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航司不只为了赚噱头:机上Wi-Fi背后潜藏生意经

来源:界面

从1月18日开始,中国的大部分航空公司都开始陆续解禁手机的使用,而这件事的意义不仅在于乘客可以用手机听听歌,拍拍照,而在于它让飞机不再成为一座信息孤岛,同时也解锁了一个潜力巨大的航空WiFi市场。

从1月18日开始,中国的大部分航空公司都开始陆续解禁手机的使用,而这件事的意义不仅在于乘客可以用手机听听歌,拍拍照,而在于它让飞机不再成为一座信息孤岛,同时也解锁了一个潜力巨大的航空WiFi市场。

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之所以说巨大,一方面是因为中国已经是全球第二大航空市场,而且仍然保持每年两位数的增速。根据国际航空运输协会的预测,中国将会在2022年左右取代美国成为全球第一大航空市场。

去年,全国的航空旅客运输量超过5.52亿人次,同比增长达到13%。如果按每名乘客平均2.5小时的飞行时间计算,那么所有旅客每年的总飞行时间长达13.8亿个小时,封闭的客舱空间、相对高端的用户群体使得这些时间的价值非比寻常。

另一方面,尽管中国的空中WiFi起步时间比美国晚,但是中国互联网的发达程度并不逊于对方,在移动支付、电子商务以及娱乐方式方面,甚至要领先于美国,这也给了航空公司在探索商业模式方面更多的可能性。

所以,你或许会注意到,当手机开放之后,除了老百姓拍手叫好之外,激动的还有航空公司,一方面是因为WiFi可以作为航空公司新卖点。中国民航网的一项调查显示,有73%以上的乘客在旅途上最想做的就是上网,超过70%的乘客愿意为此付费。

更重要的是,它是实现机上WiFi商业化的第一步,更是推动航空公司从过去以卖机票为中心的商业模式转变为以提升用户体验为核心,而在这个过程中,航空公司要做的就是充分挖掘这座数据金矿,在为乘客提供更好服务的同时,也实现利益最大化。

要弄清楚空中WiFi背后的商业利益,首先要知道空中WiFi实现的原理。

“飞机要上网,实际上要解决两个问题,第一个是飞机与地面的连接,无外乎两种方案,通过卫星或者是地面基站,还有一种是中低轨道,但是全球目前没有成功的商用案例。另外一个是飞机到乘客之间的触达,客舱Wifi系统能够解决乘客自携设备接入飞机的问题。”深圳航电技术研究院总工程师、深圳市多尼卡电子技术技术有限公司副总裁谢鹰称。

总的来说,飞机上乘客的上网流程是,通过客舱WiFi连接AP(无线热点),AP连接服务器,然后服务器通过卫星链路连接到地面。

早在2013年,国航开始测试地空通讯,也就是通过在航线沿路上架设地面基站的方式向飞机发射信号,但是这种技术手段的弊端很明显,会受到地形和天气的限制,乘客体验不佳,而且不适用于国际航线,因此基本被国内的航空公司放弃。

东航在2014年实现了基于卫星的地空互联,目前已经有74架飞机可以提供空中上网服务,主要是在北美航线以及国内一线城市之间的航线(比如京沪航线)上提供WiFi。它采用的是Ku波段,这也是目前最主流的技术手段,包括国航、南航、海航和厦航都是在利用Ku波段来为飞机联网。

对航空公司来说,在现阶段既不对乘客收费,又看不清商业模式的背景下,布局机上WiFi更像是一笔战略投资,前期投入大、盈利模式不清晰、回报周期长。

东航的一名技术人员称, 飞机要实现上网,第一步是进行改装,包括在机身顶部加装由玻璃钢整流罩盖住的卫星接收天线,客舱里需要安装通信设备,以及无线AP等,一架飞机的改装费用超过300万元,这还不包括后期的运营和维护。

相比于一架飞机动辄上亿元的价格,300万可能不算什么,但是要知道,航空业利润微薄,净利率通常只有5%上下,一旦开始大规模布局,这笔费用对于航空公司来说是一笔不小的开支。比如东航目前的74架飞机,如果按照每架300万计算,单单是改装费用就超过2.2亿元,而且这还不包括每年上百万美元的频段租赁费用。

这名技术人员表示,飞机改装完之后,航空公司要向电信运营商(比如中国电信)购买流量套餐包,通常都是按T为单位(1T等于1024G)来购买,而电信运营商则会向国外的卫星服务商租赁Ku频段。因为卫星数量有限,因此带宽成本也居高不下,有业内人士表示租赁卫星频段的费用每年都要超过500万美元(约合人民币3206万元),不同公司购买的流量会存在差异。像东航这样大规模的部署每年的带宽成本破亿也是很有可能的。

目前,除了起步较早的中国电信之外,中国移动和中国联通也都已经于去年拿到了由工信部颁发的许可证,可以开展航空通信业务,这也意味着未来航空WiFi的市场化程度将会变得越来越高。

那么,你可能会问,既然飞机联网的成本这么高,那为什么还要免费对乘客开放?

