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体育旅游:是体育融入旅游还是旅游服务体育?

作者:品橙旅游

随着我国游客的多样化,体育运动和旅游休闲需求日益增长,体育旅游已经成为重要的生活方式,产业发展已经形成了较大的市场规模。数据显示,到2020年,我国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

【品橙旅游】随着我国游客的多样化,体育运动和旅游休闲需求日益增长,体育旅游已经成为重要的生活方式,产业发展已经形成了较大的市场规模。数据显示,到2020年,我国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。

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2016年5月,国家体育总局和国家旅游局首次签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》。一边是国家政策利好,一边是体育IP的红利,传统的旅游企业在产品同质化竞争激烈的时代,也纷纷在产品设计中嫁接了体育元素,进军体育旅游试水,企图在现有业务水平上有所突破。

像我们已经看到的众信旅游近年来大力发展体育旅游,在体育旅游方面不仅开发观赛类(西甲、意甲、索契冬奥会、仁川亚运会)重大国际赛事,还更以马拉松为突破口推出了国际知名马拉松赛事参与类体育旅游线路,此外还推出了徒步、垂钓、高尔夫、骑行等丰富多样的户外体育类线路。而凯撒旅游更是凭借其大海航金融体系的支持,强势拿下2016年里约奥运会中国奥委会辖区内的票务销售代理权,更以此延伸出了包括奥运观赛、观光、助威团等多种组合,以及推出了凯撒旅游官网奥运频道中极具个性化的自由行产品。线上巨头携程也看好体育旅游市场,去年下半年就在主题游平台上线了“体育赛事”频道。在今年先后上线了NBA常规赛观赛产品、欧洲杯观赛产品、英超产品、全球马拉松观赛/参赛产品、澳网、温网观赛、F1赛事、UFC、高尔夫公开赛、韩国跆拳道赛事,品类几乎覆盖了市面上所有人气赛事。

看上去市面上体育旅游的产品也已是琳琅满目,但良莠不齐的品质和旅游消费的本质还是让体育旅游看上去更像是一个假命题,究竟是为了旅游而融入的体育项目还是为了体育消费而嫁接的旅游服务?

体育旅游业是一种综合性行业,这一特点是由体育旅游者的消费特点决定的。体育旅游业的存在是为了通过提供并满足体育旅游者的需要而营利。体育旅游者的需要是多种多样的,首先它具有以体育项目为依托的核心需求,其次还会以旅游为形式载体,即包括在这一期间行、游、住、食、购、娱等方面的多重需要。这就涉及到体育旅游的两个重要的资源:体育IP与旅游目的地。而这两者的关系与权重,就像是一驾马车的两个车轮,产品方向就会朝着消费者更有需求的一侧倾斜。体育本身是迷人的,目的地的旅游属性也是天然形成的。但在旅游本身已经成为一个高频消费的产品的时候,体育旅游更多的是要通过一种体育连接的方式来获取另外一个领域的消费人群,这本身是一种边界的延伸和突破。

盛开体育旅游CEO郑来对体育旅游有着独到的见解,他认为体育旅游是一个以体育作为品牌价值,以旅游作为载体的行业。在郑来看来,体育旅游的消费结构呈现金字塔形状:塔尖是观赛旅游,中间是运动休闲旅游,即以参与互动体验为主,最底层是赛事举办地的官方朝圣与体育文化交流。事实上,从资源获取难易程度的层面来看,体育旅游金字塔形态的消费模式也不无道理,观赛服务IP强、频次低、资源集中、门槛高,需要在国际体育票务上有一定的资源。而只有真正掌握了这些资源才能在体育旅游的圈子里尝到甜头。

盛开体育从6年前开始战略布局抓票务资源,与国际足联、欧足联、法网、F1等机构签署代理协议,直接掌控中国区的销售权。作为2018年俄罗斯世界杯官方票务计划大中华区(含港澳台地区)的独家代理合作伙伴,这一次2018世界杯对于盛开体育来说就是将“票务+体育旅游”进行落地升级的一次重大尝试。作为2018俄罗斯世界杯官方代理,盛开(体育)同时享有这官方资源的分配,票务资源的优势,让他们在行业竞争中掌握了主动权。用郑来的话说,就是要拿到体育旅游中的“头部资源”。体育赛事IP是最顶级的资源,体育观赛旅游与普通的观光游最大的区别就是赛事的唯一性,是不可复制的,只有掌握到这部分的资源,在竞争中才能拥有绝对的优势壁垒。海外顶级观赛是低频的,签署协议也算是顶着高风险,但数据表明,2010年至2014年,国内前往海外观赛旅游的人数每年呈3倍增长;而且截至目前,2018年世界杯门票的销售目标也已完成近60%,各方面看来这一布局确很高明。

体育观赛旅游的核心就是围绕赛事IP,为体育迷提供全方位的观赛服务。体育观赛旅游正是围绕赛事IP,把比赛、运动员、酒店、交通、餐厅等一系列元素整合联系到一起,提供完善的服务。而目的地是开放的资源,标准化程度高,资源获取相对容易,而作为体育IP的“头部资源”才是真正在体育旅游的赛道上致胜的关键。对当前的旅行社来说,产品的竞争也许难分伯仲,品牌的差异却能够一决高下。就像体育精神中只崇尚冠军,拿到资源才能掌握话语权,转变了思路的旅行社也许无论是在传统目的地、碎片资源的获取还是在主题领域专业性的延伸都能够大有所为。

以世界体育旅游的发展状况为例,Thomas Cook、途易都在发展的历史中经历过通过融合体育主题突破业务发展的边界从而达到质的提升,国内旅游公司进军体育旅游这个细分领域,也会是未来的发展趋势。市场的体量显然是巨大的,越来越多的人涌入也能够扩大这一领域的赛道,对于行业来说无疑也是好事。但也正如上文所说,在这个资源制胜的领域,能够真正玩转体育旅游又有几人?

但是,发展现状,原因分析,未来走向会继续尝试资源+渠道的合作,做大体育旅游。(品橙旅游 Jay)

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