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高舜礼:景区评A的意念错位与理性回归

作者:品橙旅游

经过10多年的运行发展,评A工作日渐现出畸冷畸热的现象!冷,是冷在3A级以下;热,是热在4A级以上,尤以5A级最为酷热。这种状况暴露了各地评A意念的一些错位,对整个评价体系也是一种冲击和销蚀。

【品橙旅游】旅游景区评A曾是一件盛事。评上了相应级别的A,意味着景区提升了质量、提高了档次;监管部门则有了实施管理的有力抓手,也树立起了发展的标杆。经过10多年的运行发展,评A工作日渐现出畸冷畸热的现象!冷,是冷在3A级以下;热,是热在4A级以上,尤以5A级最为酷热。这种状况暴露了各地评A意念的一些错位,对整个评价体系也是一种冲击和销蚀。

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—-头重脚轻动摇了评价根基。这是现实取舍与制度设计之间的一个错位。评A之初,先从1-4A级起步,除了来自其他部门的阻力,总体把控和进展还算顺当;后来,随着5A级景区的开评,4A级评定权下放到省级,各地对5A级的角逐日甚一日、势不可挡,近几年则成了市长工程、省长项目,而4A级以下的评定则渐趋冷淡、几无声息,水分似乎也越来越明显。景区从1A到5A的评价标准,是一个金字塔状的完整体系,但现实情况下,由于部分景区和监管部门对3A以下等级越来越不在意,唯独垂青5A级的称号,就使得这个评价体系变得头重脚轻起来,客观上形成了对整个制度的冲击。

—争先恐后抢过5A的独木桥。这是主观期望与客观现实的一种错位。景区评价体系的金字塔状,决定了等级越高评定越难,但不少地方陷入了认识和行动的误区,认为景区既然已经是4A了,再努力一把不就是5A了吗?甚至拿高中生考大学、大学生考研究生来类比。有的地方把争5A作为志在必得的目标,不惜写入年度政府工作报告,这既像是“破釜沉舟”,也更是一种盲动的蛮干。5A的炙手可热,缘于物以稀为贵,也由于对它的期望太多,在潜意识里把很多东西都附加其上,如5A=地方名片=当地政绩=景区价位。由于这些“利诱”因素,便出现了一些“跑部者”和爱忽悠的掮客,有的无良公司放出狂言,给他600万保证给景区弄一个5A。

—-评价标准覆盖不了所有旅游点。这是评价标准与评判对象之间的一种错位。人们不是要非议评价标准存在什么问题,而是旅游业发展太快了。当年这套标准刚刚推出之时,旅游景区还是很传统的概念,一是风景名胜区,二是历史人文参观点,三是城市公园。近些年,随着旅游资源概念的拓展,尤其是全域旅游的发展,出现了很多旅游+、+旅游的项目。若以传统旅游景区的概念去评价它们,就必然显得捉襟见肘、削足适履,让人觉得牵强附会、驴唇不对马嘴。现今评出的3000多家3A级以上景区,仅有约三成是山岳型景区,相当一部分是五花八门的具有观赏游憩价值的旅游吸引物,若硬要把它们归类为旅游景区,它们肯定算是一些“异类”,未必具有传统景区那些资源特征。因此,这样一套评价标准必须与时俱进、修订创新。

—-巨资创建偏离了评A设计的初衷。即各地拼命提升硬件水平与评A制度全面兼顾之间的一种错位。A级评价标准是三个方面兼顾的有机整体:对资源禀赋和魅力的评价;对配套设施与服务细节的评价;听取游客对景区的评价。由于第一方面短期内变不了、第三方面可以尽量弄好,就只剩下第二方面可以做文章了。近些年,各地创A中出现的巨额投入,动辄花费数亿元,建设了超大或豪华的游客中心、旅游厕所、停车场等,主要原因就在于此。这样做带来了明显的不良后果:其一,造成同等档次A级景区的前评者与后评者的较大落差。人们发现,越是早评的5A级景区,各个方面越是过硬;越是新评的5A级景区,旅游资源禀赋和观赏性就越差。其二,纵容了资源禀赋一般化的景区大肆改善硬件。不仅投资甚巨、浪费巨大,而且危及景区资源的原真性,还助长了一些不正之风。其三,误导了今后旅游资源的开发建设。让人们误认为旅游开发建设就需要巨额投入、大兴土木,搞旅游就必须找大项目、就必须挥金如土。

—-A级标牌难以吻合游客的内心期望。这是行业评价与市场评价的一种错位。最初一些年,游客把A级当作对旅游景区质量的最重要评价,甚至是唯一的判断标准,不少人立志一生要游遍所有5A级景区;如今,游客到一些5A级景区游览,则少有当初的那种意识,有的还连呼上当,认为那根本就算不上全国顶级景区。为何会有如此反差?对多数游客来说,选择景区的首要因素是景区资源禀赋和美誉度,即是否很具有观赏性。游客之所以对一些5A级景区给出差评,并不完全是由于“注水”或“猫腻”,而是由于评A制度本身的设计,使得观赏性未必十分突出、但综合评价分数并不低的一些景区,也跻身于5A级行列了。这便提出了一个问题,如果越来越多的游客觉得5A景区不是自己心目中的目标,那么作为监管者是否应该考虑加快改革这套评价体系呢?