事实上,航空公司自己并没有把这项服务当作买机票附赠的一项服务,东航官网上写的是“免费体验价值258元的空中互联(测试)服务“,言外之意是,这项服务不仅有价值,而且还是明码标价的,“258元不是基于成本测算出来的,可以看作是价值,而不是价格。”东航转型办公室副主任张驰此前接受界面新闻采访时表示。

和滴滴、ofo、摩拜这种风口上的初创公司不同,航空公司花的都是自己挣来的辛苦钱,因此即便是长线投资,也不会一掷千金,也要精打细算。比如东航虽然不对乘客收费,但是每个航班可以上网的名额只有100个,限制每名乘客的网速;南航虽然拥有亚洲第一大机队,但是能够提供上网服务的航线也不超过10条,这无疑都是充分考虑成本后的选择。

那航空公司提供上网服务只是为了赔本赚吆喝吗?

答案自然是否定的。

从竞争的角度看,推出WiFi服务很有必要,目前各大航空公司都是将联网的飞机投放在自己的优势航线上,比如南航主要是投放在中澳航线上,东航则是布局在北美航线上以及国内大城市之间的航线上,比如京沪航线,而中美、以及京沪航线被称为最赚钱的洲际航线和国内航线,反观中美航线最大的承运人国航,目前还没有一架飞机可以在国际航线上提供上网服务。东航的技术人员表示,虽然很难量化WiFi产生的效益,但是“WiFi开通后,远程航班的竞争力是有相对提升的。“

在中国民航大学教授李晓津看来,乘客在飞机上使用手机,沉淀的海量数据可以为航空公司所用,帮助其“做强主业,做大辅业”。

“航空公司利用数据可以给旅客提供更加个性化的服务,从而制定更高的票价,获得更高的利润。辅业更好理解,航空公司可以观察旅客的偏好,譬如说商务旅客,他的需求可能在于可以迅速订好酒店,因此航空公司可以向酒店提供这方面的信息,为旅客提供更好的住宿服务。”李晓津说。

自从苹果公司推出iPhone以来,手机已经入侵了我们生活的方方面面,成为身体延伸的一部分,但是因为“可能会对飞机的导航和通信系统造成干扰”长期被拒之门外。

尽管国有三大航空公司每年运输的旅客数量已经超过上亿人次,但是这些乘客几乎不会在航空公司的平台上留下任何太多关于消费行为和兴趣偏好的数据,进而限制了航空公司根据乘客的个人喜好向其推销除了机票以外的、其他个性化的附加产品及服务的能力,比如旅游度假产品、目的地酒店、租车以及保险等等。

三大航在辅营收入上也是不尽人意。以南航为例,2016年南航的营收突破1147亿元,尽管其辅助营收同比增长179%,但是也区区不过5.5亿元,相比之下,海航的辅营收入2016年达到26.41亿元,但是占公司营收也不过6.5%。

2017年11月,伦敦政治经济学院联合国际海事卫星组织Inmarsat发布了一个报告。根据预测,到2035年,也就是全球航空运输旅客从机上WiFi服务有望为航空公司带来300亿美元的辅助收入机会,要知道,2018年这个数字也就才9亿美元而已。

航空公司通过机上WiFi创造辅助收入,有四个主要收入来源:第一个是向乘客收取使用WiFi的费用;第二个是电子商务与目的地购物,这方面,因为中国的移动支付覆盖率高,因此可以挖掘的空间很大;第三个是广告,也就是可以按点击量、曝光量收费、或者是和广告主达成赞助协议;第四个是提供优质内容,向乘客提供直播内容、付费视频等。

目前,中国的机上WiFi还处在一个相当初级的阶段,但是已经有公司在探索一些可行的商业模式,比如最容易操作的就是广告。

1月18日,记者在体验东航从上海飞往北京的WiFi航班时,注意到在登陆页面,可以看到中国平安、上观新闻的链接,而在小游戏中,也有“百度外卖”的身影。东航的工作人员称,这些都属于商业合作,会向品牌方收取一定的费用。另外,海航旗下的喜乐航去年也宣布和支付宝合作,在海航的航班上可以实现空中移动支付。

