【品橙旅游】酒店、OTA挖会员池，上市公司挖股东池。近日，多家文旅上市公司开始打起了股东的主意。
11月12日，祥源文旅（600576.SH）宣布：11月13日至12月31日，符合条件的股东及股东代表可免费享受旗下自有景区项目，如安徽齐云山等景区的指定项目（部分非上市公司体系内的景区门票需自行购买）；旗下多家酒店推出指定房型住一间送一间优惠。
随后，黄山旅游（600054.SH）宣布开展股东回馈活动：11月22日至30日，符合条件的股东或股东代表可免黄山风景区等3个园区门票；旗下徽商故里门店餐饮享8折、“黄山好礼店” 文创产品（泰迪珍藏系列除外）享6折优惠。
进入12月，峨眉山旅游股份有限公司（000888.SZ）发布公告称，自12月1日起，持有公司500股以上的股东可免门票进入峨眉山景区，每位股东最多可携带2名随行家属，随行家属享受相应票价折扣。此次活动时间为2025年12月1日至2026年1月31日，国家法定节假日除外。
一些餐饮企业也纷纷送上“大礼包”，以博得股东们的欢心。曾经高高在上的上市公司现在怎么突然集体“用爱发电”？
“花式宠粉”为哪般？
活动对于上市公司的股价有一定的拉动作用，可以从实例来看一下。
11月12日晚间，浙江祥源文旅股份有限公司公告称，公司将开展“祥源文旅2025年股东回馈”活动，回馈有效期为2025年11月13日8:00至2025年12月31日24:00。
11月13日，祥源文旅合并多个利好消息，放量涨停，封单量597.53万，封单/成交量为6.78%。但是大涨一天之后，股价回归正常起落。
黄山旅游、峨眉山A的情况与祥源文旅如出一辙，均在股东回馈日正式启动当天上涨：由于11月22日是周末，所以黄山旅游在11月24日微涨1.35%，11月25日也有小幅上涨。而“峨眉山A”在12月1日A股开盘后迅速封涨停板后，进入股价震荡趋势，12月2日盘中一度翻绿，最低下探至14.09元/股，最终收于14.46元/股。
当然，有分析认为，这种活动的最终目的并不是刺激股价，作用主要是营销。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彥锋指出，活动从公司与股东两个方面来看都是有益的：第一个上市公司推出这样的活动是一种宣传，一种营销，既对二级市场有帮助，也对各上市公司的话题传播、股性活跃、市值管理以及股民的关注度都有帮助，甚至可能还会有意外之喜；另一方面是对股东而言，因为获取优惠的门槛并不高，用“可得福利”淡化复杂的投资逻辑，降低了年轻一代尝试股票投资的心理门槛和认知门槛，将他们从“围观者”转化为“体验式股东”，同时也可吸引大量持股量小但忠诚度高的个人股东，他们更可能因为这份“独特福利”而长期持有，成为稳定的股东基础。
祥源文旅相关负责人对品橙旅游表示，多样化回馈主要是为了构建“股民-消费客户-长期股民”的双向价值闭环，本质是文旅行业从“流量规模竞争”向“用户价值深耕”的必然转型，未来将成为行业高质量发展的核心趋势。
“当前，消费者的文旅需求已从单一观光升级为‘情感共鸣+价值认同+全场景体验’的复合需求，这种‘挖潜’正是公司回应市场变化、深化用户联结的关键举措。”该负责人强调。
齐云山自由家树屋世界
注意力营销也需回归本质
上市公司的投资价值体现在方方面面，除了常规的分红、回购等回报投资者方式以外，为股东派发新产品或者优惠购买公司产品是常规操作。据统计，今年前11个月，已有20余家A股公司推出股东回馈项目，其中文旅类公司8家，回馈方式以景区权益、演艺体验为核心，食品消费类公司11家，回馈方式包括送生鲜产品、送折扣券等；美妆家居及其他实物产品类公司7家，回馈方式包括赠送礼盒或公司产品等。
祥源文旅对品橙旅游表示，公司自2023年起每年都举办股东专属回馈活动，该活动是祥源文旅践行“股东价值共创共享”理念的重要举措。
其实与黄山、峨眉山这样的名山大川相比，像祥源文旅这样多资产的新兴文旅企业更适合进行股东回馈活动，一是可以盘活众多资源，同时也是让股东们对公司实力有了亲身体验的机会。
湖南莽山五指峰
据介绍，此次活动覆盖祥源文旅旗下各旅游目的地“大黄山（安徽齐云山、云谷温泉度假酒店）、大湘西（张家界百龙天梯、张家界黄龙洞、湖南凤凰古城）、大南岭（湖南莽山、广东丹霞山）、成渝四川雅安碧峰峡、卧龙大熊猫基地等核心景区的门票、索道、游船等权益，以及部分酒店指定房型住一间送一间，不仅带动相关景区客流与二次消费显著增长，更通过股东的实地体验与口碑传播，扩大了品牌影响力，实现了“资本认可”与“市场热度”的双向赋能。
四川雅安碧峰峡
据悉，未来围绕“提升品牌好感度与用户亲近感”，祥源文旅将重点推进三大行动：
1. 构建全链路权益体系：在股东优惠基础上，进一步打通会员、股东的跨业态权益互通，实现门票、住宿、餐饮、文创、研学等消费场景的积分统一兑换与权益叠加，让用户享受“一站式”便捷福利；
2. 打造有温度的体验闭环：持续深化“神秘访客”机制，以用户真实反馈迭代交通接驳、导览服务、设施配套等细节；同时聚焦沉浸式夜游、非遗活化体验、低空文旅等创新赛道，推出更具个性化、互动性的产品，让旅行留下深刻记忆点；
3. 深化情感联结与价值共创：通过数字化工具精准匹配用户偏好，推送定制化旅游套餐；搭建会员与股东专属社群，常态化开展线上线下互动活动；结合传统节庆与品牌节点推出限定权益，让用户从“被动消费者”转变为品牌的“主动参与者”与“价值共建者”。
可见在注意力经济时代，“买股票送门票”是上市公司运用互联网思维进行的一次精准的“品效合一”的尝试。它用极致的用户思维做营销，试图在股东、消费者、粉丝的多重身份中找到共鸣点，最终服务于公司的长期品牌价值与市值目标。但这招能否持续有效？
对此，中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院副院长戴俊骋教授指出，文旅类上市公司“宠股东”的行为，一方面是让股东直观感受企业的产品和服务，增强股东与企业的投资黏性，增强股东长期投资的信心；另一方面，有助于把股东变客户，对于文旅类上市企业还能起到拉升淡季客流的作用，起到一定的营销效果。当然，这些行为都可以视为上市公司赠送的“小彩蛋 ”，上市企业归根到底还是要靠业绩和产品力来支撑。（品橙旅游Lisa）
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