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万豪:在中国的前半生 是中国酒店业的下半场

作者:品橙旅游

今年是万豪进入中国的第20个年头,与阿里巴巴的合作,似乎是万豪在中国市场上步子迈得最大的一次。万豪在中国的“前半生”,也如一面镜子般,映出了酒店行业的过去与未来。

【品橙旅游】与阿里巴巴的合作,似乎是万豪在中国市场上步子迈得最大的一次。

今年恰好是万豪进入中国的第20个年头,这些年间,它的表现不算亮眼,步伐也似乎总是“慢半拍”。

但这20年,恰好也是中国酒店业剧变震荡的20年。细分市场多元化,线上线下相爱相杀,企业兼并重组,民宿业异军突起,出境游集中爆发……相比改革开放头十年间酒店业的单一平稳,这20年是风云变幻、输赢未定的“下半场”。

而万豪在中国的“前半生”,也如一面镜子般,映出了酒店行业的过去与未来。

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1. 战 场

1997年,当万豪第一次进入中国内地市场时,中国的酒店行业正悄然酝酿着一场新的变革。

那一年,与万豪入华相比,更能激发人们兴奋点的,是第一家锦江之星在上海开业了。

那时的中国,并不缺高端酒店。酒店市场两极分化,要么是价格在千元以上的高档宾馆,要么是环境堪忧的招待所、小旅馆。而随着工薪阶层旅游热潮的兴起,这两种类型的酒店都难以满足日益庞大的大众化需求。

所以,经济型酒店如时代的潮水般,势不可挡地涌来。

但这跟万豪没什么关系,它是以高端酒店入华的。不过,它的到来也并没有带来太大波澜,因为与国际上其他知名酒店集团相比,它来得实在太晚了。

比如,喜达屋早在1983年就在中国开了酒店,洲际和香格里拉是1984年,雅高1985年,希尔顿1988年,凯悦1986年。

这些知名酒店几乎都专注于高端酒店市场,它们也是彼此眼中最主要的竞争对手。

在2008年的一次访谈中,当时的万豪国际集团国际酒店业务部总裁富毅荣说:“我不知道有哪些中国酒店在跟万豪竞争,但我知道万豪跟香格里拉是竞争对手。”

而这一年,锦江之星的运营酒店数已达240家,客房数超过3万间。经济型酒店正以惊人的速度扩张。

也是在这一年,如家推出了定位为“五星级酒店简约版”的和颐酒店,中国酒店市场开始向更细分的层级发展。

同样是在这一年,Airbnb在美国诞生了。虽然这种整合民宿资源的平台要几年后才在中国出现,但一种新的住宿业态即将显示它巨大的冲击力,足以改变传统酒店业。

虽然总裁先生不知道,但万豪的竞争对手其实比香格里拉多得多。

传统上,高端酒店与低端酒店似乎是两条不可能相交的平行线,但“中档酒店”和“特色民宿”这两个新事物,改变了这一点。它们兼具舒适、品质、特色,强调性价比,讲述深度体验的故事,打破了两极分化的传统格局。

市场数据也表面,中档酒店与民宿正在成为住宿业重要的生力军。据迈点统计,截至2016年底,国内中档酒店规模已超过高星级酒店,酒店数量接近2万家,占酒店市场总量约7%,且增长势头依然强劲。民宿市场同样被看好,艾瑞调研数据显示,2016年,中国在线短租市场交易规模达到87.8亿元,较前一年增长106.1%,2017年预计将达到125.2亿元。

同时,国内的高星级酒店市场近几年却在不断萎缩。这种市场格局的变化,万豪当然看得到。

其实,万豪集团本身是有中低端品牌的,比如,中端偏上的Courtyard(万怡)、经济型的Fairfield Inn(万枫)。但万怡来了中国,价格却并不“中档”;而万枫直到2016年才被引入中国,由东呈国际集团特许经营。首家万枫酒店则于今年7月刚刚在南宁开业。

刺激万豪最终作出决定的,有内外两方面的原因。从自身来说,中国已经是万豪的第二大市场,而且希望在未来几年中超越美国成为第一大市场。扩张是必要的,而中档酒店的扩张要比高星级酒店容易得多。正因此,万豪与东呈签署引入万枫酒店品牌协议时,提出计划开发 140 间酒店,其中 100 间在 2021 年前开业。

从外部来看,其他国际酒店集团都陆续在中国推出了中档酒店品牌,比如洲际的假日酒店、雅高的宜必思、凯悦的嘉轩、喜达屋的雅乐轩,等等。从地域来看,它们也不再局限于北上广深一线城市,而是开始向二三线城市进军。最典型的要数洲际酒店集团,在2013年,洲际新签约的酒店客房中,近九成分布于二、三、四线城市。

这势必让万豪产生竞争焦虑,也让它终于看清楚,要在中国市场站稳脚跟,除了固守高端酒店的基业,也应该到新的战场去搏一搏了。

甚至在民宿行业,万豪也不是没可能进入。引入万枫品牌的东呈集团董事长兼CEO程新华透露,东呈未来会在民宿、公寓等个性化住宿业上寻找商机,可能会收购一些此类项目。如果万豪与东呈合作顺利,这或许也将成为一个介入民宿行业的通道。

