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千禧一代和中国人:正在改写奢侈品领域规则

作者:品橙旅游

中国的消费者和千禧一代的消费者仍然是这个产业发展的关键力量,到2025年,这个产业的全球总销售额可能达到4,590亿美元(约合3,900亿欧元)。虽然这个报告主要关注的是奢侈品的销售,但还是在其中发现了一些与旅游相关的因素。

【品橙旅游】到2025年,奢侈品市场价值超过4,500亿美元,而且价值上涨趋势与旅游相关。年轻的消费者同年长消费者看待品牌的方式不同,而且对于年轻消费者来说,连贯性很关键。

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在奢侈品和国际旅游方面,最近的一些研究发现,这方面的讨论仍然围绕两个细分市场展开——千禧一代和中国消费者。在很多方面(事实上是在大多数情况下),这两部分是有重叠的。

根据贝恩对2018年春天全球奢侈品市场研究( Bain Luxury Goods Worldwide Market Study for Spring 2018)发现,中国的消费者和千禧一代的消费者仍然是这个产业发展的关键力量,到2025年,这个产业的全球总销售额可能达到4,590亿美元(约合3,900亿欧元)。虽然这个报告主要关注的是奢侈品的销售,但还是在其中发现了一些与旅游相关的因素。

2016年在奢侈品消费陷入停滞之后,2017年又经历“更健康的新常态”,这一状态会一直持续到2018年。这个新常态意味着“年轻的消费者在支配奢侈品市场的规则”,因为“千禧一代的心态,新的价值观都在颠覆奢侈品的传统。”

据报告称,这个群体存在于“一个追求奢侈品的后期时代”,在这个时代,奢侈品不仅仅是一个商标或地位象征,还是品牌让消费者表现自我的方式。所以,报告称奢侈品品牌应该创造“一个品牌创造立场的叙述而不是季节性的声明”。简而言之,奢侈品公司在讲述品牌故事时还需要编造一个能够超越季节和营销活动的连贯故事。

在消费趋势方面,贝恩发现中国一直在推动奢侈品市场的发展。今年所有地区的奢侈品消费似乎比去年增加了6%到8%(达到3,250亿-3,310亿美元),中国预计会占2018年增长的最大份额。Bain预测奢侈品市场将增长20%到22%。

另一个势头强劲的市场是日本,以6%到8%的速度增长。“游客购买奢侈品刺激了日本的消费,尤其是在东京和大阪,但是部分消费被重新定向为体验,而不是购买。”

千禧一代消费者的观念

《千禧一代:重塑旅游和购物习惯的一代》(Millennials: The Generation Reshaping Travel and Shopping Habits)是我们甚是的另一个报告。免税购物领域的领导者,Global Blue和德国全球资讯公司Roland Berger进行了此次研究。

Roland Berger零售和旅游部门总监Sébastien Manceau称,千禧一代正在影响全球的目的地旅行。Manceau表示:“他们帮助恢复了城市旅行的活力,因为城市环境满足了他们对假期的期望。”他指出,市场份额的赢家是那些“巧妙地调整自己的营销方式,并向这一目标群体提供服务”的城市。

报告中的另一个重要启示是千禧一代对“影响他们的旅游目的地和习惯”的安全威胁非常敏感。此报告还指出Carlson Wagonlit的研究显示29%的千禧一代的商务游客因为安全问题取消了旅行,而婴儿潮一代只有12%会取消行程。

有趣的是,在报告中发现“58%的千禧一代游客会和别人一起旅行——其中43%的人和同事旅行,15%的人和朋友或家人出游。”与之形成鲜明对比的是,近3/4(71%)的婴儿潮一代的游客会选择独自出。X一代的游客处于中间位置,58%的人会独自出游。

为了安慰焦虑的年轻游客,Global Blue和Roland Berger的研究列举了品牌提供技术支持保证安全的例子。比如Facebook有“危机应对”功能,此功能允许用户在国外旅行开启“安全检查”,以让家人和朋友放心。这个报告还讨论了GeoSure,这是“一款个性化的安全App,它根据国际刑警组织、联合国以及当地用户提供的信息来显示所处位置的安全级别。”

如果Z一代游客被证明像其上一代一样拘谨,那么就不要惊讶安全宣传在旅游技术和目的地营销中发挥越来越大的作用。(编译:品橙旅游 Rose)

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