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报告:中国公民出境(城市)旅游消费市场调查

作者:品橙旅游

2018年9月7日,全球第三大市场研究集团益普索携手世界旅游城市联合会共同发布《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2017-2018)》。益普索中国董事长兼CEO刘立丰在会上详细解读了这份报告:“从数据可以推断出来,旅游日益成为生活重要组成部分,随着需求的丰富,旅游市场机会越来越大。”此外,他还基于数据显示,为目的地营销推广提供了七大建议。

【品橙旅游】2018年9月7日,全球第三大市场研究集团益普索携手世界旅游城市联合会共同发布《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2017-2018)》。益普索中国董事长兼CEO刘立丰在会上详细解读了这份报告:“从数据可以推断出来,旅游日益成为生活重要组成部分,随着需求的丰富,旅游市场机会越来越大。”此外,他还基于数据显示,为目的地营销推广提供了七大建议。

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机会一:消费愈来愈理性,旅游越来越幸福

去年以来,“消费升级、品质旅游”已成为中国出境游的一大趋势,而1.3亿人次的出境旅游量,消费额增长5%,以及90%的出境游客将旅游作为衡量生活幸福指数的重要指标,预示着这是一个非常大的“蛋糕”。

但这一块大蛋糕应该怎么吃?并不仅仅是张开嘴那么简单。

在刘立丰看来,旅游的机会一是量,二是质,三是市场细分。“基于我们的研究发现,最多的客户一年有4-5次的出境旅游经历,而且有8%的游客至少一年要出境一次。还有很重要的一点,中国的游客不再喜欢这种走马观花式的游览。中国的游客也不会仅仅根据城市的知名度来选择出境目的地,而是会更加关注这些城市的文化体验。”刘立丰说。

近年来,一地深度游、定制小包团、自助游的兴起可以从侧面验证这一观点。据悉,2017年上半年出境自由行规模超过6000万人次,占出境游总人数54%。在跟团游客中选择半自助游、私家团也成为趋势,中高端定制游和自由行成为大势所趋。另一方面,当前享乐型消费与购物型消费此消彼长,享乐型消费是大量当地体验产品的涌现。各大热门旅游目的地开始以更加灵活、更具本地特色、更贴合消费者需求的方式,开发与组合旅游资源,新奇玩法层出不穷,以吸引追求个性化、差异化的年轻消费者。如厦门五缘湾帆船体验、日本京都清水寺祗园樱花和服体验都深受当今年轻人的欢迎。

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本报告中,“关注品质”的另一重要特征是:从单一的“观光”到“食住行游购娱”全方位的升级。报告显示,中国游客越来越喜欢品尝当地的特色饮食、很多中国游客喜欢选择中高档的酒店,大概有80%的游客都会选择自费的项目,而且一半的自由行的游客会在当地聘请导游,还有不可忽视的“购买力”,中国人不再是看到什么买什么,而是要选择——“60%的游客会做一个购物清单”。

此外,随着消费升级,游客对价格的敏感度降低,甚至对一些明显低价的产品有了警惕性,消费更加理性,更愿意购买价格与质量相匹配的产品。同时,“为一间美宿赴一座城”“为一顿美食赴一个村”的大有人在。

“企业最关心的问题主要是两个,一是增加客户,二是卖出更多的产品。但想要达成愿望,必须要了解客户的需求。第三方数据公司可以帮助他们。”刘立丰说。

了解需求、确立品牌、表现跟踪……虽然中国旅游企业还对这一流程并不熟悉,但随着市场的进一步成熟,未必不会倒逼出更多更规范、专业的企业。

机会二:细分市场、电子产品深度介入

“不同的需求代表不同的市场机会,市场一定是要细分的。需求一定是跟定位联系在一起的。企业因定位不同可以有太多的事可以做。比如,中国的游客很喜欢分享,也会很好地利用智能设备来提升旅行的体验和便捷性。他们会通过各种不同类型的手机APP提高和提升这些旅行的体验,包括信息查询、旅行团的预订和机票购买,酒店预订、门票预订,还有地图导航、手机支付、分享传播等等,分享是非常重要的一点。”刘立丰强调。

针对不同的消费需求,旅游产业也在革新开发新的旅游产品。近年来,为了适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势,旅游企业也加大了市场开发力度,在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入了新理念,实现了新发展。产品由过去的单一的文化观光产品为主逐步发展到观光旅游、度假旅游、特种旅游种类齐全、结构完整的格局,满足了不同层次旅游者的需求,促进了旅游行业的发展。但显然,刘立丰还认为企业发展有可能滞后于市场需求,他提到,旅游行业其实有太多的用户体验的事情需要去测量。研究公司可以非常好地去帮助他们测量客户在每一个接触点的满意程度,并能通过分析,增加忠诚度。

