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腾讯社交广告郭骏弦:将景区人流真正变成客户

作者:品橙旅游

2018年9月13日,“2018腾讯社交广告区域营销峰会”第六站活动移师古都西安,宣布腾讯社交广告区域“助成计划”在陕西省正式启动。这项本地企业扶持计划将为陕西本地企业带来价值5,000万元的资源和服务,提升当地企业的营销能力,让更多陕西的产品和品牌为人所知。

【品橙旅游】2018年9月13日,“2018腾讯社交广告区域营销峰会”第六站活动移师古都西安,宣布腾讯社交广告区域“助成计划”在陕西省正式启动。这项本地企业扶持计划将为陕西本地企业带来价值5,000万元的资源和服务,提升当地企业的营销能力,让更多陕西的产品和品牌为人所知。

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腾讯社交广告区域“助成计划”在陕西正式启动

峰会现场,腾讯社交广告与西安市工商联合会达成合作,向西安本地企业提供价值100万的腾讯社交广告金支持,助推100家本地标杆企业营销升级。此外,腾讯社交广告还携手吴晓波频道,现场启动了“新匠人新国货”联合品牌推广和“新匠人加速计划”西安100人的合作,双方将联手发掘和打造更多区域“新国货”品牌。

腾讯社交广告副总经理郭骏弦表示,陕西作为“一带一路”的核心区域,可以联动很多的区域经济,且陕西企业近两年的经济发展非常活跃,也有不少企业开始借助社交广告平台去推广产品和服务,并且积极探索,发掘更多新玩法。这也是此次区域营销峰会将陕西作为西北地区唯一一站的原因。同时,从旅游业角度考虑,陕西是绝对的旅游大省,自然、历史、红色旅游资源都非常丰富。目前已经有许多景区和旅游企业通过腾讯社交广告的平台面向游客进行推广,积累了一些很优秀的代表案例。广告主基于景区的特点,利用腾讯社交广告平台的数据和技术,找到景区同目标游客之间的关联性,通过优质的广告内容,让用户愿意前往体验和帮助传播。

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腾讯社交广告副总经理郭骏弦 峰会现场分享腾讯社交广告“心-脑-手”连接力

网红景区=游客最爱?

峰会上发布的《大数据洞观西安游客》旅游洞察报告显示:2018年上半年,西安旅游业总收入同比增长了56.32%。众多社交媒体将西安打造成了一个网红旅游城市,“摔碗酒”、“毛笔酥”等新鲜元素在社交媒体走红。报告也从玩乐偏好、消费水平等维度,全方位展现了西安游客的兴趣画像。

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西安近三年游客人次统计

令人惊讶的是,腾讯社交大数据显示,所谓的西安网红景区和美食,在报告中并没有排进前三。西安的传统魅力并未被流行所掩盖,高家大院、肉夹馍等传统景点和传统美食依旧是西安游客的最爱。所以,所谓的“网红”,只是网上的“红”,但是否真正影响了用户受众,甚至转化为消费行为,还需要斟酌。网红经济可以带动旅游目的地在互联网上的热度和效应,但郭骏弦还是建议品牌和用户谨慎看待网红。“网红元素”虽然目前占领用户的心智,但是心智也有可能被其他东西迅速占领,很有可能过一段时间就“过气”了,这也是互联网上信息迅速迭代更新的特点。

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《大数据洞观西安游客》报告中西安热门景区前十榜单

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《大数据洞观西安游客》报告中西安美食前十榜单

腾讯社交广告认为,既然网红并非游客真正最爱的选择,那么通过洞察大数据去科学地理解用户,才能了解网红产品与目标用户实际需求的差距。从心到脑到手,才是营销的本质。

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腾讯社交广告数据洞察矩阵

中国目的地营销现状

谈到中国目的地营销现状,郭骏弦认为这当中机遇与挑战并存:老百姓手中有闲钱,许多家庭一年至少出行一次;但目前国内目的地旅游面临很严峻的竞争,其对手不仅仅是国内,也包括国外目的地。对于许多景区而言,营销方式多种多样,但到底是为了获取“人流”还是“客户”,是非常值得思考的。据了解,陕西上半年访客量达到1.1亿人次,然而这些人都是谁?旅游企业是否真正与他们建立了联系?现在很多的景区、酒店,都通过OTA等渠道销售产品,但是在营销层面并没有与他们建立联系,用户只是买到了便宜的产品,但是产品并没有真正影响到潜在的目标受众。不是所有人都知道这些旅游产品、了解它们,也不是所人都知道自己想去哪里。而如何挖掘这个需求,真正地引导用户,让他们认识自己,且愿意花时间了解自己,是旅游行业广告主们值得思考的问题。

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郭骏弦现场分享腾讯社交广告与用户建立关联的价值

如今,许多行业都在呼吁“去中心化”,即不仅仅是把景区门票卖出去,而是同游客建立联系,了解用户更多需求,真正地影响游客。举一个很简单的例子,目前,多家酒店都是把房间放到OTA等平台上出售,用户的消费原因往往是基于价格,而非对品牌本身的认同。而如今,像万豪这样的酒店集团,不仅在微信平台上进行品牌市场营销,用户还可以通过万豪的微信公众号和小程序直接订房,这便是回归到了营销的本质——从心到脑到手。

利用数据玩转营销

“数据可以产生有价值的洞察,帮助商业决策,也可以评估投放结果,调整业务模式。”交谈中,郭骏弦多次提到了台儿庄古城的案例。台儿庄古城并非国内最大的景区,却定期持续地利用腾讯社交广告平台进行旅游广告投放。此外,台儿庄古城还充分利用腾讯社交广告平台的大数据和技术,深入了解目标用户的画像和行为,调整投放策略,通过平台的数据重构业务模式,找到了正向的ROI实现形式。“如今许多景区还在犹豫徘徊,但既然台儿庄古城可以,那么相信其他景区也可以。针对旅游行业,腾讯社交广告有更垂直的解决方案,更多专注在旅游领域的伙伴进行深入合作,能够更好地服务旅游企业。”

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郭骏弦现场分享腾讯社交广告对用户的精准触及能力

郭骏弦对西安的旅游前景非常看好。2018年3月,腾讯公司联合云南省旅发委打造了“一部手机游云南”全域旅游智慧平台,帮助云南的景区从游客萌生出行欲望起就开始与其建立联系,通过24小时摄像头等新奇的方式,让“准游客”的出行欲望更加强烈。郭骏弦相信未来西安旅游业也会有更多的新玩法,通过前期同用户建立联系,去拉粉、续客、转换、留存,真正地把游客变成客户,为他们带来更好的旅游体验。(品橙旅游 Rainy)

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