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国足长沙射了,鲁能是否也能纵深挺进旅游业?

作者:品橙旅游

与万达、恒大等相比,以房地产和能源起家的鲁能集团给外界的印象一直是个低调的土豪。如今的鲁能也走到了一个十字路口,从“住宅建造者”向“健康休闲生活引领者”转变,要走“泛产业地产”的道路。

【品橙旅游】战长沙,国足不负众望,终于阶段性克服了恐韩症,进了宝贵的一球。对阵伊朗,国足技术粗糙等缺点依然暴露无遗,但是精气神倒是有了,展现了射门的欲望。而在足球领域深度耕耘的鲁能,是否也能以背水一战之心态,在一直左奔右突的旅游业中再进一步。

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与万达、恒大等相比,以房地产和能源起家的鲁能集团给外界的印象一直是个低调的土豪。财大气粗的粗线条包裹下,它还有着独特的精明之处,以及强烈的学习态度和进取精神,即使从国际化水平上看,也一点不输气场。这才让它这些年虽有隐忧,但一路高歌凯进。

如同那几个怀有远大抱负的房企一样,如今的鲁能也走到了一个十字路口,转型成了关键词。目前,鲁能转型的模样给外界呈现得越来越清楚。剑指旅游休闲,成为鲁能破局的一大法宝。从身份角度来看,鲁能谋求的是由“住宅建造者”向“健康休闲生活引领者”转变,要走“泛产业地产”的道路。

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2015年的鲁能,在思想上经历了大洗礼,这一年的9月20日,鲁能最终决定开启转型之旅,发布“十三五”战略规划,确立打造全新国际休闲生活方式的战略构想。这隐隐与中国几大房地产商实现了战略上的某种“合流”,尽管路径不一样。这种整体性转型动作,鲁能在前几把交椅的房地产商中不算快。

或许是老国企对于仪式感和节点的一种情结,整整一年后,2016年9月20日,鲁能在北京提出了“绿色发展”的新战略,公布五大维度——生态、健康、运动、娱乐、科技,七大产品线——鲁能城、美丽汇、体育+、文化+、健康+、美丽乡村、鲁能胜地。

读懂鲁能的局,理解鲁能话语体系里的“绿色发展”,有助于看清楚这一波房地产商大佬与旅游业的“勾勾搭搭”以及绵密布局。

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开店:撑大酒店体量,是一堂地产大佬的必修课

近些年,大房地产商一谈转型,往往第一步就是将商业地产项目劈出一块向酒店靠,自营、托管、联盟各种花式。鲁能也不出其右。

2012年年末,鲁能正式成立鲁能集团酒店管理公司。当时鲁能旗下已经陆陆续续聚拢了一批酒店。根据当时的数据,截至2012年12月,鲁能在中国拥有运营中的酒店14家,在建、待建及改造的酒店项目近20家,分布在北京、上海、天津、大连、青岛、厦门、三亚、九寨沟、长白山等多个中心城市及旅游胜地,酒店类型包括豪华型、商务型及度假型。

鲁能需要把这些点都串起来,新成立的酒店管理公司就扮演着投资者与管理者两种角色,寄希望运用国际化的资产管理理念,对鲁能集团旗下酒店进行运营管理和资产管理。

房企做酒店,一般都会选择一个“懂行的”来掌舵。能否找到一个合适的业界精英或者行业老鬼,也检验着房企的眼光。

鲁能选择的是周涛,拥有20多年的酒店经营管理及资产管理经验,曾负责摩根士丹利投资基金(MSREF)旗下近20家大、中型酒店的经营管理和资产管理。他在日本庆应大学大学院、美国康奈尔大学酒店管理学院都深造过,精英气质浓烈。

在地产的运作中,鲁能同样注重与国际知名酒店集团的合作。例如,2015年9月,鲁能集团就与钓鱼台美高梅酒店集团签订战略协议,双方共同打造北京、海口、成都等城市的地产项目,引入钓鱼台美高梅酒店集团的物业管理咨询服务。

鲁能与雅高酒店集团合作,在品牌引人、酒店管理、高端服务、客户体验等方面展开深度合作,共同打造全新国际休闲方式体验目的地。而雅高酒店集团旗下美憬阁索菲特、铂尔曼和美居三个知名品牌分别进驻鲁能格拉斯小镇、顺义鲁能七号院和优山美地项目。

鲁能还与万豪等国际酒店集团合作,运营鲁能旗下高端酒店……

一份数据显示,到2018年,鲁能酒店业总客房数预计将超过10,000,酒店数将逾40。其中鲁能自营酒店将占30%,其余的酒店将会由希尔顿、洲际、万豪/丽兹卡尔顿、四季等国际品牌管理。

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造城:自我加压,要上一堂符合个人趣味的选修课

如果说,鲁能的“五大维度”是形而上层面,多少有点“虚”;那么它的“七大产品线”则是干货满满——即鲁能城、美丽汇、体育+、文化+、健康+、美丽乡村、鲁能胜地。换句话说,鲁能的转型之旅都将围绕这7个产品线去布局。

不过,鲁能的产品设计并没有切得条理清楚,作为独立并行的产品线,在内涵和外延上也有不少重叠交叉的地方。这也是鲁能的粗线条风格所致:大体意思有了,战略制定后就去铁血推进,细节在落地后再推敲。

