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瑞士特色小镇:“滑雪天堂”对我们的6大运营启示

来源:RET睿意德

以“滑雪”为主题,瑞士形成了一大批优秀的特色小镇,这些小镇以自然资源为基础,通过良好的运营,每年吸引大量的游客,甚至许多国人也会选择在假日拖家带口,一起去瑞士滑雪。对于国内自然基础相近的特色小镇来说,瑞士的经验值得参考。

在平昌冬奥会落下帷幕之时,“北京8分钟”的表演将闭幕式推向高潮,向世界发出了“相约北京”的热情邀请。随着中国接过奥运会的会旗,冬奥会正式进入北京时间。

北京是全球首个既举办夏季奥运会,又举办冬季奥运会的城市。筹办冬奥会,融入了京津冀协同发展的国家战略。结合08年北京奥运的经验,可以预见的是,相关的基础设施将迎来一轮升级,相关的产业也将在国内发展起来。而这其中备受瞩目的,当属以“滑雪”为主题的休闲文旅型特色小镇。

提到滑雪小镇,首先让人想起的便是瑞士,这个国土面积仅4.1万平方公里的国家,拥有13条齿轨铁路、50辆登山缆车、200多个滑雪场、600条空中索道、1200个上山吊车、4000名专业滑雪教练,堪称滑雪天堂。除了大部分由12月份第一或第二周开至复活节(每年春分月圆之后第一个星期日)后的滑雪场,和海拔较高可在11月开放的滑雪场外,更有专供游客夏季玩乐的全年开放的滑雪场。

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少女峰的齿轨列车,可以攀爬45°斜坡

以“滑雪”为主题,瑞士形成了一大批优秀的特色小镇,这些小镇以自然资源为基础,通过良好的运营,每年吸引大量的游客,甚至许多国人也会选择在假日拖家带口,一起去瑞士滑雪。对于国内自然基础相近的特色小镇来说,瑞士的经验值得参考。

瑞士为什么能成为“滑雪天堂”

瑞士是一个内陆山地国家,国土面积的70%是阿尔卑斯山和汝拉山,其余30%为丘陵起伏的中部高原,有着“世界公园”的称号。但山地也成为经济发展的限制,瑞士的可耕地只占总面积的6%,大部分土地无法进行农业生产,几个世纪前,这里的人们甚至无法养活自己,被迫为大国充当雇佣兵。在这种条件下,瑞士人“穷则思变”,专注于制表、金融、设计等对资源依赖极低的产业,才逐步摆脱了贫穷与落后,也正是因为缺乏资源,才更早认识到人的重要性。

从自然资源来说,当积累了足够的技术与资本后,本来作为限制的山地自然条件则成为了无法复制的优势,阿尔卑斯山脉,海拔4000米以上的基本都在瑞士,众多雪场密集的分布在这些海拔高的山峰,所以天然雪场是大自然的馈赠。而这种环境下养成了瑞士的国民爱好——滑雪。

从历史积淀来说,滑雪在瑞士是悠久的全民运动,以至于在相关的基础设施方面,无人能出其右。瑞士的众多小镇,都拥有滑雪运动相关的配套设施,并基于多年的经验形成了完善的医疗保障体系,对于滑雪过程中产生的各种意外都有可以直接实施的应对措施。

从人员素质来说,瑞士的小镇居民平均素质较高,滑雪教练等运营人员的专业水平也高于周边的法国等国家,又因为全民滑雪,所以对于各个年龄段的人群在滑雪过程中遇到的问题都能基于经验给予指导。在瑞士,甚至是只有几岁的孩子也能接受合适的训练。

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马特洪峰,拥有欧洲最高的缆车站

到了今天,瑞士已经彻底摆脱了当初的困境。瑞士常年位居世界经济论坛全球竞争力排名第一位,在全部的12项指标中除了市场规模外全部位列世界前十。瑞士也是全球人均财富最高的国家,人均净金融资产17万欧元,排名第二的美国约为16万欧元。

滑雪运动主题小镇的机会

北京能够接棒冬奥会,已经证明了国内具备相应的自然条件,除此之外,参照08年奥运会给相关产业带来的机会,此次冬奥会给滑雪为主题的特色小镇带来了极大的想象空间。

基础设施建设方面,08年奥运会的基本建设投入高达140多亿美元。奥运会带来的基础设施建设的投入将为今后的产业发展铺平道路,大幅度的促进相关的产业。以一个细节为例,此次冬奥会的重要承办地崇礼,与北京之间的行程将缩短到50分钟甚至更短,这会极大地提升当地文旅产业的竞争力。

人员素质方面,承办奥运会等大型赛事必然促进当地人口平均素质的提升,并且吸引更多外部人才的关注,在专业人员的培训方面,也将获得更多资源的投入。这些都将使得当地运营与服务能力发生质变。

