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定制旅游时代:是被巨浪吞没 还是把海洋煮沸

作者:品橙旅游

海平面之上,冰山一角,定制旅游方兴未艾。海面之下,万千沟壑,各大玩家加码布局。一半盛着海水,一半长出火焰,谁能在定制旅游时代的竞争中独领风骚,而答案,就潜伏在这片深海之中。

【品橙旅游】海平面之上,冰山一角,定制旅游方兴未艾。海面之下,万千沟壑,各大玩家加码布局。一半盛着海水,一半长出火焰,谁能在定制旅游时代的竞争中独领风骚,而答案,就潜伏在这片深海之中。

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升腾的火焰

据《2017年上半年中国出境旅游者报告》显示,2017年上半年我国出境游客量达6203万人次,同比增长5%。

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蚂蜂窝副总裁、定制游业务负责人李想认为,随着信息获取的便捷,用户的旅行观念发生了很大的变化,以往的旅游,就是景点游览、拍照。时至现在,从国家发展、历史文化到日常生活,用户对旅行目的地的了解是全方位的,所以除了经典的景点、景色之外,用户还希望在旅行中,更多体验当地人的生活,了解当地的文化,创造属于自己的旅行体验;而居民生活水平的提升、消费观念的变化,大家愿意为这些独特的旅行经历和体验买单。用户市场的这些变化,都在影响着传统的旅游行业,使得行业要有更新的旅行玩法、更好的服务,来帮助用户达成这样的旅行愿望,这其实就是定制旅行服务在现阶段得以快速发展的根源。

伴随着消费升级和体验升级,目前定制游目的地覆盖100多个国家,近1000个城市,去年同比增长超过400%,58%的定制游订单是1人到3人出游。以B2C为主流模式的6人游、无二之旅等互联网定制旅游公司,进一步推动了市场的爆发式发展,国内旅游将迈入私人定制时代。

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在大众旅游的背景下,个性化旅游已成为人们的主要需求。当定制游已成为用户休闲度假消费升级的新标志时,定制游市场又会如何发展?

定制游的本质

6人游创始人兼CEO贾建强向品橙旅游表示,对于大多数人来说,可能对定制旅游的的理解并不是那么透彻。其实,定制旅游就是私人定制旅游需求的一个解决方案。定制旅游目前有两种解决方案,第一种是游客自己做旅游行程和攻略。另外就是一些旅游机构会替他们解决其中的问题,所以定制旅游才会在需求上不断产生新的解决方案。关于用户在个人化定制旅游上的痛点到底是什么,每个定制游公司给出的答案是不尽相同的。

在早期,游谱旅行就是用PGC的模式进行运作,后来是由机器给游客提供一种旅游方案的模式,这就像早期的妙计、路书一样的方案,但他们的思维的方式还是不一样的,还有一种方式类似于P2P,游客出钱,旅游达人帮游客做一个满意的方案。但是在P2P这种人对人的模式上,还有另外一种方案是游客出钱,不是让旅游达人帮他们做攻略,而是工作人员专门为他定做旅游方案,比如无二之旅,他们其实是有很多的留学生,然后根据游客的需求并以路书的形式,量身打造更加人性化的旅游定制。

最近,以攻略社区起家的蚂蜂窝,公布了全新的在线旅游商业模式,同时也低调披露定制游业务的相关信息。蚂蜂窝副总裁、定制游业务负责人李想表示,定制游还刚刚开始,作为一个新的旅游市场细分品类,需要经历漫长的用户市场教育和商家市场教育阶段。蚂蜂窝作为启动定制业务的电商平台,也会利用平台的力量,来推动品类的发展。一方面,我们会鼓励更多的商家,尝试这样的新业务,为企业拓展新的业务发展方向。另一方面,我们会引导并督促商家,提升自身的能力,为用户提供更有价值的定制服务,帮助用户达成旅行愿望。为了实现这个目标,蚂蜂窝平台会加强商家的培训,确保商家更了解定制潜在用户的需求,设计出丰富多彩的旅行玩法;同时,会加强服务的标准化和商家的管理,确保海量商家提供有品质的服务。

