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蚂蜂窝吕刚:用户让蚂蜂窝成为一家伟大的公司

作者:品橙旅游

蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚在接受品橙旅游的专访时,回顾了中国旅游市场从2011年的爆发式增长开始,蚂蜂窝的一系列考量与决策,包括如何运营用户与UGC,如何定义“攻略”,如何布局交易,以及如何看待竞争。

【品橙旅游】2017年12月12日,蚂蜂窝旅行网宣布完成D轮融资。作为“蚂蜂窝模式”的缔造者之一,该公司联合创始人、COO吕刚在接受品橙旅游的专访时,回顾了中国旅游市场从2011年的爆发式增长开始,蚂蜂窝的一系列考量与决策,包括如何运营用户与UGC,如何定义“攻略”,如何布局交易,以及如何看待竞争。

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蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚

蚂蜂窝D融资为1.33亿美金,由鸥翎投资(Ocean Link)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。

“留下的公司,一定是更早发现先机的公司。”吕刚表示,蚂蜂窝花费十年打造壁垒,获得了大量年轻化用户,并激发出一个蓬勃的自由行市场, “这个市场的规模足够让蚂蜂窝成为伟大的公司。”

用户就是蚂蜂窝的核心竞争力

品橙旅游:蚂蜂窝应该是旅游市场里最早做“旅游攻略”这件事的,请问当时是出于怎么样的考虑?有人说2012年到2013年,“旅游攻略”是一个市场机遇,您怎样看待这个观点?

吕刚:旅游攻略到现在为止都是我们的核心产品。蚂蜂窝第一个把旅游社区做到千万甚至亿级的规模,我们很快拥有了全球的游记。为了帮助用户在浩如烟海的信息中进行选择,我们将用户共享的零散的、复杂的内容整理成有结构、有节奏的表达,形成我们的旅游攻略。它能够加速人们获取信息的过程,提高信息的分发效率,帮助用户更快速地做出决策。这就是旅游攻略最基本的形态,它的诞生本质上来自于用户的需求。

做这件事其实和中国的旅行阶段有关系。2008年新颁布《劳动合同法》之后,中国人的假期才正式开始。人们越来越理解自己假期的存在,也越来越认真地对待自己的假期。这时,对内容的需求就产生了。

2011年以后,是用户迸发出大规模信息需求的时期。2011年以前,中国人刚刚开始旅行,大家会先把熟悉的目的地去了一遍,这时他不需要做目的地决策。但过了这个阶段之后,他开始对信息产生大量的需求,他要做选择。例如,巴厘岛和普吉岛听起来差不多,但其实完全不一样,他要看完巴厘岛和普吉岛的所有资料,才能做决策;而旅行信息的整理,也是旅行乐趣的构成部分。这时,市场会发现,用户的第一项需求不是机票,而是信息,是目的地决策,接下来的所有消费,都会围绕这个决策来展开,而市场上能够满足信息需求的人并不多,蚂蜂窝却已经积累了近6年的内容。因此,蚂蜂窝开始进入大量获客的爆发式增长阶段。

品橙旅游:我们也看到2012到2013年之后,有许多游记攻略类的创业公司出现,也有一批已经倒闭,为什么蚂蜂窝能够顺利度过这个阶段?

吕刚:旅游是一次综合的、复杂的、集中的消费,你要付出非常高的时间成本和经济成本,在行前和行中要完成数十样、上百样的采购,它不像买个包包那么简单。如果你一年旅行两次,一次七天,那么你人生的高潮、一整年最开心的时间,可能就在这14天里,所以你的决策也会非常慎重。从采购到行程规划,整个决策过程会非常复杂。

那时介入的公司大概有两类,一类是想追随蚂蜂窝做内容的,想在移动这一趋势下找到迅速崛起的出路。但因为旅游的决策过程是这么复杂,最起码要分为行前、行中和行后,当他只切入内容时,他就只能切入行后,而行后蚂蜂窝从2006年就已经开始介入了,到2010年,我们已经相对成熟,用户和UGC就是我们的先机和壁垒,它是没那么容易通过的。更何况2012年以后,市场留给它的窗口时间已经不多了。

另一类想直接切入交易的公司,不是改行就是被并购了,OTA们用更长的时间形成了更强壁垒,也不是那么好切入。因此,留下的公司,一定是更早发现先机的公司。

品橙旅游:既然UGC是核心,那么蚂蜂窝是怎样运营、管理UGC和用户的?蚂蜂窝是否需要着重运营一些意见领袖?

吕刚:蚂蜂窝聚集了中国七成以上的游记写作者,甚至更高,用户是蚂蜂窝的核心竞争力。UGC给用户提供了服务,而内容创作本身也形成了他们记忆的资产,得到分享旅行的乐趣,是一个非常有乐趣的过程。我们有足够大的用户群,在进入移动时代以后,UGC的增长是倍数级的。

这十多年来,我们将最好的流量位置都给了真实的用户,所以我们自然会拥有来自用户的最好的回报,这是一个生态平衡。蚂蜂窝讲求每一位用户都是意见领袖,因为每个人的旅行谁都不能替代,你的表达,你的记忆,都是最珍贵的资产。蚂蜂窝的目标是写全世界的游记,大V支撑不了这么庞大的内容。

品橙旅游:蚂蜂窝大数据化的过程是怎样的?“攻略2.0”系统也是大数据的一种升级吗?

