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杜一力: “消费者主权精神”增强的“四强假说”

来源:一心一力

“四强假说”。这是我梳理了“发展性消费”的四个特点。一是“强需求弹性”;二是“强消费者主权精神”;三是“强开放性”;四是“强可塑性”。浅认识,初总结,戏称“四强假说”。以今天的认知,“发展性消费”没有什么体系性的研究成果可以作参考,看那些著名的市场分析机构也不讲究,把社会心理学的“需求层次论”直接就往消费市场的分层上套用。

“四强假说”。这是我梳理了“发展性消费”的四个特点。一是“强需求弹性”;二是“强消费者主权精神”;三是“强开放性”;四是“强可塑性”。浅认识,初总结,戏称“四强假说”。以今天的认知,“发展性消费”没有什么体系性的研究成果可以作参考,看那些著名的市场分析机构也不讲究,把社会心理学的“需求层次论”直接就往消费市场的分层上套用。谁知道呢,在这个社会转型、消费结构升级的关口上,还真是需要这样一种有社会学意义的市场概念,需要一种有能量的理论为新时期市场发展导航。这个过程中,形成新的“伟大的理论成果”也有可能。理查德.泰勒以行为心理学切入经济和金融市场分析,不是还可以获经济学诺奖。

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“消费者主体精神”的增强,逻辑顺理成章。这个问题不需要从头论来,从生存消费升级,物质性商品的强约束弱化了,社会生产跨过“简单再生产”的一环,有了一定程度的自由,人的自主发展获得了空间,在消费上就有体现,或者最先体现。生存性消费阶段,消费者主体,是弱主体,消费者主权是弱主权,因为当“饭不能不吃”,“房不能不住”的时候,消费者的“意思自治,合同自由”只是形式上的“自治”和“自由”,“可选择权”实际上是在被划定的“圈圈”中选。在参与制定《旅游法》的过程中,开始认识到“发展性消费”和“生存型消费”中,消费者的选择自由是不同性质的自由。发展型消费中,因为消费者主动,消费者驱动,消费者决定,消费者主权都会有所增强。

“强消费者主权精神”的时代特点是层级递进。越来越强。“强消费者主体”精神,在不同的消费时代,发展层次不一样,精神强弱也不一样。

1)二战以后的“消费者主体精神”很成长,因为目标是消费大众都要获得“平等的生活”。大规模生产创造了消费型的生活方式,由此很多人批评“消费主义”的负面影响,物质至上,娱乐无度。但是更多的正面意义却是,无论贵贱,大家都穿牛仔裤!汽车、快餐、可口可乐,流行音乐、迪斯尼、美国大片和各种电视节目,“现代化的生活”,“简单、便宜而流行的娱乐方式”扯平了所有社会成员的消费方式。消费主义遮盖了社会层级表面上那些分割,甚至有人说,这种“生活方式”最终有助于消解落后的社会结构,推进平等和进步。这也许是消费主权具有的深层内涵,但是这里使用的场景有点太过深广。

2)今天的“消费者主体精神”更成长,目标是消费者主体还要获得“平等的思维”“平等的成长”。甚至是决定生产者的思维,决定者生产者的成长。我们浸润在信息科技为标识的新的现代生活中,生活中各种最现代的消费模式首先都需要建立新的思维方式和价值体系,在这个体系中,除了要更方便、更快捷,更优质,还要学会时刻在线、谁是链接、参与商家和生产者对产品和服务的设计、对产品的明确点评、对新奇特怪的好奇和追捧。开始我们认为这只是一种“网络文化”,很快这种网络文化已经成为时代风尚。逐渐成为主流消费方式是参与者的共同创造,共创的基础是“共同的思维方式”。在“主流消费者”的思维中,还没有“多层次社会”“千层饼社会”的丰度和厚度的质感,大千社会都在他们认为的“out”范围。他们的“消费者主体精神”要在他们的社群经济、共享经济、维基百科、开源软件的大建设中,也在日常和商家平等协商、毫不顾忌的弹幕评论、义务及时的字幕翻译、比较客观的“消费体验分享”、不在乎水平的“旅游行程评论”,以及拼桌就餐、二手货转卖等一些新的消费习惯中。在他们世界中,“产销一体”,生产和消费者,都是自己。新的“消费者主体精神”对待世界的方式变化,包括物质需求、精神需求,包括对待科技,对待社会,观念的底层,一是自由市场的精神,二是互联网的科技思维方式。所以,新的消费方式的符号的意义是“科学的思维方式”“强大的学习和创造能力”。

