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避霾游:营销噱头转化为“产品骨肉”的探索之旅

作者:品橙旅游

雾霾又一次奔袭京城及周边地区,一些机敏的旅游企业再次顺理成章地打出“避霾游”招牌。对于旅游业来说,对抗雾霾意义还在于,倒逼旅游业在开发的同时,更加注重保护环境,避免过度开发对环境造成破坏。

【品橙旅游】雾霾又一次奔袭京城及周边地区,一些机敏的旅游企业再次顺理成章地打出“避霾游”招牌。携程日前甚至还推出了《避霾旅游排行榜》,包括热门避霾线路、国内海外目的地等。

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来自携程跟团游、自由行产品的数据,预计12月就将有超过15万游客报名出境游避霾,携程每年出境避霾的游客超过百万。

携程的报告显示,北京、上海、成都、广州、天津、深圳、重庆、西安、武汉、济南是年末避霾旅游人气最高的十大城市。长春、石家庄、沈阳、兰州、济宁等城市居民报名出游最近半个月以来也有明显增长。超20城同时上演“五十度灰”的京津冀地区依然是避霾游的重灾区。西部的成都、重庆最近接连发布雾霾预警,代替长三角成为今年的“新黑马”,江浙沪由于空气治理有方,今年杭州、南京纷纷下榜,上海也下滑一位,让位北京。

该报告还显示,12月最受欢迎的国内热门目的地是:三亚、厦门、丽江、桂林、张家界、九寨沟、北海、荔波、拉萨、稻城。从国内游的人气排行看,也体现出“避霾”的特点。

可以发现,避霾的旅游胜地主要是以海岛海滩、自然风景、空气水质质量、生态保健为优势的国内外目的地。

结合多处信息显示,国内的三亚、厦门、昆明、桂林持续被认为“避霾圣地”。

在产品设计上,三亚的度假酒店已经成功被打造为避霾游产品的主体依托,与亲子游结合起来,形成“宅游”产品,间或搭配着蜈支洲岛、亚龙湾、蝴蝶谷、天涯海角、五指山等游览项目,同时将躲避寒潮和雾霾的“候鸟族”打包拢进来。昆明则继续推进石林地质公园、滇池、云南民族村、九乡溶洞、安宁温泉的游览体验。

随着应对雾霾进入机制化,有些学校已经有了灵活的休假时间。资深业界人士透露,在整合了更多的时间资源后,12月到1月之间,小家庭出国游也成为避霾的选择之一。国外来看,在避霾游的争夺中,韩国济州岛、泰国普吉岛、新西兰奥克兰已成为三个代表。

面对本无多少资源的韩国济州岛,国内的多家旅行社和OTA因地制宜、就地取材,钩织串联起城山日出峰、泰迪熊博物馆、城邑民俗村、涉地岬、神奇的道路、龙头岩等项目,展现雾霾之外另一幅“朋友圈”晒图佳地。而泰国普吉岛,它已经自发形成芭东海滩、卡塔海滩、卡隆海滩、皇帝岛、普吉镇等线路,是展现当地生态的率性之笔。

奔往济州岛、普吉岛是处于初级阶段的出国游,结合着避霾游又有新热度,而新西兰的奥克兰则是新贵们的心头肉,其伊丽莎白女王广场、天空塔、伊甸山、奥克兰大学、奥克兰码头大楼等,资源秉性并不十分突出,出人意料地成为这类人群的避霾惬意之旅。

一度,旅游企业的相关补贴福利也五花八门:推出“避霾酒店代金券”,针对京津冀等地区游客派送“避霾补贴”,推出旅游“雾霾险”,免费派发防霾口罩……

整体来看,大多数旅游企业、目的地的避霾游还主要停留在“营销噱头”层面,并没有形成成型的“产品骨肉”。因为,有的地方依靠“两老”(老天爷、老祖宗)资源,躺着就可以把钱挣了,自然没有动力再去精心推敲这一具体时段的产品线路设计。

很显然,三亚成为避霾游热点地区,是独特的自然环境所决定的,是经典的历史地位所形成的。颜值高,才华够,还肯努力,三亚在避霾游中确立“老大”的市场地位不足为怪。

而厦门为代表的福建地区成为避霾圣地,更多的是与自身努力分不开的,因为具有相同先天条件的区域有不少。近些年,福建一直在大力推荐“清新福建”的营销招牌,而且取得不俗的市场认可度。

2013年,锁定了北京客源地,当年1月,福建相关机构在北京最大都市报《新京报》连续三天刊登“清新福建”主题形象广告,引起市民了关注。福建还启动过多轮“清新福建”系列旅游推广活动,以吸引饱受雾霾天气困扰的游客来闽度假。

在产品设计上,福建是下过功夫的,重点打造“清新海韵线路”“清新世遗线路”“清新山水线路”“清新茶香线路”等八条旅游线路。同时它还以“自由‘森’呼吸”为主题,推介二十个重点景点,其中包括福州鼓岭、溪山温泉、武夷山、漳州云水谣古镇等风景优美、空气质量优良的景区。

可以说,通过避霾游营销概念,基本将整个福建的良好生态环境做了一个系统梳理。爱拼才会赢的福(hu)建人,时常能得风气之先,并不是偶然的。

在产品打磨上,携程去年发布的相关报告里显示:女性比男性更关注当地雾霾指数,最关注空气质量的是80、70后等中坚群体。这些细碎的信息作为设计产品的部分参考,是有价值的。

防避雾霾的知识、日常环保理念等串联到产品中,在这时候是很容易引起共鸣的。在优质自然环境的基础上,结合亲子游、科普游等概念,打造复合型的旅游线路和服务,也是一种选择。

同时,为避免被认为为会加重民众的恐慌心理,把握好营销之“度”、掌握好“分寸”,是需要做好预判和掂量的。

携程的梁建章宣称,他接下来要做的是入境游文章。有观点认为:和出境游比起来,入境游才考验真本事。向世界讲述中国旅游故事,肩负的是一个伟大的中国旅游企业的担当。但是,这又不是一家旅游企业能完成的,外在政治经济环境,甚至外媒集中报道几次雾霾,就给花了大价钱的旅游营销大打折扣,而旅游业的脆弱就脆弱在这里。

中国旅游研究院武汉分院曾经发布的《2014中国旅游业发展报告》,首度出现“雾霾天气的旅游影响研究”专题,对我国雾霾天气与旅游活动的相关性问题进行了深入研究。

对于旅游业来说,对抗雾霾意义还在于,倒逼旅游业在开发的同时,更加注重保护环境,避免过度开发对环境造成破坏。这些年来,旅游过度开发成为环境“杀手”的例子不绝于耳。

“两老”资源原是给旅游业的馈赠,但愿,不要成为发展的尴尬。(品橙旅游主笔 周易水)

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