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杜一力:对于旅游产品开发焦虑的三点理解

来源:一心一力

新时期旅游产品的主要矛盾是人民需要更好的休闲和旅游产品“不对付”之间的矛盾,旅游企业亦喜亦忧地看着大市场不断增长。这个时期,是个做好产品的好时期。做好产品,“遗世而群立”!

40年旅游业成长跨越了好几个发展阶段时期,数以万计的旅游产品呼啦啦兴起,而后悄没声儿式微然后凋零。

今天是“人类社会前所未有的”休闲时代,新时期旅游产品的主要矛盾是人民需要更好的休闲和旅游产品“不对付”之间的矛盾。旅游企业亦喜亦忧地看着大市场不断增长,如果眼里唯有商机,恐怕还是会和40年的很多产品一样,做着做着,没了!而有心的企业家都懂得:这个时期,是个做好产品的好时期。做好产品,“遗世而群立”!我们看到的一批标志性的产品,都是我们这几位业者仁兄的生命理想的结晶。

当然多数企业还在“温饱线上”挣扎,更多的是焦虑。一位资深业者的话:跨界发展真是没给我们旅游企业带来什么利益,带来的只有挑战。旅游企业在大休闲大旅游时代有两大新困难:一是“被入侵”。各领域的大小资本各业能手“蹭热点”,“野蛮入侵”旅游地盘,在旅游业的“原住民”看来他们不守规则不讲规律,“粗暴”融合,建“平台”,占“高点”,抢资源,各种资本动作乱花迷眼。特别是那种突破成本价格底层规律,玩“羊毛出在狗身上”,玩“溢价变现”的资本游戏,让实实在在做产品的企业感觉吃亏,没法“玩儿”了。二是“跨界难”。旅游企业也试图跟上时代,都尝试过“以网络的名义”“以文化的名义”“以休闲的名义”跨界发展,但是成功“跨过去”的很少。

旅游市场说起来很大,产业链说起来很长,但企业从哪儿下口却很难!大资本时代,常规搞点资本投进去,基本见不到什么收益。所以,“聪明人”都不想做产品,只想做投资;“体制里的人”一般不想做长线产品,只想迅速回本,快速抽身。在产品类型上,“投生态还是投文化?”“做康养地产还是主题公园游乐园”?刚刚确定做旅游小镇,又说“田园综合体”也许能行。搞得企业是心浮气躁,普遍的选择困难和“跨界综合症”。

确实,新市场、新业态、新概念层出不穷,看着人家起高楼唱大戏,自己一做就掉在坑里;不跨吧,产业边境在扩大,自己的市场和规模相应变小,优势变劣势,眼看在大休闲大旅游中成为被超越,被边缘化。段子说,“不做‘综合体’的景区不是好饭店”,“不做‘全域旅游’的旅游集团不是好社区”。优秀的企业到底是锐意创新还是要工匠精神,是盯紧变化还是死磕产品?战略焦虑!

按照供给侧改革的方向,力挺实体经济,靠做产品立世不再存在质疑。对于旅游企业在开发度假产品中的焦虑,我有三点理解:一是度假产品是旅游产品的“技术升级时代”,市场最终还是认“手艺”;二是休闲产业是长跑,“死磕产品,做成极致”,才是最终领跑人;三是先要聚焦,再“广谱”,还可以考虑“只要聚焦,不要广谱”。企业不要急于搞“全产业链”和“多区域布局”。当前理解都是基于产业的逻辑,产品的逻辑,不是资本的逻辑。回头说到资本市场的时候,再议不同逻辑的交集。

度假产品是旅游产品的“技术和服务升级时代”

在信息科技为代表的的现代产业竞争中,技术升级和快速迭代是突出的现象,计算机行业的“摩尔定律”让我们领教了这个规律。在旅游行业,我们不能说从“观光”到“度假”是消费升级,但是却一定是开发和管理技术的升级,是服务的升级。

做景区企业,资源依存度占70%,“七分天注定,三分靠打拼”;度假产品反过来,“三分天注定,七分靠打拼”。近5年涌现的一流旅游产品,主要是度假产品,而且成色不低,成功在“打拼”!得到市场高度认同的如古镇度假产品的乌镇、古北水镇;还有同样中国造,以“禅修文化”核心的,如灵山拈(年)花湾,“心灵的度假”;主题公园核心的度假区这几年成长很快,不仅有上海迪斯尼国际旅游度假区,还有珠海长隆度假区;滑雪核心的度假产品有万达长白山国际旅游度假区,和打造中的崇礼云顶等六大滑雪度假区;当然还有各种场景的“度假俱乐部”,如高尔夫核心的度假区,如深圳、东莞、海口的观澜湖高球度假区,云南昆明、丽江的阳光、乡村、雪山高尔夫,其实这些高球俱乐部一直都是最代表性的度假旅游产品,尽管因为土地问题有政策限制,但是其度假服务方式是必然会成为越来越寻常的“民众生活方式”,应该“抄袭”。当然传统的温泉项目也是,不过走读调研捋了一遍,似乎温泉度假区都比较小,说是度假村更适宜,不大能够独立成篇。总之,这些有影响的度假区,都是企业经营的、拥有核心项目的度假区,而且是综合性比较强的、度假元素齐备的度假区。这些产品都至少实现了三个方面的升级:创意设计升级,运营管理升级,以人为本的服务升级。正是这些升级使它们成为时代的标志性产品!