从蚂蜂窝的独特性上来看,现在蚂蜂窝独特的优质内容为定制业务的推广,创造了良好的场景:一个用户,在确定要去一个目的地旅游后,通常会去蚂蜂窝,通过攻略和游记对目的地有大概的研究和了解,而这样的场景下,省心、专业、个性化的定制服务,是承接客人旅行期待和落地执行的一个关键桥梁,后续蚂蜂窝会继续加强内容和定制业务的联动,争取从用户的旅行消费决策初期,为用户提供更多的选择和帮助。

“如果用户觉得一款旅游产品是自己想要的,那就可以直接和服务商对接;如果用户有自己的想法,那则可以在平台上另外下需求单,而蚂蜂窝会将订单分配给合适的服务商,重新定制专属行程”。李想说道。

蚂蜂窝的内容体系,为定制业务储备了大量精准的用户群体,而用户的需求既有共性,又有差异,所以需要不同类型的定制游企业来承接和服务。现在是定制业务的发展初期,不同类型的商家的加入和尝试,能带来更多的发现和机会,从行业的角度来讲,也是健康的发展方式。

指南猫的相关负责人认为,定制游的本质不太好定义,只能说定制游是旅游行业消费升级的大趋势,也是前几年休闲游被普遍看好的一个自然延伸。旅游行业创业投融资这几年由热转冷,多数资本动作也是发生在巨头的兼并收购上,资方寻找旅游新业务、新模式的意愿很强,定制游作为一种较新的旅游业态,又契合了消费升级、为服务付费等概念,所以被看成一个优质标的。一个行业的初始成长需要资本的大量关注,就目前定制游的投融资事件来看,还不存在过热的问题,很多投资机构还处于观望选择标的的阶段。

从指南猫、世界邦等一些定制旅游公司来看,他们都是通过达人的方式形成旅游攻略。其中大家一直关注的问题是,这些企业都有哪些盈利模式?

第一种模式是企业完全靠攻略赚钱,这里无外乎旅游企业还是旅游达人收钱。还有一种模式是,公司给游客定制攻略不收钱,但是游客要在通过公司买机票和酒店,然后通过这种模式去赚钱,这个就是世界邦正在做的事情。但是有些游客会担心,他们收了钱之后会不会跑路,所以他们设计了一个模式,先给游客一个粗略的攻略和估计的价格,游客付钱之后,他们再出示详细攻略,因为一切模式的基础应该是让客户愿意为服务买单,降低公司的损失。所以在形成方案这件事情上,有很多公司都在在提供解决方案。

在定制旅游里面,从整个B2C的部分,出现了两种大的思路分歧。一种思路是定制自由行。公司给游客安排行程,剩下的事情就是游客自己解决;另外一种是定制小包团,公司只给游客一个大概的旅游行程方案,剩下的事情全由当地地接社来负责。当然还有一种是B2B的公司,他们为前面的这两个公司提供技术服务,就像现在刚转型的游谱、妙计、路书等公司。

“定制作为一个附加的属性还是基于传统的旅行方式,一个是自由行,一个是团体游行,定制分别附加到这种旅行方上。一种就是自由行的升级给游客加了一种行程方案,一种就是跟团游的升级,把从陌生人拼团,变成了一个独立的团。这两者之间最大的区别就是有没有行终服务。”贾建强说道。

冰冷的海水

2016年被称为“定制旅游元年”,足见近年来定制旅游在国内的火爆。然而目前国内定制游市场仍处于发展的初级阶段,获客成本高、经营模式重,以及用户本身尚未具备成熟的消费能力和消费观念,都在为定制旅游企业的发展增加难度,盲目压缩利润空间抢占市场,甚至令部分企业陷入了“伪定制旅游”的怪圈。

据加拿大旅游业业内资深人士透露,在体验定制游服务时,不少消费者反映,顾问提供的产品线路与旅行社的已有线路如出一辙,但价格反而更高。眼下被业内称为“伪定制旅游”的现象正层出不穷,而背后也与定制旅游服务商压缩利润空间、抢占市场的举动息息相关。如此操作,最终受到伤害的往往是定制旅游的整体形象。

据这位业内资深人士介绍,他曾看过国内一些加拿大高端定制游的广告,但实际上却是加拿大当地常态化的旅游产品。“对于中国市场来说,的确可以把北美游分成高端、低端,因为大多数产品的价格都非常低,在这边只有华人办的旅行社敢接这种团。所以相比之下,这边常态的旅游产品,对于中国游客就成高端产品了。”