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2. 渠 道

不少人把万豪与阿里巴巴的合作,视为对携程的一种反击。而万豪与携程的关系,又像是这些年间,实体酒店与OTA关系变化的一个缩影。

像所有传统酒店一样,万豪原本是不够注重网络销售的。在2006年的一次采访中,万豪国际集团亚太及澳大利亚区高级副总裁Geoff Garside说,万豪在全球有25个办事处来促进海外销售,在未来5-10年里,网络销售会呈不断增长趋势,但旅行社的销售渠道仍将发挥着重要作用。

但到了2010年,万豪还是与携程签订了酒店分销合作协议。那时的携程风头正劲,艾瑞咨询的一份资料显示,2010年Q3中国旅行预订市场第三方在线代理商营收规模达17.5亿元,同比增长69%。而在其中,携程的市场份额达49.3%,占据垄断地位,排名第二的艺龙仅占8.3%的市场份额。

那时的酒店与OTA关系也很亲密,包括喜达屋在内的其他知名国际酒店,也都与携程达成了合作关系。

2012年,万豪与携程又签署了一项协议,开始打通双方会员资源。根据这份协议,万豪为携程提供最优价格。同时,携程会员登记为“万豪礼赏”会员,每消费1美元可累积10—20分的“携程分”;“万豪礼赏”现有会员亦可通过携程网站预订,赢取“携程分”。

这类似于跟今天万豪与阿里巴巴的合作内容。

但不同的是,阿里巴巴的会员数量要比携程多得多。万豪的合作对象是“阿里”,而不是“飞猪”,它看中的是阿里庞大的会员资源,进而借助会员壮大自己的直销渠道。

这些年,酒店业围绕直销、分销以及与OTA的关系,生出了不少波澜。万豪也被爆出与携程逐渐产生裂隙。先是2016年初,万豪推出会员奖励营销活动,在保证“官网最低价格”的同时,如果客人发现比官网还要低的价格,万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。今年上半年,又有网友在微博爆料,称携程刻意降低万豪国际旗下酒店流量,将其排名置底。

难怪此次万豪与阿里巴巴的合作,被普遍视为对携程的一种回击。

为了争取更多的主动权,酒店最重要的办法就是建立自有销售渠道,完善会员体系。而壮大会员体系的方法之一,是企业间的合并重组。这些年间,一方面,各大酒店集团都在拼命壮大自己的会员体系;另一方面,国内酒店业的大规模合并屡屡发生,打通会员系统是一个重要动作。

例如,首旅与如家合并后,实现了“首旅汇”与“家宾会”的会员系统贯通,总会员达到8033万;锦江与铂涛合并后,推出的WeHotel会员平台,实现了“锦江礼享”和“铂涛会”在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合,成为一个拥有超过1亿会员的大平台。而华住集团截至2016年也拥有了7800万会员。

万豪收购喜达屋后,不仅在酒店规模上达到世界最大,也将在会员体系上进行整合,双方的会员总数也超过1亿。但截至目前,这一整合尚未完成,双方的会员体系仍暂时维持独立运营。

内部还未打通,就先跟阿里巴巴的5亿用户打通了,可见万豪对中国市场的渴望有多强烈。

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3. 逆 袭

一直以来,与其他国际酒店集团相比,万豪在中国的表现算不上亮眼。它来得晚,扩张得也慢。2016年10月的一份数据显示,万豪品牌在中国拥有91家酒店,喜达屋则拥有183家。而洲际酒店集团早在2015年底,在华开业酒店数量就达到265家。

即使与喜达屋合并后,在酒店数量上有所壮大,但万豪也亟需更强大的砝码,来提升在中国乃至全球市场的竞争力,巩固自己“世界第一”的地位。

与阿里巴巴达成合作,就是一个逆袭的好机会。

在今年7月初的一次采访中,万豪大中华区销售副总裁钟慧珊曾表示,OTA还是一个很好的合作伙伴,只是在不同的时间有不一样的合作,远期可能会有其他的合作方法。

不到一个月时间,“其他合作方法”就落地了。与阿里巴巴这样的平台企业成立合资公司,飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪中文APP“三网合一”,打通双方的资源,这对于万豪来说,也是前所未有的新玩法。

阿里巴巴能带给万豪什么?

一是庞大的会员资源。5亿活跃用户对万豪的会员库是一个巨大的补充,会员不仅能支撑起万豪做直销渠道的信心,同样重要的是,阿里的用户遍布一线及二、三、四线城市,而万豪的战略也在向二三线城市下沉,尤其是引入万枫这样的中档品牌后,向中小城市扩张成为方向,用户的多元化也就更重要。

二是全球化的资源。随着中国游客出境游市场不断扩大,万豪瞄准的不再是封闭的中国内地市场,而是在全球视野下的中国市场。阿里巴巴拥有丰富的全球资源,“全球游”的背后,还有其他四个全球化的支撑。万豪本身也是全球化的企业,双方的合作将在全球范围内展开。

三是行业地位的“面子”。这一点其实也很重要,借助阿里巴巴的业界地位,万豪在中国市场的光环也将更加引人注目,甚至能提振资本市场的信心。事实上,在双方8月7日宣布合作后,万豪股价一度收高1.1%。

可以说,从现在开始,万豪在中国才开始真正发力。经过20年,它终于认清了中国市场的广阔与复杂、诱惑与风险。“前半生”,万豪还只是谨慎地跟跑;接下来的“后半生”,它或许要弯道冲刺了。(品橙旅游主笔 公孙遥)

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