标志性度假产品“拥核”,不仅是拥有核心项目,而且因为实现了“三个升级”,拥有了核心竞争力。这些产品各自创意设计的独有,独创,第一,唯一;落地实施的精细,运营管理的不断打磨,都是看起来简单做起来难。我经常举例乌镇,先是举其后工业化的个性打造方式,后来总是学习其商业模式的成功,现在更多欣赏的是其十年之间不断地成长和完善自己,永不停息,你看戏剧节,互联网大会,现代文化不断在古镇产品上沉积。“沉积岩式”好产品都不是一次成型的,它在持续生长。还有,这些标志性产品的共同一点,是千方百计让消费者体验到“更好的休闲”。随意举例,万达长白山度假区,从下飞机就有“红制服”接待,首接负责制,酒店群的档次不同,但是服务是贯通的,在任何一个地点游客问询和求助都会“有人搭理”,从每个酒店都可以上雪道,雪场的设施、教练服务都是很棒的。还有引进的好产品,在三亚、桂林落地的“地中海俱乐部度假村”,毕竟是有着几十年服务经验的度假产品,从资本并购上说,复星集团买这个全球知名品牌可能被看作“美丽的包袱”,不过它在度假的理念和服务技术上,为我们提供了借鉴。长白山的“红制服”,乌镇的“村长”,都是“地中海俱乐部”的G.0角色的翻版,把“亲切的东道主”和“杰出的组织者”的精神,“内化”在服务中,提供了“更好的休闲”。这还真不是噱头,升级版的度假产品中正是这些“人本”的细节惊艳了游客,涵养了产品,成为产业2.0版本的标记。最后,我们看到,这些标志性产品的成长,都拥有一个灵魂人物,这个人物的智慧和精神,和这些产品长在一起,这样形成的产品核心竞争力是有生命的,所以不惧别人模仿和复制,也不惧资本的冲击。产品做到极致,体现的是“人的价值”和“知识资本”的价值。

我说这个观点的落点就是:度假产品不是“大投入”“大项目”可以简单搞定的,它需要精耕,细作,持续付出,长期培育,还需要灵魂人物的创造和引领。所以,只有踏踏实实做产品的人和企业才能真正登上巅峰。不管新老企业,有这种专注,都有可能。

追求做大和追求做“老大”

做企业,要么追求做大,要么追求做老大。不过追求做“老大”不易,做“大头”(大拨儿轰)却很容易。旅游业的“二八规律”和互联网不一样,好产品是独创的唯一,但是因为旅游产品不可移动性,模仿者找个角落做“二八定律”中的“八”,还是很容易“混”的。占据度假市场大头的就是这些“大头产品”(还不是一般认为的“长尾产品”),低值低价,或者低值高价,整得市场狼烟遍地。这当然侵害了原打造者的创意、知识产权和利益,吴国平董事长介绍拈花湾时就有被剽窃被冒名的不悦,陈向宏董事长也一样为此伤脑筋。在长期的政策研究和法律制定中,我们曾经希望为旅游产品的知识产权做些设定,但是很难,至今也没有成功。低值产品能够生存下去,并非是满足了“人民对美好生活的需要”,而是我们急匆匆地进入度假时代,度假产品匮乏,“度假刚需”导致的“粮食不够瓜菜代”。这种大量低档产品存在不会是长期规律,但是因为这个“二八比”的现状,做旅游的“头部企业”更加不易,不仅要足够优秀,要独创,还要为引导和培育健康成熟的度假需求市场做些牺牲,但或许这正是我们这些杰出企业为社会和历史发展提供的价值!

王健林挑战迪斯尼的时候,有一个“做老虎还是做群狼”比喻,从万达资本竞争的逻辑,占市场,资本扩张,做群狼没有问题;然而从“两个价值观”(百年企业的价值追求和对旅游产业的提升价值)来说,“老虎”更具价值。王健林说的迪斯尼,现在看还是这个行当的大老虎。“老虎的价值”是创造“极致”,生产“梦幻”和“神话”,是独享的IP。“老虎”不仅占据全球市场的“头部”,还跨越代际陪伴了几代观众成长,每代少年都把去迪斯尼来一次极致体验,作为生平一个“愿望”,近百年不息。我们可有企业,有几人是立志为世人生产“极致体验”,生产“愿望”,生产“理想”?对一个消费经济、体验经济的产业,光有产值,做多大也不可能“变强”,对于中国旅游业提升,老虎提供的价值高于群狼。

