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景区门票降价:想要真正拥抱你不容易

作者:品橙旅游

每年的国庆假日都很挤,今年则是格外挤。经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合各方数据测算,2018年国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

【品橙旅游】每年的国庆假日都很挤,今年则是格外挤。经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合各方数据测算,2018年国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

值得注意的是,2017年国庆、中秋假日叠加,构成长达八天的“超级假期”,以上两项数据相比2016年都达到了两位数的增长。不过,今年国庆假期前各大景区门票降价对游客的吸引力仍然不容小觑。

2018年3月5日,第十三届全国人民代表大会第一次会议开幕,总理在政府工作报告中指出:“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格。”一石激起千层浪。随后,国家发展改革委公布的《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》指出,完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,是加快发展全域旅游,推动景区及旅游业实现持续健康发展的重要举措。

所谓降低重点国有景区门票价格,指的是政府定价的景区,包括风景名胜区、自然与文化遗产地、红色旅游景区、自然保护区、乡村旅游区、人文景观和公园等。而降价重点框定的范围,应该主要在价格偏高的5A级景区中。

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各地按照部署要求开展工作,已先后降低了一批重点国有景区门票价格。截至9月28日,各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或降价措施(免费开放74个,降价907个),其中5A级景区159个,4A级景区534个,二者合计693个,占70.6%。降价的907个景区中,降幅超过20%的491个,占54.3%,降幅超过30%的214个,占23.6%。云南、山东、广西、陕西等省份降价景区数量较多,其中云南降价景区数量过百,总体降幅30%以上。安徽、重庆等8省(区、市)政府定价5A级景区全部实现降价。社会关注度高的云南石林、大理三塔、玉龙雪山,广西桂林漓江、福建武夷山、湖南张家界、陕西兵马俑、江西三清山、新疆喀纳斯等景区均实行了降价。

部分景区门票降价后仍然偏高

长期以来,我国景区门票偏贵饱受诟病。国家发展改革委社会发展司副司长彭福伟曾表示,目前中国5A级景区中门票价格大多已过百元,部分甚至超过300元,占我国居民月收入比例远远高于国外的景区。据携程门票提供的大数据显示,2017年我国游客订购门票的平均价格达到了107.3元,对于一般消费者来说,高昂的门票价格有时的确会让人望而却步。这一现象与不少地方把旅游景区当成了财政收入的摇钱树有很大关系。

尽管一大批重点国有景区响应号召,降低了门票价格,但细心的网友们却发现,部分景区门票降幅不到5%,个别景区明降实不降。例如,4A级景区湖北襄阳古隆中门票从98元降到95元,实际降价3元,降幅微超3%;咸宁九宫山景区门票由旺季75元、淡季60元分别调整为70元和55元,分别降价5元。此外,还有部分景区拆解销售,以“假降价”欺骗游客。例如,江苏无锡的5A级景区鼋头渚风景区宣布,自9月10日起将门票价格由原来的105元/人次降为90元/人次。但有游客反映,鼋头渚风景区门票价格调整之后,原本包含在105元门票中的景区车票和船票将另外收费。

无独有偶,北京两处国家4A级景区红螺寺和青龙峡被列入国家发改委统计的降价景点名单,称今年8月1日起门票价格由70元降至54元,降价幅度达23%。但根据媒体报道,这两个景区从未执行过70元的门票。对此,红螺寺景区工作人员表示,54元的景区门票价格已经保持多年,原本今年已经确定门票价格将上调至70元,但还没到新价格的执行日期便接到了降价的通知,因此实际执行票价一直是54元没变。这就让人有些摸不着头脑了,按理说北京市的景区票价,实行政府定价和市场调节价双重管理,那么这些“瞻前顾后”的景区遵循的到底是哪条原则呢?