报告显示,中国游客中超过九成会在旅行过程中或者是旅行结束后分享自己的经历,主要是通过微信、微博和QQ空间。

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实际上,除了电子产品深度介入到旅游全程以外,以邮轮旅游、自驾车房车营地、低空旅游为代表的“海陆空”旅游新业态新产品不断丰富,体育游、文化游、康养游、研学游等融合产品层出不穷,推动传统观光旅游向观光休闲旅游并重转变。房车旅行、邮轮旅行、体育旅游等新奇优质的旅游项目,正在从小众的至爱变成大众的流行。

机会三:80后崛起,90后成主流

90后新消费主体的登场,正自下而上地加速着供应链的迭代,消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显,“90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权,他们的‘碎片化’特征几乎完整映射到了旅游产业上,因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。”马蜂窝大数据研究中心负责人马禹涛曾对媒体表示。

对于“千禧一代”的关注成为旅游业最热门的话题,而本期报告也显示,80后和90后已超越70后成为了出游主力。

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80后更加喜欢每年安排多次的出境旅游,如果已经结婚的话,他们会通过这种方式和家人来互动、联系感情、放松心情。

90后也是不能忽视的一个群体,他们是在中国经济迅速发展的背景下成长起来的一代,第一次出国年龄比其他代际更早,更加崇尚个性化的特色旅游、休闲自由行,或是与朋友、同学、同事组成小团体进行短期的中短程出行。他们崇尚高品质的旅行,与西方的年轻人思想更为接近。

“90后是‘电子’一代,对于电子产品和新技术的依赖比前几代人都要强烈。”刘立丰强调。国外数据也显示,近半数千禧一代选择在网上订购旅游,尤其是英国(54%)、美国(49%)和中国(47%)的千禧一代。

刘立丰表示,对于90后人群的研究,益普索有一系列的研究,未来他们也会持续关注90后、00后的消费行业与态度。

针对目的地营销的七大建议

随着出境游的快速增长,中国成为了世界各个国家争抢的“优质客源”。但目的地竞争更为激烈,如何俘获中国游客的心呢?刘立丰给出了七大建议:

加强信息宣传打消顾虑与担忧

在出行之前,中国游客最担心的就是语言障碍,其次是个人的财产和人身财产安全、文化差异。作为旅游目的地城市,需要给他们提供足够的相关中文信息,来降低他们在这方面的担心和焦虑。

打造旅游品牌,提升服务质量

益普索发现在游客体验评价,以及重游决定,或者是推荐决定之间,有着非常密切的联系。作为旅游目的地,一定要改善游客的体验和游客的服务,并建立自己的品牌。

简化签证办理

中国的游客经常会在签证方面上经历很多挫折,所以如果目的地能提供过境免签或者落地签的政策,或者进一步简化签证办理流程,将在很大程度上吸引中国游客。

结合当地特色开辟特色旅游

益普索还发现一系列的特色主题旅游,比如说购物游、家庭游、自驾游、邮轮游,还有野生动物保护区游最能提升旅游城市对中国游客的吸引力。

借助电子渠道,持续传宣推广

借助新媒体平台进行推广是最适合中国出境游客的一种营销渠道,比如开通微博、微信上的中文官方公众号。

开展形式多样营销活动

在具体的营销活动中,提供门票的优惠和折扣、季节性的优惠活动,打造新的文化创意,都能有效地吸引中国的出境游客。

增加一线城市和需求旺盛的二线城市旅游城市的直飞班次

有超过七成的中国游客会选择可以直飞的目的地,如果旅游目的地城市能尽自己的全力建立起中国一线城市和需求旺盛的二线城市到目的地之间的直航,对中国游客是非常有吸引力的。

刘立丰对品橙旅游表示,这些建议同样适用于入境游市场,语言障碍、目的地品牌、主题产品、签证、交通、市场营销、电子平台……同样是国内各旅游城市要吸引海外游客需要解决的问题。虽然近年来中国入境游已缓慢复苏,但前路漫漫,各地政府还可借助以上建议再提升“吸引力”。

世界很大,世界又很小。旅游正成为中国人与海外联接的最佳纽带。(品橙旅游 Lisa)

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