两个时代的“发展性消费”带动社会的强度是不一样的,明显今天消费者主权精神的影响要“发展得”多,深刻得多,长远得多,所以我这里称之为“强消费者主体精神”。看工业时代和信息科技时代两个不同时代的“发展性消费”,第一个以“生活方式的影响”为标志,第二个以“科技思维方式影响”为标志,所以不仅影响了时代的生活方式,而且形成了时代的共同脉动。第一个生活方式的带动时,很多人感到“消费入侵”,各国都有大规模的反抗和抵制行动,也有大批的社会学家、政治学家、经济学家和媒体进行不断的反思,欧洲、日本反思“美国化”影响,中国反对西化、反对资产阶级腐朽生活方式的影响。第二个思维方式的影响,借科技爆炸之势席卷全球,有谁抵制过它吗?没有。人们“拥抱互联网”“拥抱数据时代”“拥抱AI”“拥抱区块链”,搞没搞明白都先拥抱。为什么?因为过去我们认为的那些工业文化产品和服务只是作为人来“消耗”性的“消费”,吃了用了就过了,而今天通过消费对外界的吸收,是作为信息,作为知识,作为提升自己的资本,被源源不断的输入到每个人的心智之中,心理建设,知识建设,能力建设,而最终的目标,是消费者发展优势的建设。所以今天的消费,是被强大的发展动力驱动的。这种“消费者主权精神”增强,是“静悄悄的革命”,为市场的发展和人的发展,带来巨大的能量。

“强消费者主体精神”不只是理论,对产品的设计和产业的提升直接正相关,强烈导向。强消费者主体,同时也就是强个性,强选择性,强自主性。这就是各个行业,商品的、服务的、物质的、精神的,在不同的市场中进行研究分析,得出结论相同的一些“三字真经”,从大众化,趋向个性化,多元化,分层化,大众化,分众化,定制化,时尚化,传统化,品质化,品位化,品格化。分析很很多,但是说得散了,都碎片化了,也都一般化了,关键是无所适从、无法驾驭了。所以,我想要回归一下,回归到这些“三字真经”的发酵酵母“强消费者主体精神”这个基本点上。在研究“发展型消费”中,一直有一个问题没展开,就是到底是生产创造了消费,还是消费催化了生产,这个问题太大太抽象,但是必须始终信守一点:科技必须是同时武装了生产者和消费者,才有可能实现生产方式的巨变和消费方式的巨变。我最近一直恶补“体验经济学”,“注意力经济学”,“意向经济学”,这些经济学分支,共同点都是从消费者的视角、消费者的意志、消费者的感觉来看市场看生产的。所以,无论是“自助旅游”,“自驾旅游”,“自由行”,“定制旅游”,“非景点旅游”,“线上线下结合的旅游”,都是“强消费主体”在旅游方式选择上“增强自主性”的表现形式,统称为“自主旅游”也是可以的。在旅游的内容上,年轻世代永远告别了“包价旅游”方式下的“统编教材”“标准答案”,他们强烈排斥“内容大一统”。在不同的消费人群中,他们要选择时尚的内容体现自己的层级世代;在相同的消费人群中,他们要通过选择相同的内容,来获得自己圈层的认同。为这个圈层的认同,付出超值代价也甘于“忍痛”,所以“和谁出游”比“到哪里去旅游”更加重要。在一个同样的目的地,也必须得有属于自己的那个“点”,没有个人印记的旅游简直就是“假旅游”。这一系列“自”字系列的根子都是“消费者主体精神”的增强。当然即便趋势是如此走强,把现在称为“自主旅游时代”,还是有点超前,有点夸张,因为大众市场的基础层面,还是从众,便宜,价廉物美。但是“自我实现”的后现代时代,自主精神和趋势,将会越来越强。

