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7月点评:乐视万达生态梦碎 旅游业生态可好

作者:品橙旅游

7月,贾跃亭、孙宏斌、王健林三个人几乎承包了所有重要的头条。生态这个旅游业近年津津乐道的词汇,一时成为值得反思的概念。未来旅游业不是要不要生态,而是要怎样的生态,如何打造生态。

【品橙旅游】7月似乎只发生了两件事:乐视和万达。

贾跃亭、孙宏斌、王健林三个人几乎承包了所有重要的头条。他们的人生经历、创业故事、错综关系及企业前景,被翻来覆去炒了个烂熟。

但在故事之外,乐视万达的剧变最值得反思的,其实是一个同样被炒得烂熟的概念——生态。

乐视曾把构建生态体系作为最引以为傲的创造,但这体系崩溃了;万达曾许下用文旅事业补充商业生态的宏愿,但它主动放弃了。

“生态”也是旅游业这几年津津乐道的概念,很时髦,也很讨喜。无论是OTA、垂直平台,还是酒店、景区、旅行社,都有意识地往这个概念上靠,似乎有了“生态”二字,就能讲出一个好故事。

但在这个7月之后,“生态”还是一个能让人愉快谈论的概念吗?

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一场有预见性的论辩

7月初,就在乐视危机全面爆发之前,大家所集中关注的,还是梁建章与王兴刚刚进行的一场隔空论辩,主题就与“生态”有关。

现在看来,这场关于企业发展“多元化”与“专业化”的论辩,似乎是一种冥冥之中的预见。乐视后来所暴露出的危机核心,也正是“多元化”与“专业化”之间的失衡。

王兴认为,只要有不断激发消费的能力,企业的发展就不应被边界所困。这似乎也很好地解释了美团点评这几年的发展路径。在他看来,多元化是一种活力的表现,意味着更多的消费机会,同时也是更多的商业机会。

而梁建章认为,企业应该首先专注于专业性,这样更有利于创新。他还“讽刺”了美团不同板块的业务扩张是通过收购或模仿获得的,而不是通过创新,所以对社会的贡献要比专业公司小。(可是携程也收购了很多啊……)

两个人的论辩引发旅游业界广泛关注与讨论。这说明,企业(至少是旅游企业)的发展模式问题,已确实成为一个值得讨论的问题。

从近几年的市场实践来看,旅游业的多元化扩张趋势明显。一方面,传统的旅游企业积极向非旅产业扩张,如交通、餐饮、地产、科技、社交……另一方面,非旅企业涉足旅游业的案例也越来越多,尤以万达这样的地产企业为甚。

随之火起来的,是“生态”的概念。旅企每拓展一项新业务,必谈构建生态体系。似乎有了这两个字,文案都能更熠熠生辉。

生态是个好故事,但也是有风险的。一是资金链风险,发展新业务需要实实在在的资金投入,乐视崩盘的根源就在于资金链断了;二是品牌管理风险,架构越大管理越难,品牌维护的成本也越高;三是均庸化风险,也就是说,什么都有,却什么都做不到最好,过多的枝桠冲淡主干业务,丢掉了原本的核心竞争力,这是最致命的。

尽管如此,但企业天然有着扩大再生产的本能,专业化与多元化也只是相对的概念。比如,王兴虽然谈着多元,却时时不忘提到“中心”;梁建章虽然强调专业,但携程的业务也在不断扩展边界。

论辩没有输赢,但却提出了一个关键问题:是时候理性看待“生态”热了。

其后的乐视、万达事件,更印证了这一问题的重要性。

旅游生态的四种玩法

旅游业究竟是怎么玩“生态”的?大体上,可归为四类,而且在这个7月,每一种类型都有新动作。

 1.美团点评式生态:连接不同消费场景,以高频打低频

7月,美团点评在北京开了一家线下生鲜超市,“掌鱼生鲜”。

听到这个消息,一点也不会觉得惊讶,因为这些年,美团点评涉足的领域实在是太多了。餐饮、演出、酒店、娱乐、外卖、打车、母婴、运动、丽人,甚至还有婚庆、宠物、家装、教育培训、小额贷款……

美团点评式的生态结构,是以消费为核心,试图连接各类生活消费场景。建立这种连接的基础,是基于原本美团与点评各自通过团购、点评等主营业务,积累起的大规模用户。

“我们有基于6亿用户的大数据优势”,这是美团点评时常骄傲地提起的。它的逻辑是,这些用户可以在一个APP上完成所有的消费需求,从而串联起这些差异巨大的商业形态。

比如,用户在美团点评上订了餐,要去饭店需要打车,吃完饭还可以看电影、唱歌、运动,顺便做个指甲,夜里饿了还能点外卖宵夜。

看起来,美团点评的野心是要消灭手机里所有其他APP。这种模式也有利于以高频消费拉动低频消费,比如酒旅业务。美团做酒店、民宿、休闲游等旅游业务的底气,正来自高频的生活服务。

但如果以消费为核心来扩张业务,那么由于消费是无止境的,这种扩张似乎也会变得无边界。已经有人质疑这种无边界扩张的风险,特别是乐视的“生态化反”梦碎后,美团点评的跨界扩张之路还会继续高歌猛进吗?