破解各地对争评5A级景区趋之若鹜的困局,关键是去除附着在5A身上的金光闪闪的其它累赘,让评A工作重新回归客观和理性。这不仅有利于5A级景区的健康发展,也有利于整套评价体系的安康吉祥。

一是客观宣传景区A级评价标准。景区评A是旅游标准化建设的常规工作,就如同宾馆饭店的星级评定,它是对服务硬件与软件的一种综合评价,目的是客观地引导消费、投资和管理。监管部门应该告诉业界、党政分管领导、广大旅游者,景区评A到底是怎么回事,主要评价的是哪些方面、哪些内容,这是正本清源的一个基础。要让人们了解:A级评价不等于景区的全面评价,A级标准只是一种评价体系,就如同风景名胜区、文物保护单位等,不能视为景区全能式的评价;专业评价不等于市场评价,周口店猿人遗址、某些卡斯特地貌能够评为世界遗产,但未必具有很强的观赏性,5A级景区也是如此;景区的高A级不等于景区效益,同A级景区之间,经营效益差别很大。因此,5A级景区未必就是资源禀赋和可观赏性最高的。

二是尽快完善评A标准。这是适应旅游业大发展、适应全域旅游新发展的必然要求。最近,国办印发关于全域旅游发展的文件(〔2018〕15号),罗列了几十种旅游+、+旅游的产品形态,A级评价标准应该考虑把它们包罗进去;对于那些明显有别于传统景区的旅游吸引物,如游乐园、特色农业、休闲度假、大型工程等,应该有反映其个性特征的评价部分,或采取区分类别的评价标准;为了缩小专业评价与市场评价的差距,也应考虑游客关注度的占比,争取把游客实际到访量作为评价参数,使处于同一等级的旅游吸引物,不应有过分悬殊的游客预期和接待量。

三是加大A级景区复核幅度。A级景区评价标准如要长久存在,就不能搞评价的一劳永逸或基本上的终身制,就要加大复核和检查力度,让高A级的拥有者绷紧保A的弦,时刻珍惜它的来之不易。要明确实行总量控制,不能无限制地“一批又一批”,否则就会成为一种变相注水,让先期获评者感到吃亏;要有一定比例的新陈代谢,比如每年1/10-1/20,在这个淘汰过程中,给其它一些景区达标的机会;增加日常监控手段的种类,除了受理投诉举报、监控事故发生、派人现场暗访,还可以充分运用大数据的手段,包括对接待人数的参考评价,以逐步完善景区A级标准。

四是严控景区硬件建设的奢靡之风。我国一些高A级景区,都不同程度地存在硬件建设比较过分的现象,例如,巨资修建景区大门口、游客中心、停车场,大肆地铺设木板、石板路,甚至架设大型电动滚梯、观光电梯。这种风气不仅影响了正常评A,也带坏了旅游投资开发的方向。这个方面,我们已与国际中等水平有了较大差距,正在陷入难以自拔的习惯性误区。我曾去过澳大利亚中部的艾尔斯岩,那是著名的世界自然遗产地,其攀岩线路、停车场、游步道、配套设施等,无论是开发程度,还是总体规模,与我们同类的自然遗产地相比,都是极其简陋和弱小投资的,目的是尽量不伤及这些资源的原真性。我们现今一些景区的开发建设与之相比,真可谓是胡开滥挖、大兴土木、伤痕累累、暴殄天物。为了煞住这样的不良惯性,对于申评高A的景区,应该倡导方便实用,达标而不超标;对于明显投入太多、开发过度的,应该予以环境影响的审计;对于游客确实需要的一些服务,可以鼓励景区自行增添一些延伸性配套项目,但不能伤及景区的自然与文化内涵。

五是积极倡导景区提质增效。对任何景区来说,争A与升A的最终目标应体现和落实到效益上。这个效益不单是门票有多高,而是一看接待人数,二看多次消费,三看综合收入。如果一个景区申评了一个高A级,但经济效益并未明显提升,这应该说是很失败的。无论是怎样的景区,评A只是一个里程碑,终极目标应是不断提高综合效益。提高景区效益,没有什么捷径可走,需要脚踏实地得去努力,例如:搞好宣传营销,保持景区魅力;尽量便捷交通条件,畅通客源抵达渠道;不断挖掘景区承载力,提高旅游旺季接待量,并尽量使淡季不淡;不断丰富景区内涵,延长游客停留时间;策划适当的夜间项目,切实提高营收水平;增加休闲度假项目,不断拓展收入渠道。只有景区A级与综合效益能够相得益彰,景区才能最大程度地从客源市场获益,A级评价制度也才能越走越好。(作者:中国社科院旅研中心特约研究员,中国旅游报社前总编辑、社长)

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