其实,这里“老虎”和“群狼”的比喻都不准确,作行业的引领者不是非得那么巨无霸,举世无双。精品饭店和民宿很小,但是很多都被做得无比的精细、独特,有品质,有的因此起到了对一个区域的度假旅游“点化”的作用。产品很小,偏居一隅,但是品牌行走,名动天下。行当不分大小,可以提供的产业价值是同等的。在旅游和休闲的每个行当,都有一些值得尊敬的企业,他们在多样化的产品中,选中一款,然后就做一件事——死磕精品。他们追求的就是把产品做到极致,做到极致的企业实际上就是领袖,就是英雄,“小老虎”也是老虎。

死磕产品,在一部分人看来,是缺乏创新的笨办法,“小农经济”的“手工操作”,这是不公正的看法。创新发展不只是有技术和商业模式的创新,更有价值创新。价值创新是技术创新、商业创新的“二楼”,更高层次!迪斯尼生产“梦幻”是一种价值引领(更准确说,是一种美国消费文化的引领)。乌镇生产中国意境的生活场景和各种现代文化元素融合,大批古镇和乡村旅游生产的“乡愁”和“天人合一的休闲居所”,也是价值引领,是中国小康阶层的“理想生活”,有着深层的精神价值。《旅游是创造生活的镜像》是我对旅游与生活关系的一个理解。我认为观光产品的重点在看,看各种生活方式,度假旅游在体验各种生活,相对应的,度假产品就是在创造生活方式,引领生活方式。一些企业玩的“产品创新”和商业模式创新,炫技,过于“皮毛”,所以创着创着就没了;优秀产品则是因为提供了生活方式,成为对应阶层的生活追求。我们看到的那些极致状态的度假产品,提供的是“超凡的生活追求”。拈花湾“灵山精舍”创造的禅修生活场景,“棒喝”“无尘”“无门开”的各种场所,充满智慧和东方美学的生活;悦榕庄、安曼之列的品牌明显是“他者的眼光”中最理想的“中国式生活”;隐居、花间堂,是城市工薪阶层在繁忙和喧闹中寻求一段安静的“小隐生活”。好产品达到的水平是可以引导人们体悟和体会生活。当然还有真正扎根于生活的产品,尤其是乡村民宿和农家乐,可能真实到残酷,正是因为它们的“三生性”,广泛适用于所有的消费者。休闲的心态,追求的是逃离现实的生活,到达“丹麦”。

我说这个观点的落点就是,做“极致产品”,不仅是做企业的领袖,而且是在培养消费者的体验区别。新的发展阶段,引领消费体验的企业,才有希望培育自己的消费者阶层,成为他们生活的一部分,做成百年老店。新的发展阶段就是19大报告中分析的:我国经济的发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。旅游业也一样。做老虎引领百兽,走在趋势前面,建立新的生态秩序,这就是杰出企业。

先聚焦,再广谱

为什么说企业不要急于搞全产业链和产业布局?这可是资本时代的非主流声音。理性地说,“产业链”“产业布局”,还包括“打造目的地”,这都是“产业(区域)层面”“忽悠”的事情。因为“产业层次”要的是格局,要产业的综合协调和产业整体效益。其实我们都明白:旅游产业的“泛产业”特征最适合把不同性质的企业聚合在一起,但是,最不适合让一个企业去做所有的事!这可不像马云可以不做企业做平台,现在又要做马云“经济体”,商业创新故事让他一个人讲了。旅游业不是,旅游业的大故事都是产业层面讲的。我们看到了旅游业大产业化以来企业发展探索的历史过程,我个人的结论是两点:没有因为“广谱发展”而成功的企业;成功的企业整合资源的方式都是由自己的“核心项目”吸引和拉动的。

还有比较扫兴的观察,已经具备“核心项目”“核心竞争力”的企业,在扩张的过程中,成功复制自己的也不多,往往是在复制过程中“核心项目”影响力和吸引力递进衰减!最后这些复制项目的赢利点不得不靠各地政府配备资源,主要是“土地资源”,眼看一些优秀的企业也就此被拉进类似各种各样的资本漩涡。我并不是反对资本运作,而是想提醒这种“抢占资源”的势头风头已去,但是从中央对房地产业的坚决态度,是不是可以预见,此路已经快要不通了,至少不是新时期值得推荐的模式和经验。说白了:新的阶段,企业“拥核”才能活。

先聚焦,做精品,出品牌,对真心实意做产业的人是真理。

旅游业升级靠品牌,品牌形成靠积淀。玩产品和玩资本的逻辑不同。产品是和产业长在一起的,是产业的手足肢体,资本的功能应该是滋养产品成长,产品的市场价值、品牌价值和知识资本的增长,资本才是实现了价值。产品质量、服务品牌、知识资本才是企业长跑的耐力肌肉。我觉得是重建旅游产业休闲产业这些基本逻辑的时候了,因为资本运作的急功近利粗暴的打断了市场积淀过程,做品牌只为上市变现,资本并购视“品牌”为猎物,片面学习黑石的资本收购,海外的收购买来卖去,资本在滚动,资本的链条利益均沾,但是产品并无提升,产品和产业的关系被忽略甚至被切断,和产业没有关系的并购,那只能是单纯的资本游戏。(原题《做个好产品,“遗世而独立”》,作者:原国家旅游局副局长   杜一力)

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