“鲁能城”是以商业、办公为主要功能的城市综合体;“美丽汇”要做的是休闲娱乐目的地,包含度假旅居、商业娱乐、文化体验三种属性。

这两大产品线主要在成都、重庆、济南、大连、天津等地推进,都按照“度假目的地”的角度去做。“美丽汇”的旅游功能更明显,产品主要位于城市外围区域,都具备较好的景观资源与条件,如山地森林、滨海、滨湖等。

由“体育+”、“文化+”、“健康+”组成的鲁能三“+”,其题中之意之一就是融合好“旅”与“居”双向功能,着重的是休闲生活方式的打造。

具体来看,“体育+”以体育休闲产业链衍生为核心,探索体育与商业、旅游、地产模块运营模式;“健康+”构建休闲运动、医养融合、文化学习、适老安居、交往创造等功能模块;“文化+”融合都市时尚、潮流艺术、个性生活、工艺设计等元素,在文旅层面引领消费。

至于“鲁能胜地”与“美丽乡村”,在鲁能话语体系内,这两大产品线是鲁能助推青山绿水、美丽中国的战略实践产品。作为老牌国企,鲁能跟着国家战略在转,是它的本分,也是讨巧的地方。

“鲁能胜地”是通过实施生态保护性开发,采取轻开发、重体验模式打造的生态旅游目的地;“美丽乡村”以构建世界级农业生活方式为目的,通过发展农村共享型经济,打造“旅游在景区,生活在社区”式的旅居一体化的乡村生活。

事实上,借着东风,鲁能迅速与浙江千岛湖、北京昌平、北京门头沟、河北张家口、重庆江津、重庆合川、成都崇州、成都龙泉驿等地政府达成合作框架协议,大力推动鲁能胜地、美丽乡村等产品落地。

尤其是“鲁能胜地”的标杆选择上,2016年,鲁能正式确立打造八大生态旅游基地:三亚红塘湾项目、文安生态养生项目、长白山旅游项目、九寨项目、盈滨半岛项目、文昌项目、海口项目,推进旅游目的地文化旅游开发,开启了轰轰烈烈的造城运动。不过,新近大连金石滩鲁能胜地又冒出来,成为鲁能热捧的又一个产品。

造城态势下,必然带来房间量的大增,如何消化成为一个难题。如果继续依靠传统的产品模式和单一的以销售业绩为主要考核指标的思路,必然难以为继。实际上,第一梯队的几大房企也早就放弃了这种做法,都大力推进多元化布局。一个基本形成的共识就是,对产品创新、生活模式和运营方式的探索,将决定着房企的明天。

告别重销售轻运营的传统模式,鲁能拿出旅游地产做野心优雅的实验,它要对接“共享经济”的新浪潮,调试一种文旅新模式。

房地产商走这条路,目前最合适的伙伴非途家网莫属。与小猪、蚂蚁等相比,途家更善于集中运作B端资源。鲁能应该也是看到了这一点,果断出手,与途家网进行深度合作,实现资源互补,提供高中高端度假互联网在线服务。

两家联姻的结晶之一就是鲁能泰山度假俱乐部产品的发布上线,打造“共享经济”与度假经济模式下的新型度假管理平台。

理想的合作模式是:在线上,可通过途家网实现在线查询、预订、支付、入住,到退房、结算等在内的一站式度假租赁全程自动化服务。在线下,通过鲁能泰山度假俱乐部会员系统的支撑,串联鲁能旗下房源和自持物业的服务保障,试图实现食、住、行、游、购、娱一体化解决方案。

能否实现这种设想的收获,只能留待实践去检验。

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豪赌山海天:放手一搏,能否上演一堂血脉贲张的搏击课?

布了那么久局、下了这么大棋,一切都要靠产品说话。而海南文昌的山海天项目正寄托着鲁能破局的希望,以期用效果提振集团士气从而形成统一认识。

山海天项目位于海南文昌铜鼓岭国家级自然保护区内,是鲁能“十三五”时期全新战略构想的首个落地项目,整体投资超千亿元。

做山海天,鲁能想把休闲娱乐、健康养生、活力运动及居住等功能融为一体,打造一站式旅游度假休闲地。其重点开发主题公园、主题酒店、度假综合体、铜鼓岭生态景区、湿地公园等项目,配套建设海上旅游、石头公园、滨海休憩带、户外营地、马球俱乐部等全方位旅游休闲娱乐项目。

鲁能还颇费心思地与BBC环球达成开发协议,引入英国BBC两大全球性电视节目品牌——BBCEarth(地球频道)和TopGear(汽车专栏节目),并以此为依托在山海天打造BBCEarth和TopGear两大主题景点。

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鲁能奋力一击,在山海天打造出7万平米风情商业街、3大世界级主题公园、11座特色博物馆、26座主题酒店等等,豪赌之情浓烈。

鲁能对外营销口号更是豪气冲天——将山海天项目缔造成为“亚洲第一大盘”。

山海天之战,鲁能只能赢,不能输。

目前来看,山海天项目运营尚可,还谈不上惊艳的程度。下一步,鲁能又将如何发力并做细产品、做好营销创新、延展好服务,通过口碑传播形成辐射效应,都是未知数。但因为未知,所以引人入胜。正如国足一样要相信:泰山不是一天垒的,一步步踏实前行才有未来,而不要总指望奇迹。(品橙旅游 周易水)

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