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品橙评论:旅游业的中介往事

作者:品橙旅游

人争近利,我图远功,人嫌细微,我宁繁琐。现代旅游业的初心就是中介,旅游业的很多形态本身也是中介行业。旅游业历经了几波去中介化,危机依然在身,而性价比高的优质服务和产品是安身立命之本。

【品橙旅游】房租涨了一波,房产中介又被人们揪出来骂了一遍。

不满中介的情绪正在蔓延,虽然矛盾主要集中在地产业,但不要以为旅游业就不会惹火上身。

就在这几天,去哪儿网由于用户投诉被央视点名批评了,网上又一片吆喝“卸载”的怨言。

从根源上讲,旅游业的很多形态本身就是中介行业。在很多方面,旅游中介与房产中介都有相似之处。对于“中介”的命运归途,旅游业无法置身事外。

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现代旅游业的初心就是中介

1923年初的一天,上海银行创始人陈光甫准备从香港前往云南旅行考察,来到一家外商经营的旅行社购买船票。

售票的外籍职员正跟一位小姐姐聊天,没空搭理他,愣是让这位著名银行家傻等了半天,无功而返。

回去的路上,他愤怒感慨,思潮起伏,毅然决定创办中国人自己的旅行社。

是年8月,上海银行旅行部成立,后更名为中国旅行社,成为我国第一家旅行社,也是中国现代旅游市场化的开端。

这段故事后来总被包装成一个爱国主义典故。但实际上,除了爱国心,身为金融家的陈光甫之所以要创办旅行社,很大程度上是看到了正在兴起的旅游市场及其痛点。

当时,旅行虽不是大众行为,但有蓬勃兴起之势。

一方面,身在中国的外国人喜欢旅行,上海在民国时期有很多外国人居住或做生意,北京则围绕使馆区出现了大量“洋市民”,1901年仅东交民巷的各国使馆卫队人数就有2000人。

另一方面,当时国内的上流社会,包括官员、生意人、社会名流等,也喜欢旅行。官方的各类会议、活动也很多,经常需要组织大规模的出行或出游。

但当时国内旅行社业务被外商机构垄断,主要有英国的Thomas Cook(时称通济隆公司)和美国的运通公司,在上海、北京都设有相关代办机构。

但从陈行长的遭遇,不难看出这些机构的服务态度如何。这些外商旅行社数量少,而且主要为外国人服务,难以满足国人日益增长的出行需求,也缺乏足够的精力和热忱做好旅游接待。

有一次,美国总统轮船公司发起环游全球的活动,其中一站在上海。当时参加这一活动的人很多,但到了上海后,没有地接的导游,没有周密的安排,只能由一些操着洋泾浜口音的人硬着头皮陪这些游客四处转悠。

陈光甫要做旅行社,就是要以更专业、也更接地气的“中介”身份,把市场上不断蓄积的、零散的旅行需求整合起来,为自己赚取利润,也为服务对象降低时间、精力、金钱等各类成本。

在满足需求的同时,中国旅行社也显示出“创造需求”的天才。

比如,1926年暮春,就组织了首个赴日本赏樱团。还经常组织各类主题游,比如海宁观潮、惠山游湖、超山探梅、富江揽胜。

租车、当地向导,这些看起来很新潮的服务,中国旅行社早在1929年杭州举行首届西湖博览会期间就用过了。

中国旅行社很早就有了“旅游+”的思路,比如“旅游+交通”,每年春天都与铁路局协商开设旅游专列;“旅游+签证”,为留学生代办出国手续,办理护照、订舱位、代换外币、码头迎接,一条龙服务。

中国旅行社甚至开创了最早的“旅行者俱乐部”。1935年,它推出了一种会员制的经常性旅游团体——中旅社旅游团。会员可以享受特别的优惠,还经常一起外出旅游、社交聚会、联络感情。短短一年多的时间里,会员人数就从初创时的150人增加到900人。这不禁让人想起70多年后国内旅游界传说般神秘高端的“黑卡会”。

如果不是中国旅行社,人们不会发现当时的中国竟有这么多人喜欢旅游。中国旅行社很快成功了,1928年正式获得旅行业执照后,公司迅速发展,1931年至1937年间在全国各地开设了45家分公司,并逐渐扭亏为盈,1936年实现盈利60万元。

在盈利的同时,它也赢得了良好的社会口碑。时人称它为国内之模范,“可能与欧美比美矣”,甚至许多外国游客参加过中旅社的团后,都不愿再去外商旅行社。

作为中介的旅行社当然赚到了钱,但由于它提供了规范、便利、物美价廉的服务,也在很大程度上推动了市场的发展,甚至改变了人们的生活。

这也是“中介”的价值所在:整合资源,降低成本;整合需求,开拓市场;优化流程,提高效率。中介的使命是满足需求,对需求最为敏感,因而也是市场经济中最活跃的存在。

也可以说,正因为天生具有“中介”特性,旅游业才能如此生机勃勃、活力四射地发展到今天。

怎么变成了“黑中介”

这些年,携程记不得多少次坐在法庭的被告席上了。

它被消费者告过。有的因为机票退票难,有的因为捆绑消费,有的因为个人信息泄露,有的因为酒店图文不符……至于那些没上法庭的消协约谈、媒体曝光、舆论抨击,简直数不胜数。

它被旅行社告过。2004年起,北京黄金假日旅行社多次起诉携程不正当竞争,但均以败诉告终。

它被OTA同行告过。在与去哪儿网厮杀最激烈的那几年,它们双方互相告来告去,庭上彼此指责,庭外口水战,热闹非凡。

它被供应商告过。那是在它已经收服去哪儿网之后的2017年,分销公司世界玖玖起诉去哪儿网违约质押机票款。

携程当然也告过别人。只是,作为体量最大的OTA,当它一次次被骂成“黑中介”,它的5600多万月活用户并没有多少人站出来为它说话。

传统旅行社也好不到哪去。零负团费、不合理低价、强制购物、导游骂人、非法融资、捐款跑路……负面新闻缠身,形象一度跌入谷底。

一个曾经人人称誉、代表美好生活的行业,怎么就变成了口碑不甚良好甚至“黑中介”?