对航空公司来说,现阶段坚持“两条腿走路”是很有必要的,毕竟在高昂航空Wi-Fi设备和部署成本面前,免费的航空Wi-Fi模式很难持续。

一方面是继续研究可行的收费模式,比如说,厦门航空前一段时间就在官网上发布了一份关于机上WiFi的调研问卷,其中在收费形式上列出了三个选择:每个航段30元,但是只能够比较流畅地体验文字传输;每个航段50元,可以流畅地看新闻、购物;或者是每个航段80元,可以相对流畅地体验大部分网站、App和股票软件。

国外的航空公司针对WiFi的收费方式多种多样,包括根据航段、使用时长和流量来计费。东航的张弛此前在接受采访时表示,未来如果收费,也会根据不同的旅客,是不是东航会员,不同的航班进行动态调价。

另一方面,航空公司还需要继续寻找合适的合作伙伴,不仅是向对方收取广告费,也包括引入更多的优质产品和内容,为乘客提供有价值的服务,只有这样才能真正实现“流量变现”和“粉丝变现”。

既然航空公司已经可以允许乘客自己在飞机上用手机和电脑,那座椅背后的那块屏幕还有用吗?

实际上,座椅屏幕只是机上娱乐系统(In-Flight Entertainment,简称IFE)的一部分,也被称为AVOD系统,除此之外,IFE还包括语音广播系统、以及视频广播系统,也就是大家能见到的、悬在头顶的吊屏,大部分宽体机飞机的IFE同时兼具三个系统。

传统的IFE市场基本上被欧美三大厂家,包括松下航电、罗克韦尔·柯林斯以及泰雷兹“三分天下”,设备采购的价格相当昂贵,国内的航空公司大多采购的是松下航电的系统。

特别值得一提的是,单单是飞机座椅背后的屏幕,每一块的成本就高达1万美金,这也是为什么用于国内航线的窄体机上都没有这块屏幕,因为成本实在太高了。另外,这些屏幕还需要配上吨重的线才能运行,这无疑会增加航空公司的燃油支出。

根据美国华尔街日报2012年的一篇报道,如果以一架260座的波音767来计算,单单是给座椅装屏幕就需要超过300万美元,与此同时,每架飞机里的线缆每年需要航空公司多支出9万美元的燃油成本。除此之外,有数据显示,IFE系统是一架飞机最大的设备支出,占到总成本的10%左右,大约为每架300万-800万美元之间。

也就是说,如果航空公司能够抛下座椅后背的那块屏幕,那么就能省下不少钱,但是这样真的现实吗?眼下似乎还没有哪家航空公司在采购新宽体机的同时敢于放弃那块屏幕。过去两年,包括美国航空、美联航和夏威夷航空在内的多家公司为了顺应新的趋势,决定在一些窄体机上不再安装屏幕,但也仅限于窄体机而已。

从乘客的体验上来看,尤其是宽体机执飞的长途航线上,座椅背后的那块屏幕具有相当大的不可替代性。

试想一下,在一个长达12个小时的洲际航班上,如果你只能盯着一块小屏幕,是不是会觉得眼睛疼?前提还得你的手机有足够的电。此外,对于年纪较大的乘客来说,这绝对不是什么好的体验,更何况现在基于卫星Ku波段的上网速度还不是令人满意,而网速更快的Ka波段还没能在中国落地。

航电专家谢鹰在民航资源网上撰文表示,AVOD系统的椅背屏不会随着Wi-Fi+手机开放而消亡,“不过传统AVOD系统必将会逐步消亡,取而代之的一定是Wi-Fi与AVOD系统融合的WAVOD系统,其实椅背屏幕核心难点在于座椅与屏幕厂家的配合集成。”

由于目前基于Ku波段的网速十分有限,因此短期时间内,想要在飞机上观看在线视频几乎是不可能的,这也意味着很多,如果航空公司希望为用户提供更多娱乐内容的话,需要将一些影音内容提前存放在飞机上的高性能服务器上,而只有那些需要实时互联的内容才会通过航空互联网提供,比如社交、看新闻等等。

在谢鹰看来,对于一些老旧的飞机来说,未来WiFi普及将面临WiFi服务器与广播娱乐系统服务器共存的问题,航空公司将面临维护两套系统的窘境。

在成本的重压下,航空公司向乘客收取上网费只是一个时间问题。(原题《航空公司不只是为了赚噱头 机上WiFi背后潜藏生意经》罗松松)

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