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5月积累60万会员:会员制能否成为发展新爆点

作者:品橙旅游

据悉,2018年4月,小黑鱼正式从虚拟信用卡转向会员消费服务平台。截止到9月底,小黑鱼积累了60万付费会员。特别值得注意的是,目前小黑鱼平台上超过70%的订单是来自于商城,其中,电商、酒旅以及电影票等增值服务是会员制消费平台的中坚支柱。

【品橙旅游】近日,再次创业的严海峰又成为焦点,这和小黑鱼推出的“会员制”相关。

据悉,2018年4月,小黑鱼正式从虚拟信用卡转向会员消费服务平台。截止到9月底,小黑鱼积累了60万付费会员。特别值得注意的是,目前小黑鱼平台上超过70%的订单是来自于商城,其中,电商、酒旅以及电影票等增值服务是会员制消费平台的中坚支柱

会员制在零售行业当中,并不是什么“新鲜事物”。从去年开始,阿里就推出了全新的“88会员”,今年阿里又基于“88会员”做出了调整,上线了号称“贯穿阿里全生态权益””的“88VIP”, 凭借88元和888元会员费打通了优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫的会员体系。

作为阿里的“友商”,京东也开始另辟蹊径玩起了跨界合作。去年6月末,京东宣布与中国东方航空集团公司签署战略合作协议,与东航打通会员体系,优化东航的电子商城系统,实现双方会员积分互通。

旅游作为零售业的一部分,有它的特殊性,如单价高频次低,但就会员制来看,依然可以借鉴。会员制风起云涌,能否成为旅游企业新的发力点?

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会员制:大家好才是真的好

2005年,亚马逊推出 Prime 会员,每年79 美元,提供免费两日的送货到达服务。2014年3月,亚马逊Prime 会员价格调整至99美元,提供如下服务:

 

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可以看出,Prime 会员所享受的福利之高,远远超过了价格本身。根据公开资料报道:10.7%的美国人都是Prime 会员;38% 的美国家庭都在使用亚马逊的 Prime 会员服务。

“会员制的会员福利价值都会高于价格。”环球悦旅会创始人兼“首席领队”戴政说。

如上,无论是小黑鱼,还是环球悦旅会推出的会员卡,都会以超值服务与产品吸引客户入会。据戴政介绍,会员卡一般分为三种,第一种是产品卡,第二种叫权益卡,第三种叫储值卡。权益可分为内部权益和外部权益。“外部权益一般是与合作伙伴一起提供给客户的权益,比如我们与民生银行提供更高额度的信用卡,我们与景区年票公司合作推出旅游门票的优惠等等,几家合作主要就是为了丰满会员卡的内容,提升吸引力。另外我们也有内部权益,包括代金券、优惠券等。企业做卡有什么好处呢?就是它实能够对会员做一些细分和更好的服务,可以解决复购,提升客户的粘性。”戴政说。

无论从经营还是从营销角度,会员制对企业的价值是显而易见的:

*获得市场一手资料,让点对点的营销更加高效;

*稳定团队关键客户,获得长期稳定的市场;

*定期与会员联系,改进产品提高服务能力;

*深度挖掘会员价值,降低营销费用提高盈利能力;

*给会员身份感,有力塑造品牌形象;

*创造利润来源,会员费也是一种收入;

*减少获客成本,把获客的费用,直接补贴给客户。

而对于产品卡来说,品牌背书显得尤为重要。曾经海涛旅游做的正是“产品卡”,但戴政认为,海涛旅行本身品牌背书不够好,再加上完全靠价差去卖产品吸引客户,很难长久。

会员制如何盈利?

会员制千般好,但是对于不容易为服务付费的中国消费者来说,要再单交一笔费用成为会员也并不情愿。那么,会员制企业该如何盈利?一般来说,会员制企业有七大潜在收益来源:会费、特色定制服务、辅助产品、合作伙伴收益、聚合分析、广告、免费产品和服务。

山姆会员店是沃尔玛全球最成功的业态之一。除了丰富的产品、严选单品、降低成本以外,开放的“零钱包”是其制胜的法宝。据戴政介绍,山姆会员店的做法就很简单,客户买的每一个东西其实都省下不少钱,他都会把这个省的钱打到客户的零钱包里,这样很直观地告诉客户,一年下来,你省下的钱可能会比办卡时所支付的费用要多。对于商家而言,也可以通过价格做各种的调控,进行进货配货供应链的管理。相当于是把会员进行分层,能够做好的更好的做供应链。这是第一种盈利方式。

第二种盈利的方式是积累数据,同时将会员卡的费用作为“特殊时间的一种补充”,通过促销或发放权益,激活用户,对利润进行调节补充,相当于在原有的用户中再做一次细分。

第三种则是利用金融手段进行调控。“旅游产品的客单价高频次低,但是用户多到一定阶段就会发现,有一些用户就是想出国旅游,但是消费水平不够,那就可以根据他的购物记录、消费记录,进行放贷或是分期。当然也可以当用户复购到一定阶段以后提供免费旅游的机会……总之,从金融角度来讲,最后还是能够找到盈利的做法。”戴政说。

他认为,会员制因为聚集了一定的中高端消费人群,可做的事情很多,还有很多方式需要去慢慢摸索。

而中国旅游业最早触及会员制的企业金色世纪商旅网总经理李延涛对于会员制理解颇深,他说:“关于会员制,有免费会员制和收费会员制。统而言之,不管是收费还是无偿,都是要通过会员这种身份认同实现纵向的复购和横向的延伸。收费会员制所收会员费(一次性会费或者年费)是盈利的一种方式,有以此为主要盈利方式,也有仅以会费覆盖小部分成本,而以更多的纵向消费或横向消费实现盈利。所谓的纵向消费,指会员制公司主营的业务或产品,如金色世纪的机票、酒店等业务就是其纵向产品。而横向消费则是通过会费的方式吸引或筛选目标客户进入平台,进而向更宽泛的产品或服务进行引导,比如京东的PLUS会员,大致应该归入此类。对公司的现金流而言,一般情况下,运营公司不会把会员费或者年费作为主要的盈利手段,更安全的做法应该是通过纵向的挖掘或者横向的拓展实现公司目标。”

业者们都坚定看好会员制未来的发展,相信这个市场前景广阔。(品橙旅游 Lisa)

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