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研究:中国奢侈品消费者的习惯变成什么样了

作者:品橙旅游

总体而言,中国消费者越来越喜欢在国内市场上购买奢侈品,主要原因是国内外差价变小了。然而,最富有的中国奢侈品消费者仍然在国外购物。这是因为国外的奢侈品购物体验在产品分类、店内体验和客户服务方面更加令人满意。

【品橙旅游】随着中国奢侈品市场的发展,情况变得越来越复杂了。贴有奢侈品标签的产品已经不足以吸引中国消费者了。Bain&Company则研究了中国市场的成熟度对于全球奢侈品供应商来说意味着什么。

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全球领先的管理咨询公司Bain&Company的一项新研究发现,日趋成熟的中国奢侈品市场的优先事项正在迅速发生变化。

根据Claudia D’Arpizio和Federica Levato合著的《中国和中国消费者之于全球奢侈品市场(China and Chinese Customers in the Global Luxury Goods Market)》报告,该市场在成熟过程受到三个关键因素的推动。它们是:

过度暴露于奢侈之下

由于“过去十到十五年间大多数奢侈品牌在中国市场投入巨资,并开设了广泛的商店网络,致使他们的存在从新奇变为常态。”除了(过度)市场饱和外,“奢侈过度促使中国消费者成为更加自信,眼光更加挑剔和自以为是的奢侈品鉴赏家,从而更加渴望新鲜事物。”

数字和移动技术的扩散

中国迅速成为世界上最先进的零售电子商务市场,其特点是强劲的手机优先购买模式。

78%的消费者通过在线网络或App获取相关的奢侈品信息。

转向体验型消费

是的,这种情况也在中国发生了。Bain的研究表明:“社会规范的变化与‘道德化’运动作为社会推动力,一起开始阻止购买和展示奢侈品。随着成熟市场的领先,中国消费者也开始从奢侈品消费向奢侈品‘体验’转变(即高端旅游)。”

户外奢华体验正被获得瞩目,其受益于豪华游客数量的增多和自我放纵的增长。实际上这些豪华体验的消费是仅次于豪华汽车的支出。

这对旅游业来说意味着什么

通过购物体验吸引中国豪华游客,仍然是国际旅游胜地的有益举措。Bain的研究发现,总体而言,中国消费者越来越喜欢在国内市场上购买奢侈品,主要原因是国内外差价变小了。

然而,最富有的中国奢侈品消费者仍然在国外购物。这是因为国外的奢侈品购物体验在产品分类、店内体验和客户服务方面更加令人满意。

无论是在国内还是国外,中国消费者现在都选择了低调的优雅。Bain的研究认为这是中国消费者进化的自然产物。杂食性消费者是中国的原始集群,这个群体会购买所有的经典奢华品牌。现在,这个集群正在改变这一状况,他们更加注重设计,并对奢侈品消费具有总体上不那么疯狂的消费方式,而那些超越经典奢华品牌的消费者更倾向于购买其他品牌和其他类别(例如豪华体验,艺术品)。如果这个区别延伸到他们旅行的目的地或他们住过的豪华酒店,也将颇为有趣。

据研究报告,奢侈品市场营销人员应该注意那些工作中的女性,她们崛起的中产阶级以及千禧一代的新兴消费者。并提示道“中国奢侈品消费者已经比欧美(平均年龄为33岁)年轻了,”年轻的千禧一代是受过良好教育的游客和精通科技的消费者,他们有着不同的品味和消费习惯并在奢侈品市场中占主导地位。

同时,中国的人口数量在百万以上的二三线城市,是城市中产阶级居住的地方。 Bain称,尽管他们都是购买入门级价格的产品,但却是一个巨大的潜在的豪华客户群体。其中一些消费者被称为模仿崇拜者(Wannabes),他们正在寻求通过购买那些更易于接触的品牌从而进入奢侈品市场。

Bain还指出,越来越多的工作中的女性通过私人、个人购买表达个性,并越来越多地在生活方式和体验式消费上花钱。(编译:品橙旅游 Lily)

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