对近期媒体反映的个别景区门票价格降幅过小和明降实不降等问题,国家发展改革委已进行了专项督查,要求各地严肃处理,及时回应社会关切,切实把降价执行到位。不过话说回来,如果它们不肯降价,又不在服务质量方面有所提升,那么游客只能“用脚投票”,到时候影响的也是景区自己的业绩。

景区内核心景区以及摆渡车、索道等交通服务组合票价高

景区“躺着赚钱”的业务不只门票一种,还有索道业务等等。例如黄山风景区,官方公布价格为230元,但乘坐玉屏索道、云谷索道、太平索道、西海大峡谷观光缆车,还需每项各加80元钱,这样全部算下来,整体价格达到550元。对于因门票降价而一年少收入5000万元的峨眉山A来说,利润贡献最大的也不是门票业务,而是索道业务。

同时,一些网友直言不讳地指出:安徽的黄山、九华山、天柱山,尽管旺季价格比之前低,淡季价格却比之前高;很多景区内的区间车太贵,而且不支持优惠;有的景区游览地点明明不大,却非要把游客中心修那么远,必须坐区间车才能参观景点;门票是降价了,但很多核心景区还要单收费。

日前,丽江旅游发布公告称,根据云南省政府要求,丽江旅游运营的索道票价将从10月1日起进行下调,下调幅度在15-40元不等,即:玉龙雪山索道票价从180元调整为120元;云杉坪索道票价从55元调整为40元;牦牛坪索道票价从60元调整为45元。公告明确,票价调整后,预计2018年度丽江旅游索道收入将减少1200万-2200万元,2019年度将减少8000万-1.2亿元,后者已相当于该公司2017年营收近两成,那么这“两成”又该从何处补回来?

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对于我国大多数景区来说,降价不失为一次倒逼服务升级以吸引更多客流之举。如何对经营模式进行转型,将成为决定旅游业绩的关键一步。除了在核心景区、景区内交通费用上动心思,让游客购买千篇一律的义乌制造的旅游纪念品,景区要思考的是还能如何增收,尤其是要实现可持续增长,而不是还像以前那样“来一个宰一个”。

优化门票改革 增加二次消费

国家发展改革委《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》要求“突出重点、抓住关键、分批推进”,而不是搞“大跳水”或“一刀切”。

不是所有景区都有实力在大幅降低门票的情况下继续保持盈利,在降低门票的同时还都能保证服务质量一如从前,似乎也不太现实。一味地盯着门票起落,无异于本末倒置,将旅游业的服务属性丢到了脑后。

既然是服务,旅游发展要把游客放在最高位置,以游客的满意度作为衡量标准。景区固然不能到处收费、哄抬门票价格,但是,就算景区全都免费,若是交通不便、垃圾遍地、如厕不易甚至管理混乱,游客也不会满意。若想要游客满意,除了“食、住、行、游、购、娱”这些要素,旅游景点周边的人文环境和民风民俗也会影响游客的满意度。

由此看来,景区门票改革依然任重而道远。而打通核心景区与周边景区、打造特色IP、利用一价全包模式从观光旅游向休闲度假旅游过渡,都不失为加强景区非门票消费能力的解决方法,重点在于,要打造出真正能吸引游客的产品和体验。

《2017年中国旅游景区发展报告》的数据显示,2012年以来,尽管门票收入在全国旅游景区收入中比重最大,但有逐年降低的趋势,同时,餐饮与住宿的比重逐年增长,由此看来,满足游客的口腹之欲和吸引客人留下来,可以成为增加二次消费的重点。利用特色美食创造收入,可以在社交网站和点评网站上进行口碑营销,设置以当地特色为主的美食区、举办美食文化节等等;创造完备而独特的住宿环境,需要为游客提供与普通酒店不一样的住宿体验,比如特色民居民宿、寺庙禅房、草原蒙古包、露天帐篷等等,景区不妨再打造一些夜间娱乐休闲项目,让留下来的游客晚上有的玩。

尽管中国依然是世界上假期最少的国家之一,但在努力逐渐脱离“走马观花”的景点游方面,发展得倒是比增加带薪休假的速度快多了,普通游客越来越向往更加安全、舒适、轻松的服务,为快节奏的工作生活按下暂停键,旅游业要为他们提供远方的美好与自由,“快乐”的同时未必也要“痛”。(品橙旅游 Cathy Liu)

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