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酒店:驱逐OTA创造的定价怪物 关注差异化体验

作者:品橙旅游

对于一个一直以其舒适度、便利化、个性化和客户体验而自豪的行业来说,现实是今天的商业和休闲旅游更多的是被价格驱动甚至只被价格驱动。所以,我们该如何改变这一现实呢?当局者迷,旁观者清。

【品橙旅游】创造差异和建立客户忠诚度对于酒店品牌来说比以往任何时候都复杂。潜在客户不仅会通过各种预订渠道与你的酒店(以及你的竞争者)建立友好关系,他们还已经习惯当今旅游行业中低价狩猎的刺激。

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奖励机制在过去奏效,但是随着时间的变迁,各个酒店的这一机制已经没什么区别,且商品化严重。

对于一个一直以其舒适度、便利化、个性化和客户体验而自豪的行业来说,现实是今天的商业和休闲旅游更多的是被价格驱动甚至只被价格驱动。

所以,我们该如何改变这一现实呢?当局者迷,旁观者清。

以商品化为基础的竞争

Business 101告诉我们当竞争货物或服务不再具备独特特征时,它们就会变得商品化。

当商品化出现时,品牌就会关注于低价,价格成为他们能控制的最后一个差异点。不幸的是,这种“低价竞赛”意味着利润的降低和品牌价值的消失。

如今,酒店品牌正在向商品化发展。比如,当客户使用OTA搜索伦敦酒店式时,他们会得到一个五星级酒店的样本。

因为很多酒店在OTA网站上只提供最基本的以及相似的信息,所以他们被迫仅在价格或品牌的基础上比较酒店。

大多数预订情况下,客户很难判断哪家酒店能够满足他们的需要或者配备有价值的特殊设施。所以,这一切都是谁的错?OTA吗?或许是这样,但是事实上,是我们自己创造了这个畸形的模式。

酒店已经利用十年的时间来为不同的消费者和市场细分制定了客房最佳价格点。这也是行业内的一门学问。

但是,我们可能把优先定价看的太重,以至于超过了客户的个性化需求。

是时候改变了,新的商业模式让客人有能力为每一个价格定义自己的价值。

当今的定价模式已经崩溃

当前,酒店每间客房的价格都是依据需求和可供应量而定的,而非客房的特色。当然,我们也会把一些特点考虑在内,比如床的大小,但是,总之我们还是按单位类型来定价。

这种状况现在很难改变,因为OTA控制着产品在各种渠道中的展示方式。但它通过将价格作为单一的共同标准来促进直接成本比较。我们的客户已经习惯于进行这种交易。

他们更倾向于像“高价值”“过去6小时里预订4次”和“高需求”这样的术语,而不是高分辨率的照片和描述。

甚至在奢华的细分市场,打折(今天便宜38%),告急(同时还有41个人在浏览)和短缺(高需求)已经成为新的价值驱动器,以让客户去选择酒店。

客户选择定价重新关注差异化因素

有个好消息,我们知道客户都在关注什么:价格。

所以,现在我们有机会重新将他们的注意力转到体验的一部分,除了价格,同时也关注其他能够提供各种类型的价值的部分。

酒店需要利用这种新的定价模式应对商品化的威胁,在预订过程中建立差异,重建客户忠诚度计划。

下面讲一下如何运作。

酒店为客户(在预订时)提供选择各个房间组成部分的选项,或者客人可能发现的其他有价值的功能。

这就能够让客户一次性选择能够满足自己需要的组成部分。通过提供更多的选择和个性化的自我选择,酒店可以提供更好的预订体验和更好的住宿服务。

新的定价模式——“消费者选择定价”,使消费者能够定制自己的入住体验,并为每个组成部分分配货币价值。

“我会为我自己的需要多付费吗?”或者“为了更低的价格,我应该放弃一些价值较低的元素吗?”

客户选择的定价模式开始消除商品化的威胁,因为它将权力重新掌握在客户手中。这让他们把价格与他们真正重视的东西联系起来——每个酒店都能提供的有形设施、特色和服务。

此模式已见成效,因为它鼓励客户考虑能够满足其个人需要的选择而不是强迫他们仅依据价格而做出预订。

当一个客户重视独立生活区,可以抽拉的沙发床或者阳台时,他们将选择这样的房间。如果他们不重视,他们可以选择不包括这些功能的更经济的报价。

消费者选择定价允许酒店将产品和价格分解为价值的组成部分。

因此,目前未被注意到的特色的价值现在驱动了差异化,并将与实际不同的产品的直接价格比较最小化。

为客人提供选择,可以在客人选择更多的属性时发现额外收入的场景——通过自己做出选择,他们会更加意识到并欣赏他们所获得的成本。

推广你的品牌的不同所在

消费者选择定价模式成功的关键是根据酒店提供的特色而不是每种产品或服务的构成来改变价格。

这样就能够让酒店的产品从面对面的价格竞争中解脱出来,让其能够在与客户的个人关系和它所提供的价值上展开竞争。

这种模式为酒店经营者提供了一个真正的机会,通过根据客户的喜好动态定价每个组件来对抗商品化。

即使消费者在追求合适的价格,酒店现在也能够通过提供合适的选择来定制体验。

随着透明度的提升,提供明确的价值差异化,并根据需求为特色产品定价,酒店将为自己和客户发挥更大的价值。(编译:品橙旅游 Rose)

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