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爱彼迎:“本土化”一致性,还是用营收换增长?

作者:品橙旅游

北京时间2018年10月10日消息,Airbnb(爱彼迎)宣布将于10月16日起调整中国区服务费率,房客的服务费率从平均13%下调为0,房东服务费率从3%上调至10%。

【品橙旅游】北京时间2018年10月10日消息,Airbnb(爱彼迎)宣布将于10月16日起调整中国区服务费率,具体变化:房客的服务费率从平均13%下调为0,房东的服务费率从3%上调至10%。

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对于此次费率调整,Airbnb(爱彼迎)方面给出的解释是“爱彼迎一直努力为中国用户提供更好的本地化产品和服务,基于对中国消费者认知与行为习惯的相关研究,特别是中国消费者对于费用模式的认知,我们调整并退出新的服务费模式。我们相信调整后的费用模式能为房客带来更便利的使用体验,这也能为房东带来更多订单和长期受益,从而对整个房东房客社区健康发展带来积极影响”。

Airbnb(爱彼迎)为何会突然宣布调整费率?

“本土化”开始从口号变成行动

Airbnb(爱彼迎)自从进入中国以来,一直强调要“本土化”,2017年发布中文名“爱彼迎”,坊间一直传闻是有闽南语“爱拼才会赢”的寓意。此后中国区负责人如同跑马灯一般轮番上阵,直到2018年7月10日,Airbnb(爱彼迎)官方宣布,新任爱彼迎中国区总裁彭韬将于9月正式入职。爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐表示,爱彼迎需要一位了解中国的创业者,以及一支具备强大执行能力和专业技能的团队支持他,唯有此,爱彼迎才能够在中国实现更加快速的发展和高水平的运营。

中文名+中国本土负责人+中国本土团队,Airbnb(爱彼迎)的“本土化”战略层层叠进。

如果说新官上任三把火,我们愿意相信,这次的服务费率调整,是彭韬上任后,加速推进Airbnb(爱彼迎)中国区“本土化”工作的一大举措,原本Airbnb(爱彼迎)的模式,对于房客的服务费率要收13%,在中国市场,这比普通零售端的“加开税票”票点还要多,虽然低于某些服务业的15%服务费,但是依旧令房客承受起来有明显不适,中国消费者(或房客)是没有付小费或者加付服务费的习惯,除了某些特定场合之外,大多数情况下,中国消费者(或房客)都不愿意在提出要约的房价之外,另付费用。此番调整,房客的服务费率变为0之后,想来,对市场销售有正面影响。

但是,另一方面,房东服务费率从3%上调至10%,会不会对房东的积极性产生一定的干扰呢?

“本土化”的真相,是与竞争对手的行动一致性

从平衡的角度来讲,以房价为统一基数,房客的服务费率从平均13%下调为0,房东服务费率是不是应该从3%上调至16%才对?这样在调整前后,Airbnb(爱彼迎)中国区的营收才能不受影响?事实上,“房客+房东”的服务费率,调整前总数16%,调整后总数10%,总体服务费率减少6%,相应的,Airbnb(爱彼迎)中国区营收减少。

这样的比率,并非Airbnb(爱彼迎)中国区的测算或者是拍脑袋决策,而是直接比对其在中国区的主要竞争对手途家、小猪、榛果,这三家一直以来的服务费率就是房客0,房东10%。

所以,在Airbnb(爱彼迎)中国区调整费率之前,房客额外负担的13%服务费削弱了Airbnb(爱彼迎)中国区产品竞争性,也造成中国区房客在核算房间价格时的困扰。

此番调整之后,Airbnb(爱彼迎)才算是真正在服务费率上“本土化”,在模式上趋向“本土化”,与竞争对手保持了行动一致性,避免其之前的尴尬处境。

用营收换增长,能否得偿所愿?

由于服务费率的减少,Airbnb(爱彼迎)中国区营收减少,但是从结构上看,房客端的服务费减少,房东端的服务费增加,这样一来,作为流量入口的房客端是否会应为实际购买价格的降低,而产生更多的流量,更多的用户?这一手牺牲单体营收换取整体份额增长,会有怎样的结果?

业内人士认为,Airbnb(爱彼迎)此举“不意外,对用户和房东是好事,用户体验跟国内更一致,房东定价也更方便。中国用户确实不习惯额外付费。其实Airbnb去年就开始调研了,只是没想到现在才改”,该人士表示,由于之前其他平台都是一致的房客0服务费,唯有Airbnb(爱彼迎)存在费率的问题,有的房东是直接标价任Airbnb(爱彼迎)加费率,有的则是根据费率反算来调整价格,而价格往往又不是唯一性,会随着淡旺季以、房源情况以及季节性做出调整,这样就增加了房东的工作量,价格容易不同步甚至混乱,对于房客而言,也容易有困扰。此外,原本房客的费率到底该谁来扛的问题,更是一直有所争议。

总而言之,Airbnb(爱彼迎)中国区“入乡随俗,还是对的”。现在起,中文名+中国本土负责人+中国本土团队+本土费率

但是,调整费率之后呢?下一步,Airbnb(爱彼迎)中国区又将有怎样的动作?系统是否会参照中国区的竞争对手们来定向优化?服务中心与服务流程是否也会有所变化?到底是会变成一个“本土”风格的品牌,还是被竞争对手们同化的“本土化”?Airbnb?爱彼迎?Airbnb爱彼迎?Airbnb(爱彼迎)?这些问题,留给Airbnb(爱彼迎)中国区团队来解答。(品橙旅游 Danny)

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