从文化、潮流的形成与发展来看,08年奥运会改变了国人对于运动、健康的认知,甚至于素质教育阶段相关部门、学校、家长对于体育的重视程度都有很大幅度的提升。冬奥会将进一步推广滑雪这项本来偏高端的运动的文化普及,使得越来越多的人成为滑雪运动的爱好者。

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铁力士山,世界首创的360°观景缆车

除此之外,据估算,08年奥运会使中国在2002年至2008年间GDP每年多增长0.3%,其刺激作用在2008年后仍在持续。奥运给经济、社会、文化等带来的改变与提升是结构性的,而不仅仅是一次性的经济收益。

瑞士滑雪小镇之鉴

滑雪小镇的打造依托滑雪运动,区别于一般的休闲小镇,打造滑雪小镇需要对滑雪运动有较清晰的认知。滑雪属于动感强烈的高刺激型运动,具有一定的危险性,对装备也有一定要求。那么,这类宜专业宜娱乐的运动为核心的特色小镇在打造方面有什么需要关注的,我们不妨借鉴和汲取瑞士的一些经验,探究下有哪些值得参考?关于基础的建设等“硬因素”,受限于篇幅限制,就不在此赘述,我们来看看一些操作要领。

1.关注取舍与迭代

特色小镇都具有一定规模,但滑雪小镇的山体与雪道都会是项目布局中高占比的部分,因此小镇的主要客群就需要依据小镇规模大小,进行甄别和筛选,最终实现聚焦。技术选手型客群、追求娱乐刺激型客群、休闲型客群,团队、社群、家庭与个体都有不同的需求。具有滑雪运动民间传承基础的瑞士,其专业性服务就是给予客群安全信任的吸引力。

随着中国宏观经济的不断发展,中国的中等收入人口已经超过4亿,这足以说明市场的潜力,随着滑雪运动的普及,更多的二代滑雪者和三代滑雪者将成长起来,他们将为中国滑雪小镇从满足休闲娱乐需求,逐步加大对专业技术型客群的关注。针对阶段性迭代的消费客群,特色小镇需要通过数据的采集、挖掘、分析,来了解其构成以及行为习惯,了解不同季节游客的属性变化、家庭游客与情侣的不同、专业爱好者与普通爱好者的区别、不同娱乐项目对于不同人群的吸引力等,并根据基于数据的判断调整运营策略、服务内容,甚至可以通过城市数据来判断营销广告的投放渠道、时间、地点。

2.逆思维下的运营前置思考

特色小镇的可持续发展,运营对价值的提升极为重要。因此带着运营前置的思考,将运营机制作为起初构想和设计的底层思考就不可或缺。比如通过参照其他行业的做法,开发双轨制的储值卡/会员卡体系,可以将滑雪小镇本来提供的服务转化为产品的形态,这样就可以使服务也具有礼品的属性,在扩宽影响力的同时也可以快速的回笼资金,获得更好的现金流以应对淡季的压力。另一种产品化是指结合文创产业的模式开发独特的周边产品,在扩大营收的同时获得营销效果。

3.提升社群交互意识

滑雪运动的社会地位较高,在这背后蕴藏着极大地中高端社交需求。一些欧洲人选择带孩子到瑞士滑雪,也是因为在这里能接触到各国的小朋友,对于孩子社交视野的提升很有帮助。通过滑雪爱好这座桥梁,人们也能够展开基于兴趣的社交。通过细分的社群搭建,有利于提升爱好者的品牌粘性,以及提升自发的传播力。

4.挖掘配套服务的收益

目前,滑雪运动相关的直接营收集中在场地的使用费、用具的租用费等,除了这些营收,瑞士的滑雪小镇也提供配套的培训等服务,一方面可以提升游客的滑雪体验,一方面也能通过发挥人的价值来尽可能的获得更多收益。当然,相关的服务需要资源投入进行设计以及培养更多具备专业素养的服务人员。

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瑞士当地的导览图

5.提升业态的丰富度

滑雪运动的专业爱好者与普通体验型爱好者对于特色小镇的关注点不同,专业爱好者更关注雪场的水准,但是对于预期中数量将大幅增长的普通体验型爱好者来说,小镇总体的服务水平,业态的丰富度,体验的多样性会对他们的选择产生重要的影响。滑雪小镇可以立足雪场资源,通过多种业态的组合,发展全季节的休闲文旅小镇,这样也可以对冲淡季带来的压力。

6.安全第一

安全是刺激类运动必须关注的问题,如果发生安全事故,对于品牌将是极大地损害。滑雪运动在国内的普及度不高,随着这项运动影响力的推高,将会迎来许多新手,对于这类人群来说,安全问题不是发放护具简单讲解就可以避免的,应该有专人负责讲解安全知识,并形成完善的医疗安保体系,对于可能出现的各种安全问题形成可操作、可执行的安全规范。(原题《滑雪之外 瑞士特色小镇对我们的6大运营启示》)

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