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旅游目的地:“一条龙”式的开发和营销之道

作者:品橙旅游

世界那么大,但游客能亲身触及的地域却十分有限。除了客观上无法抵达的原因之外,更多地,是目的地价值传递的不足。凯撒旅游不甘于让默默无闻的旅游胜地被湮没,哪怕要从建立起游客对目的地“从0到1”的认知开始。

【品橙旅游】世界那么大,但游客能亲身触及的地域却十分有限。除了客观上无法抵达的原因之外,更多地,是目的地价值传递的不足。凯撒旅游不甘于让默默无闻的旅游胜地被湮没,哪怕要从建立起游客对目的地“从0到1”的认知开始。

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在2015年登陆A股市场之后,凯撒旅游借助资本运作的力量,致力于旅游全产业链的覆盖。业务范畴细分涉及婚礼、美食、节庆、艺术、旅拍、亲子、银发等主题游,以及体育、户外、邮轮、游学、滑雪等专业服务。

“先加再乘后减”的开发原则和“外部加内部加互动”的营销模式

凯撒旅游目的地管理事业群短线事业部总经理兼业务总监罗丹向品橙旅游说道,从利用“先加法再乘法后减法”的原则对目的地进行开发,到产品研发,再到营销和控口碑,这是比较完整的“解锁”一个不为人熟知的目的地的链条。

那么,加什么、乘什么、减什么?

在最初接触一个目的地的时候,通常要对接当地旅游局和旅游接待机构,了解一些基本情况,包括交通、餐饮、住宿和旅游特色等。这便是一个做加法的过程,为目的地添加最具代表性的关键词和标签。

之后是做乘法,将目的地的旅游特色与适合人群相匹配,连接到不同的元素,例如亲子、户外、文化、美食等。占据游客心智的关键点还是在于“去繁从简”,提炼出排他性的旅游要素,剔除常规旅游线路,最终保留个性和亮点。

据罗丹介绍,旅游产品研发是凯撒旅游一直以来的优势所在。产品类型丰富,针对不同的目的地、不同的季节,会研发相应的主题类型的产品。通过凯撒旅游覆盖全国重要城市的近300家门店和合作的分销企业,以及自有的和外部的网络销售平台,将目的地旅游推向市场。

旅游目的地营销是一项系统性、综合性的工程,不仅需要旅游企业的配合,更重要的是政府各级部门的主导和规划。旅游目的地形象是公共产品,任何一家企业都难以承担如此重任,因而必须由当地政府主导,同时各方传播机构广泛参与。

“做好目的地营销关键有三点,第一是外部和内部营销相结合,第二是让外部营销深入人心,第三是互动,‘外部加内部加互动’是一个值得探讨的整合营销模式。”罗丹强调道。

外部营销主要针对入境游,在中国入境游市场增速可观的背景下,营销境外的游客需要及早布局,树立目的地独有的旅游形象。

基于目前国内目的地全域旅游的战略规划,各环节的工作和服务人员并非孤立存在,任何一个环节都会直接影响游客对目的地的评价。因此,内部营销侧重对目的地相关旅游工作者的营销,以提升接待效果和游客评价。

另外,旅游产品和服务的质量在很大程度上依赖买卖双方在服务过程当中形成的互动关系,尤其是在当下这个信息爆炸、传播渠道分化的时代。目的地可以充分发挥社交软件的交互作用,通过新媒体等各类社交媒体与消费者建立互动、强化信任。

口碑的延续性同样值得关注。游客对一个全新开发的目的地的好评率会影响之后相关的系列旅游产品的推出,甚至增加产品研发成本。产品的后期效应在很大程度上影响了旅游企业能否在二次传播中获得商机。

实例探析:全新海岛目的地新喀里多尼亚

是什么样的契机促使凯撒旅游选中了这个在南太平洋上不为人知的海岛——新喀里多尼亚?

2016年11月,凯撒旅游推出了46天环南太平洋的邮轮产品,船上的2006名游客在体验过了汤加、瓦努阿图等一众别具风情的海岛之后,反馈中对新喀里多尼亚都有不错的评价,认为其现代化设施完善,是适合度假的舒适海岛。

随后,凯撒旅游的相关工作人员便前往新喀里多尼亚,与当地旅游局进行了洽谈,进而把控了当地的资源,包括民族文化、住宿设施、海水质量等。同时,也综合考虑了安全性,尤其是深度考察和研究了潜存的地质灾害隐患。

在将新喀里多尼亚确定为中国人的旅游目的地后,凯撒旅游联合新喀里多尼亚航空推出了首班从中国飞往新喀里多尼亚的包机,突破性地将原有的22个小时的航程缩短到10个小时。

罗丹认为,新喀里多尼亚作为中国市场上一个全新的目的地,如何对它进行定位,并且与巴厘岛、马尔代夫等热门海岛形成明晰的区分在营销中显得尤为重要。鉴于新喀里多尼亚是法属海岛,海水质量堪比大溪地,所以凯撒旅游将其定义为“新贵海岛——第二个大溪地”。

旅游的主体终究是游客,一个目的地是否成功地推向了市场在很大程度上取决于游客的接受度和好感度。凯撒旅游以“做海岛的探奇者”之名号召包括会员在内的旅游爱好者,做真正意义上第一批抵达新喀里多尼亚的中国旅行家,与凯撒旅游共同完成了对新喀里多尼亚的打造。

为了给新喀里多尼亚的旅游产品赋予更多的生命力,凯撒旅游着实费了一番心思。除了基本的机加酒产品外,作为一个能品尝到正宗法式大餐的法属地区,凯撒旅游也针对新喀里多尼亚推出了“美食家计划”。此外,也设计了“生态探索”等不同主题的具有参与性和体验性的活动。

在浮潜、冲浪、晒日光浴等海岛“日常”之外,凯撒旅游提供了更多在新喀里多尼亚的游玩项目供游客选择。今年2月,杭州直飞新喀里多尼亚的航班即将开通。

诚如业者所言,2017年,中国正式进入旅游目的地营销时代;2018年,我们期待更多可能。(品橙旅游 Iris Liu)

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