我们做旅游产品投资周期长,在趋势面前掉不过来头,安慰自己说“反正中国人多,消费层次多,总会有人来有钱赚”。这就是现在很多产品“火三月”“混三年”“僵而不死入冬眠”的思想基础。大众消费者数量众多,但是在趋势引导下,消费者“变脸”很快。越来也多的旅游者变得对产品非常挑剔和不满,不仅挑剔你的管理和服务,还挑剔你的规划和设定,“发展性消费”时代的旅游者在心理上不认为自己比规划者弱,还经常觉得自己比生产者强。在市场调查可以发现,旅游者最喜欢用的“客观评价”是,这个(产品)“比我们那里差远了”“与XX国家水平一样”。在消费心理学上,这是消费者的认知能力在增强。进入设定情景,按设计师的预想去进行各种体验不再容易了。作为供给方,我们确定“发展性消费”的走向就是主动权会慢慢转移,从生产者创作者转向消费者自己选择的思维方式和生活方式。生产者和创作者会很失落,是不是英雄无用武之地,是不是市场呈现整体性的“反智主义”?当然不是,关于消费和生产的关系,前面已经讲过。关键是生产者创造者的精神层级和发展高度,是不是站在各种社会群体的同一个层次,与发展的人群一起发展。好赖做个产品,大众总有需求,这个规律不再灵光。

也要认识“消费者主权精神”的畸形增强。转型的商业社会,一切规则都会被歪用滥用,各种认识扭曲和动作变形几乎是“常态现象”。第一是商家滥用。进入工业革命时代这种状态就开始了,一边说“以人为本”,一边用“大规模生产、大众营销、大众传播”给受众上套,“受众”本身就是“单向度”的,消费者在市场上的地位就是“母牛的小牛”(多克·希尔斯(Doc Searls)的《意愿经济》(The Intention Economy),虽然你觉得自己好像是自觉自愿,但那是真的“发展性消费”,是消费者主权精神的引导吗,当然不是。现在信息革命、互联网革命以后呢?一般的理解是消费者被“赋能”了。写这些文字的时候,互联网商家正起劲地推动“新零售”和“新消费主权”主义,意思是说,在移动互联网上,消费者网络“平权”了,有更多“主动”,消费者的信息获取,商品选择,信息反馈,物流监督,全流程地制约了商家,所以说,社会消费进入了“主动、民主、平等”新时代。新思想总是叫人热血沸腾,但是冷静下来想,不对呀,在手机各种界面上,各种物品和内容一刻不停地对你推送,比商店里跟你屁股后面唠叨的导购员“更粘”“更烦”;在手机钱包上,各种订购、签约、支付都是你亲自“点”出去的,但在强大的“电子势能”面前你能保持“每一次点击”都经过了冷静、清醒、理智的思考?“剁手”了还要说“我自愿”,“消费者主权”被扭曲了。

这个时代的多数消费者比多克 .希尔斯形容的“母牛的小牛”更依赖,更被动,更加被操纵。百年工业商业思潮的变迁,总的趋势是商家越变越高明,“消费者被玩儿坏了”。德鲁克在他的“以人为本”商业理论中,反对过度的诱导设计消费者,提出“走进客户的心”的商业思想,但是他去世前说,“这依然是一个伤感的神话”。今天,这个“伤感的神话”,变成了“科学的伤感的神话”。第二是消费者滥用。市场博弈中消费者整体处于弱势,但是进入发展性消费阶段,消费者主权精神建设中“失度”“失当”,经常出现主动破坏规则的情况,消费者认为是“主权主张”,但实际可能是旧的消费习惯没能跟上社会发展阶段的变化,没有跟上自己消费能力的变化。底层认识是,在“生存性消费”中成长的几代消费者,在岁月中形成的“生存性消费”世界观,必然要和“发展性消费”的消费者精神发生撕裂和碰撞。一些问题的解决,最终症结不是市场规则有没有,而是消费者精神成长没成长。旅游消费是经常发生问题的地方,比如“零负团费”现象。花一分钱买十分货,在“以物易物”时代都知道很荒唐,商家也明讲“羊毛出在狗身上”,“精明”的消费者就敢于以“美好假日”为赌注搏斗一场。接触这样的案例,消费者的底牌是不打官司,专门“投诉”“曝光”,“相信政府和有关部门会替消费者主张”。这样的消费者主权精神非常“缺钙”,越是增强,越是畸形,畸形增强。

我们在“发展型消费”的起点上,深入理解消费者主体和消费者主权,我的看法,绝不是要反复博弈,决战谁比谁强,而是要顺应这个消费的过程,给消费者创造更加充分的选择,“选择的过程也是发展”!消费者则要增能实现更加自主的消费;“自主的实现也是发展”!生产创造能力和消费者主体精神形成“生命体”,共同成长。(原题《杜一力 | “消费者主权精神”的增强》杜一力)

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