在携程成立的1999年,国内旅行社的数量是7326家,比上一年激增了17.7%。这种增长势头已持续多年,尤其是1996年《旅行社管理条例》放宽了投资主体性质,多种投资主体进入旅行社,数量直线上升。到2017年,即使经历了几番淘汰,全国仍有超过27000家旅行社。

数量过多造成行业集中度低、企业规模小、恶性价格竞争、市场秩序混乱等一系列问题,行业净利润率在1990年是10.04%,到2009年已下降到0.64%。

中介的利润来源有两方面:一是通过整合资源、提高效率来降低成本,赚取差价,但在行业主体过多的情况下,资源愈加分散,组织化程度低,恶性竞争造成效率低下,难以通过效能带来利润。二是基于优质服务赚取服务费,但由于缺乏其他利润来源,旅行社只能直接把手伸向用户,从赚取居间性质的佣金变成直接各种名目薅羊毛。

OTA原本是有望改变这种局面的。OTA其实就是“中介的中介”,整合供应商的过程其实就是择优与淘汰。这也是传统旅行社一度视携程为眼中钉的原因。互联网能够更有效地整合资源、提供便利,它放大了中介组织的优势,旅游中介的互联网化是不可逆的趋势。

但OTA很快也陷入同业竞争的漩涡中,这在很大程度上削弱了其相对于传统旅行社的道德制高点。如房产中介抢房源一般,OTA争夺供应商,以扩充规模、扩大市场覆盖面,进而赢得竞争。对供应商的管控力度减弱,造成了严重的后患。在消费者对OTA的一系列投诉中,很大一部分是平台上不规范的供应商发生了问题。

为了竞争,OTA也逐渐超越了中介的本分,开始直接提供产品。这甚至引发了两种模式之争。2015年,还无法预知自己未来命运的阿里旅行老总的李少华,仍在到处激情四射地宣讲阿里旅行的“平台”战略。阿里想老老实实地做传统的“中介”,但这或许并非最好的选择,两年后李少华的离场不知算不算一个注脚。

从中介变成商家,意味着从“卖服务”变成“卖产品”,这其中的差别,被有意无意地模糊了。

此后的故事是,对于供应商,OTA佣金高、姿态强势,是“黑中介”;对于消费者,OTA捆绑销售、卖东卖西,是“黑中介”。

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去中介化危机

一个必须考虑到的现实是,将来的某一天,人们的旅行活动会不会彻底绕开中介来进行?

旅游业已经历经了几波去中介化,从传统旅行社到OTA,从跟团游到自由行……而且这两种趋势在叠加,到今天,即使是在OTA上,自由行产品卖得也不比跟团产品差,甚至由于相对高频而更有前景。

多种数据综合显示,目前国内游中自由行比例接近90%,出境游中自由行比例接近70%。虽然相关的机票、酒店产品大多还是在OTA上预定,但至少说明,去中介化的旅游理念已经深入人心。

而OTA对机票、酒店的把控方面也并不乐观。这几年,航司与酒店也都在有意识地去中介化,大力推广直营渠道。一个必须承认的现实是,随着OTA在机票退改签、酒店预订不符等方面的负面新闻增加,越来越多的人选择直接通过航司官方渠道购买机票,或直接向酒店预定房间。

一旦丢了机票、酒店这两大重镇,旅游中介也就没什么存在的必要了。

技术的发展似乎也在偏向去中介化的浪潮。今年年初,有国外媒体报道,汉莎航空、citizenM酒店等企业正尝试通过区块链网络进行团体预订,而不再使用中间商。

作为中介的旅游组织真的会消失吗?也许会,也许不会。

作为一种古老的经济活动,中介已存在了上千年。早在西周时期,就出现了专门的经纪人“质人”,凡是商品成交,都要由质人给买卖双方立书契券约。东汉年间,出现了最早一批以居中交易为生的人群,称为“驵侩”。

后来,中介又被称为“牙人”、“牙侩”、“牙商”。为什么总要拿牙说事呢?因为古代中介的一项重要生意是撮合牲口的买卖,要从马的牙齿看马的年龄和健康状况,从而给马核定价格。这说明,专业性一直是中介最重要的特征。

此外,中介的穿着打扮也有讲究。晋朝的中介来到市场上时,必须一只脚穿白鞋,另一只脚穿黑鞋,分别代表买卖双方,说明自己不偏不倚。这说明,居中公正、靠服务赚钱,是中介赢得市场号召力的根本。

在上千年的历史中,中介始终是与经济活动密切相伴的。或许只要经济活动存在,中介活动就不会消失,但这并不代表中介的形态不会变化。从传统旅行社到OTA,从互联网到区块链,革命一直都在发生,只是谁也不想让自己是被革的那条命。

无论外部如何变化,最主要的危机仍然在自身,而性价比高的优质服务和产品依然是安身立命之本。

70多年前,陈光甫曾对中国旅行社提出这样的要求:“人争近利,我图远功,人嫌细微,我宁繁琐。”

时过境迁,言犹在耳。(品橙旅游主笔 周易水  公孙遥)

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