相较于普通旅游产品,定制旅游的高毛利业内有目共睹。然而能够承担高毛利的定制旅游产品的消费群体依然在少数,因此将定制游产品由高端人群推向中产阶层乃至大众群体,成为了不少企业在市场培育过程中的必备功课。

飞猪定制游业务总监楚喻明确向媒体表示:“过去高门槛的定制游被打破,定制游逐渐趋向大众化,飞猪定制旅行频道首先要满足的是这部分大众定制游需求。”无二之旅创始人也表示:“把所有定制游都定义为高端其实是比较片面的认知,我们要同时解决新一代旅行者个性化、省心、高性价比这三个痛点。”

冰与火之歌

李想表示,随着定制商家的增多,蚂蜂窝会做好以下几件事:第一,将拥有不同特色和服务的商家,提供给相应的用户,让用户找到更符合自己需求的商家。也就是说,流量的引导和分配更精准,让用户的满意度更高,商家的转化和产出更高效。第二,继续指定并优化服务标准,并监督和管理商家的执行,确保平台的服务更有品质,确保用户的满意度。

目前蚂蜂窝已经对定制商家的服务,建立了内部的管理规范和体系,从服务响应时间、速度、定制方案的合理及规范、用户差评及投诉处理等方面都做了明确具体的要求,并通过系统和人工管理结合的方式,监督商家的服务;通过定期的用户回访及满意度调查,收集用户反馈及意见,持续优化管理办法;并建立相应的商家分级制度,针对商家的不同能力、表现,给予相应的培训、指导,对于不能满足平台要求的商家,进行淘汰制处理。

目前定制游这个概念很热,但坦白讲,这个市场的竞争还没有进入白热化。无论是各大电商平台和启动定制业务的商家,大家都属于尝试阶段,都在摸索经验,寻找适合自己的定制发展模式。对于商家来说,有以下几个方面可以重点关注。

第一,对定制服务的理解,很多企业从传统旅游转型,过多依赖目的地资源,对定制用户的需求理解还需要加强,定制不是简单的大团改小团,从旅行目的、旅行偏好、行中体验、特定的玩法、人群特定等方面,都要思考,我们能提供什么样的定制解决方案,能解决客人哪些痛点,能给客人带来哪些额外价值。

第二,对目的地的研究要更加深入,从人文、历史、小众特色景点和玩法、当地特色体验等维度,重新审视和研究目的地,应对定制客人对目的地玩法的期待。

第三,注重服务。从接触客人开始,如何及时应对客人咨询、根据客人的个性需求来提供吻合的解决方案,如何完成从行前、行中到行程结束后的全流程跟进和服务,照顾好一次旅行的方方面面,让用户玩得成、玩得好,这个需要花精力去不断琢磨、积累。

指南猫相关负责人认为,定制游因为客群相对分散,暂时还没有形成巨头企业,定制游企业普遍遇到了难以规模化和利润低的问题。针对规模化的问题,机构应该想方设法提高人效。这当中可以借助技术手段,比如使用优秀的工具和系统来管理,规范和优化服务流程以降低服务时长,积累数据以减少重复劳动等。

针对利润低的问题,机构首先应该在品牌建设上投入足够的关注,打造独特的品牌形象,践行对客户的服务承诺,让客户感知到超出预期的服务体验,从而留出品牌溢价空间。另外,在历次操作过程中注意积累优质的供应商资源,通过灵活的合作方式争取到更低的采购成本。

指南猫将继续以“改善中国人的旅行方式”为战略方向,以“让个性化实现规模化”为战术目标,秉承“为定制游赋能”的价值主张,深化个性化旅行服务的信息化程度,提供更优的技术解决方案和运营推广方案,让定制游成为大众消费,帮助旅游行业重新赢回尊重,获得更大成长。

鸿鹄逸游COO郭明表示,跨界的资源整合能力要求,其重要性日益显著。旅游行业人士做定制可能更加专业,但不同行业的人则有另外的视野和对产品的诠释,未来跨界的资源整合能力就将为定制旅游产品的价值背书,在产品资源之外“人”的因素也很重要,比如博物馆之旅,请到一个研究历史的学者进行讲解,可能会比一个资深导游能够创造的用户体验更好。(品橙旅游 Bob)

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