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亚马逊:进军在线旅游 亲自下场还是收购战?

作者:品橙旅游

亚马逊是否进军旅游业的问题再一次浮出水面。在摩根士丹利的一份报告发布之后,这次关注的焦点是任何向旅游市场的进军会给OTA带来怎样的影响。

【品橙旅游】亚马逊是否进军旅游业的问题再一次浮出水面。在摩根士丹利的一份报告发布之后,这次关注的焦点是任何向旅游市场的进军会给OTA带来怎样的影响。

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很多酒店行业的专家也发表了看法,这已经不是第一次有人预测亚马逊会尝试颠覆旅游领域了。

在2013年到2015年期间,亚马逊曾两次尝试进军在线旅游市场。一次是依赖于在线闪购的Amazon Local,其构想并不完美,另一次是寿命短暂的Amazon Destinations,依靠的是商家模式和酒店经营者亲自上传的库存和定价。当然,这两次尝试都没有在旅行者或酒店经营者中获得成功。

2015年2月份,一篇名为《酒店经营者是否应该警惕亚马逊成为下一个大型OTA?》的文章称他们没必要担心这一问题,至少目前这种情况不会发生。

为什么亚马逊还没有征服旅游业?

亚马逊是世界上最大的在线零售商,市值超过7,730亿美元。亚马逊业务范围涉及了在线销售、库存管理、在线预订和物流。

从电子书到电子产品和流媒体视频,亚马逊涉及且拥有所有零售类别,唯独没有在线旅游销售。这是为什么呢?

进军在线旅游市场的商业战略:在两次失败的尝试中,亚马逊都曾试图开发有机旅行和酒店销售产品。

由于获取旅行清单的复杂性(阅读:昂贵和耗时)和缺乏管理旅游业关系的专门知识,所以亚马逊采取的这种办法并不恰当。

比如,Booking.com上有超过1,703,622个物业,涵盖了全球229个国家和地区的129,117个旅游目的地。

在2014年和2015年初,当计划发布Amazon Destinations时,亚马逊错过了通过收购Expedia、北美的Travelocity或者Orbiz以及亚太地区的Wotif的现有OTA进入在线旅游零售市场的机会。

结果,从零开始建立一家OTA服务商十分昂贵,且不可能在短时间内扩大规模。

复杂的旅游库存管理、定价和分销技术:亚马逊低估了旅游和酒店技术的复杂性,其由很多活动部件组成:已经不起作用的遗留系统,与下一代App和有前途的人工智能(AI)共存以及实现区域产业链共存。

单单在酒店领域,你将从何开始?深度整合和双向应用程序编程接口(API)都需要像物业管理系统(PMS)预订系统(CRS),Hotel Switches,全球分销系统(GDS)和渠道经理等系统,以建立一个实时的酒店库存和定价系统。

单是建立一个拥有RMS、数字和视频内容、个性化功能以及和与旅行中众多遗留系统完全联系的OTA类型的CRS,将花费亚马逊数十亿美元,而且需要几年的时间。

易变化的旅游库存:尽管亚马逊拥有强大的零售能力和创新能力,但它不知道如何管理易变化的库存,比如旅游库存。

这和预订不同,你不能在一个高效自动化仓库中保存旅游库存。

一旦机舱门关上,即使航班上有15个空位也不允许登机,午夜时分,即使酒店还有50间空房,也不会再接待住客。

管理这种库存的专家不可能一蹴而就。在每一个旅游类别,比如航空、酒店、汽车租赁、度假租赁和旅游景点都应该有收入管理和在线分销专家。

在亚马逊进入前,旅游行业内一直缺乏这种专家。

不是唯一的挑战

这些失败的原因不仅仅符合2015年的现实,放在今天这些经验依然有用。

如今,与2014年和和2015年初的状况相比,全球在线旅游市场已经发生了重大转变,经过过去几年OTA的巩固,在线旅游市场已经是Booking.com、Expedia和携程三个集团的天下了。

为了成功建立其自己的在线旅游运营商,亚马逊不仅需要克服当前的不足,还需要解决面临的入场障碍。

全球酒店供应商:为了能够进入旅游市场,酒店库存是进入在线旅游的主要障碍。据摩根士丹利的Brian Nowak估计,Booking Holdings和Expedia每年在酒店供应上的花费就约为6.2亿美元。

然而,这个数字不包括“沉没成本”,其主要以根深蒂固的行业关系、全球办事处和训练有素的旅游和酒店销售和关系管理人员的形式存在。

酒店服务业是一个依靠关系的行业,所以对于新的进入者和供应商并不友好,单是Booking.com就在全球70个国家有200多间办公室,拥有17,000多名员工,很多员工都同时担任物业的区域关系经理/联络人和收入管理顾问的职位。

价格一体化:摩根士丹利的分析表明,亚马逊以低廉的价格和可靠地服务建立了声誉,同时也为亚马逊带来了巨大的竞争优势。

亚马逊低价优势带来的影响与其在传统零售业的影响不同。因为价格一体化是旅游业的定律。

亚马逊的卓越客户服务是否足以吸引旅游预订者到该网站,尽管他们会发现与其他在线旅行社和旅游供应商网站的价格完全相同?

由于缺乏更好的定价方式,亚马逊需要提出一个比OTA更好的价值主张。

全球广告成本:三个OTA垄断商每年在广告上消费近100亿美元。

摩根士丹利的分析估计,亚马逊每次交易的广告支出可能低于Booking.com和Expedia,这要归功于亚马逊在其拥有3亿客户平台上推动重复流量的成熟能力。

但是,为了与现在这些大型OTA竞争,亚马逊需要在它想要进入的地理市场上大举投资。

酒店经营者对亚马逊进军在线旅游市场应该表示欢迎还是担心?

一些酒店经营者会欢迎像亚马逊这种大型OTA经营商的加入,因为这样一来竞争就会更加激烈,不会仅仅依赖于两个、甚至是一个OTA。

另一些人则担心,像亚马逊这样的大型网络公司,以低成本和可靠的服务而闻名,以及其“粘性”的忠诚会员和在线零售能力,将进一步侵蚀在线旅行社与直接预订的现状,给客户的所有权带来负面影响。

总之,酒店经营者不需要担心亚马逊进入在线旅游领域。

如上所述,亚马逊将更加努力和且利用更多的资源重新构建OTA类型的零售旅游产品。

然而,如果亚马逊决定购买一家现有的OTA经营商,并且以此收购为基础,建立全球旅游零售帝国,酒店经营者则会担心。

这样一来,Expedia则会是一个收购目标。

当今世界,拥有174亿美元的市值的Expedia的规模并不大,尤其是和拥有1,050亿市值的Booking Holdings相比。

亚马逊知道如何大幅度提高网站用户体验和转化率,如何进行加售和交叉销售,以及如何在低利率条件下更有效率。

通过将其零售产品整合到Expedia的结构中,亚马逊可能会改变在线旅游消费市场现状。(编译:品橙旅游 Rose)

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