2.携程式生态:大入口战略护航,泛旅游全覆盖  

7月,携程上线了一款新的服务平台,“全球当地向导”。一周后,单日成交订单就突破1000单。该平台集合了国内外当地导游、向导达人、留学生等,为游客提供当地陪游、包车接送、特色体验、旅途聚会等目的地服务。

携程也在不断扩展服务领域,但与美团点评不同,这些服务基本都围绕着旅游主业展开,跨度没那么大。梁建章所说的“专业化”,意思可能就在这儿。

携程起家也是依靠某一项主营业务(机票),积累了大规模用户。其后,通过资本并购等多种方式,成为OTA的龙头,在线旅游市场的“霸主”,形成了极具市场基础的大流量入口。这让携程有底气不断发展新业务,如今几乎覆盖了所有泛旅游领域。

这或许也是所有OTA的优势所在。比如,同程旅游在7月初传出入股红土航空的消息,也是凭借在线流量优势,实现航空+旅游的跨界融合。在此之前,同程涉足的旅游金融、众创空间等尝试,也是在泛旅游领域的耕耘。

另一个相似的例子是滴滴,在积累了入口优势后,滴滴在泛出行领域全面开花,既做到业务多元,又没有脱离出行这一核心,是一种多元化的专业化。

3.华住式生态:以垂直业务为核心的入口连接

7月15日,华住酒店集团CEO张敏在“华住首席体验官”活动上宣布了APP的新变化。华住将在APP上接入携程的机票、火车票等服务,也将接入摩拜单车、航旅纵横,还在考虑接入外卖平台。

看起来,华住是要开始构建一个基于酒店的生态圈。

与美团点评不同,华住的生态也是围绕泛旅游适度铺开;与携程不同,携程的生态各种项目都是自己做,而华住不是自己做,而是接入别家的入口。

这种模式其实已经很普遍,因为在旅游界,大的OTA平台就那么几家,但各种垂直业务平台则数不胜数。比如做攻略的,做民宿的,做海外用车的,做定制旅游的……这些平台都有自己的核心业务,但为了吸引更多的客户,它们往往要表现得自己什么都有,比如机票啊、酒店啊、旅游产品啊,走所谓的“一站式”道路。但要自己从头做这些太难了,所以最简便的办法,就是接入已经很成熟、知名度高的其他平台。

因此,这是一种简单易行的“生态”。

4.飞猪式生态:从受益者到反哺者

在7月举行的2017天下网商大会上,马云提出阿里要做到“五个全球”,其中首次提出“全球游”。看来,在阿里的生态大局里,飞猪的地位越来越高了。

与其他旅游企业都在拼命构建自己的生态体系不同,飞猪是受益于家族为其搭建的生态系统。从原来的淘宝旅行、阿里旅行到现在的飞猪,与其他在线旅游平台相比,其突出优势之一就是阿里系的资源,比如5亿淘宝用户、支付宝、阿里云计算等。这些资源很好地支撑了阿里旅游业务的发展,使其在短短几年内发展到能够与携程这样的老牌劲旅抗衡的地位。

而随着飞猪的实力越来越强,它在阿里生态体系中的角色,也将逐渐从受益者向反哺者转变。虽然看起来,淘宝、天猫、支付宝这些大咖们似乎还用不着飞猪来输送用户,但阿里也正在不断开拓新的业务类型,比如盒马鲜生这样的新零售实体,谁能说飞猪所特有的年轻化、时尚化特点,不能在其中发挥一定的作用?

未来的旅游生态之路怎么走

经过这个7月,人们或许能更深刻地领悟,生态蕴含商机,也存在风险。对于旅游业来说,关键问题不是要不要生态,而是要怎样的生态,如何打造生态。

企业做生态的理由往往是为了提高用户黏性,但事实上,用户黏性不一定要靠生态实现。并非大而全才是留住用户的关键,在移动互联网时代,“一站式”的吸引力其实比PC时代有所下降,因为转换一个APP也就是在屏幕上点两下的事,相比之下,用户体验可能是更重要的因素。特别是在同类型产品越来越多的情况下,用户有了更多的选择,对体验品质的要求也更高。

因此,多元化本身应该也是建立在专业性基础上的,即使是搞生态,也不能仅满足于“有”,而是要求“优”,让用户有在你的生态体系中“被转化”的动力。否则,即使提供的服务再多,用户按一下Home键就溜走了。

另一个关键,是对转化率应客观估计。用户的转化率是生态体系的核心,但这种转换往往是推算出来的,目前很少有公开数据谈到事实上的转化率,一方面要考虑到注册用户与活跃用户的差别,另一方面,由于在旅游乃至生活服务各个子领域,几乎都出现了占据绝对优势的巨头,从他们手中争夺用户正变得越来越困难。

乐视的生态危机很大程度上就是对转化率过于乐观的估计。按照乐视创造“生态化反”这一晦涩概念时的畅想,从内容到硬件、从小屏到大屏、从娱乐到汽车,这些彼此差异很大的领域可以通过用户的转化彼此连接,甚至产生更大的化学价值。但事实上,乐视网的会员就一定会买乐视电视或乐视手机吗?据最新报道称,乐视手机几乎处于停摆状况,即使是乐视系统内最优质的电视业务,也面临巨大的增长压力。反观作为乐视业务根基的乐视网,曾经辉煌一时,激发了贾跃亭的生态梦,但后来或许由于精力分散,乐视网近两年在视频网站中的地位明显下降。

对于旅游企业来说,再诞生另一个携程这样的入口巨头已经几乎不可能,一条比较务实的“生态”之路,是走华住的模式,即做好某一个垂直细分市场,再接入已经较为成熟的其他业务入口。这样能够尽可能地降低成本,提高效率,也会在一定程度上吸引留住用户。

这样做并非没有风险,最大的风险,是反过来被巨头“化反”了,被流量挟持,变成巨头的一个入口。要避免这种事情发生,只能有一个办法,就是进一步把专业性做好,让自己尽可能强大。所以还是那句话,多元化也必须建立在专业性的基础上,这是立足之本。

其实,接入别人家的产品,从严格意义上来说,并不算是真正的“生态”。但经过了这个7月,看过乐视的前车之鉴,谁又敢说自己做的是真正的“生态”?(品橙旅游主笔 公孙遥)

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