吕刚:蚂蜂窝的大数据化是从目的地分类开始的。蚂蜂窝是整个市场上为数不多的,拥有这种量级的UGC的平台之一,而且独占了旅游这个品类。中国旅游者的大部分行为、轨迹、决策、内容都在蚂蜂窝,我们天然有为他们做更细致数据工作的责任。从2011年开始直到今天,我们提供千人千面和定制化的内容,同时把数据开放给各个商业化平台来使用。

以酒店为例,蚂蜂窝酒店下方的评论都来自于游记的引用,我们用自然语义对这些内容进行理解、分析、比对、甄选,从浩如烟海的用户UGC里,打捞出相应POI的内容,再进行归类整理,让它们出现在商品辅助决策信息中,这时它的价值远比一条简单评论高得多。

“攻略2.0”和传统攻略的区别在于,蚂蜂窝把“攻略”的含义大大延展了,“攻略”渗透在我们每一个内容和交易环节里;大数据帮助消费者更高效地获取信息,内容帮助消费者做决策。你不仅仅可以看到游记和攻略两个类目,你在酒店、自由行商城等地方都可以看到攻略。

当信息服务做到位,交易便呼之欲出

品橙旅游:蚂蜂窝进入交易领域的过程中,为什么最早从酒店市场开始切入?

吕刚:来蚂蜂窝看游记的本质就是找旅行信息,那么当我把信息服务做到位,交易就是一个呼之欲出的服务。从重要程度来看,酒店相对来说是旅行所有环节中最丰富、最复杂的决策过程,住什么样的酒店,很大程度上决定了旅行的品质,住错酒店的成本远远高于飞机晚点两小时或吃错一顿饭。其次,蚂蜂窝在酒店方面的大数据积累也是最多的,飞机飞得好不好没有很大差异,但酒店有没有阳台,有没有大海,餐厅好不好吃,就有非常丰富的信息需要你去决策。

另外,在蚂蜂窝开始商业化之前,做了大量的数据调研。我们发现,蚂蜂窝的用户去到了绝大多数中国人去过的海外酒店,他们彼此借鉴酒店的行为特征特别明显。以上这些因素,都让蚂蜂窝做酒店这件事变得相对自然和从容。

品橙旅游:蚂蜂窝的酒店模式和其他OTA有什么不同?

吕刚:蚂蜂窝和OTA的酒店运营模式是截然不同的。OTA的本质是为酒店服务,酒店和OTA的关系是利益分层的关系。蚂蜂窝的本质是为用户服务,既然已经有那么多OTA为用户提供酒店了,蚂蜂窝就为用户甄选酒店。

因为蚂蜂窝不和酒店直接发生关系,因此我们可以告诉用户哪个酒店卖得最好,但OTA不可以,如果它告诉了你,利润最高的酒店就卖不了了。这时用户的选择也不会受到OTA排序的影响,因为蚂蜂窝的排序是有利于用户的。蚂蜂窝的核心竞争力是用户,同时,我们在2013、2014年建立起的酒店信息系统也形成了很大的优势。蚂蜂窝实际上是今天最大的全球酒店信息系统,数量远大于其他OTA。

同时,我们和所有OTA都保持很好的合作,因为我们打造了一个开放和公平的平台,我们拥有用户,并且给了用户公平选择的机会,对于他们来说,是多了一条用户的来源渠道。

品橙旅游:蚂蜂窝为什么会这么坚定地做自由行市场?为什么会认为2015年是中国自由行重要的分水岭?

吕刚:旅行最不自由的状态,是信息完全掌握在别人手里,比如跟团游。当你掌握了所有的信息,知道坐哪趟车去酒店,第二天该去哪,午饭在哪里吃,你就开始了自由的旅行。所谓自由行,是源于你对信息的丰富获取,信息获取的越多,你就越自由。所以在我们喊出自由行这个口号之前,我们本质上一直在做自由行。

2015年是中国自由行的元年,2016年进入启动期,再往后,自由行市场将逐步进入高速增长期,并且持续很多年,人们每一年旅行的次数会越来越多,而旅行最终会成为我们生活的常态。

从用户角度来看,80、90后已经成为真正的决策力量。90后已经开始尝试带服务去旅行,虽然钱有可能是父母花,但决策一定是90后拿。80后上有老、下有小,他就是决策者。从2岁到80岁,这群人的力量贯穿了所有的消费阶层。蚂蜂窝面对的正是这群年轻用户,他们对新事物、新品牌的接受度很高,有极强的知识获取能力,旺盛的消费能力,这使我们从内容跨越到交易的过程非常顺利。

品橙旅游:在定制游等细分领域,蚂蜂窝是否会对市场竞争感到担心?携程、途牛也都开始重视内容建设,蚂蜂窝如何看待这种趋势?

吕刚:我们做的是平台的服务,而旅游是一个允许丰富消费业态存在的行业,在各个环节、各个层面上,只要能为用户提供更舒适的服务,就都是合理的。我们是一个为从业商家提供生意,为用户提供商家服务的两方调节的交易平台,只要是合理的,都可以尝试和接受。我们独家的品类,是旅游攻略下的所有消费决策以及所带来的交易,这里面可以包容众多的商业模式。现在蚂蜂窝基本上涵盖了所有的品类,15000家供应商,不同问题和不同的目的地也有不同的品类。

至于竞争,蚂蜂窝为各种旅游公司提供获客的渠道,为什么会有竞争激烈一说?只要来蚂蜂窝获客,就会成为我们的合作伙伴。而大家都开始重视内容,只能说明我们的事干得好。蚂蜂窝在过去十年激发了一个庞大的市场,我们是整个市场首先的受益者,这个市场的规模足够让蚂蜂窝成为伟大的公司。所以我不担心这个市场变得有更多的竞争者,它只会把这个市场教育得更成熟。(品橙特约记者 赵琳)

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