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圆桌论坛:科技新势力,助力场景新消费

作者:品橙旅游

11月15日下午,星火传媒联席CEO李卫卫、小黑鱼科技副总裁张劲松、巴士管家CEO曹欢,与主持人品橙旅游CBO杨晓明围绕“科技新势力,助力场景新消费”进行了讨论。

【品橙旅游】2018年11月15-16日,2018智慧旅游产业高峰论坛(ITIS2018)暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办,来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。

本届论坛口号“文旅 · 融合 · 智慧”。协助旅游产业链,在文化和旅游元年,更好的资源融合,打造智慧旅游战绩。

11月15日下午,星火传媒联席CEO李卫卫、小黑鱼科技副总裁张劲松、巴士管家CEO曹欢,与主持人品橙旅游CBO杨晓明围绕“科技新势力,助力场景新消费”进行了讨论。

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杨晓明:我们在讨论一些话题的时候,往往大家都会想跟旅游的关联性有多大,然后它到底是不是旅游?但是你会发现我们以前2012年做首届智慧旅游产业高峰论坛时候,有一个圆桌论坛的题目叫“旅游与生活服务的点线面”,那个时候很多人还在说旅游是旅游,生活服务是生活服务,但是最后发现其实两者是融在一起的。先请三位介绍一下自己,最好以一个特别的方式,三位公司的Slogan或者一句话能够概括你们公司的特点或者能够做的事是什么?

李卫卫:我们现在做的事,就一句话,品牌造就产品!

张劲松:大家好,我是小黑鱼科技的张劲松,目前负责小黑鱼整体的旅行板块。小黑鱼是一个会员制的消费平台,我们希望为新青年提供电商、旅行和生活的会员制服务。

曹欢:我们是一个城际道路客运为主、市内出行为配套的一站式出行综合服务平台。巴士管家的愿景就是让出行变得更简单。

杨晓明:接下来问李总一个问题,下午星火传媒的分享中我们看到“小镇青年”这个词非常热门。但是大家不知道,怎么找到“小镇青年”,是不是刷抖音或者线上的一些平台?所以第一个问题是,当我们讲到这个词涉及到下沉市场,也就是四五线的城市市场,似乎都是新消费的主力,您怎么看这个消费趋势以及我们怎么样去针对他们设计产品和触达?

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李卫卫:我说的有点直接:第一,现在三四五线城市消费者的消费能力非常强,因为什么呢?他们没有北上广深的买房压力,我们说的可支配收入而不是收入,收入的话肯定没有北上广深高,但是可支配收入已经是非常之高。三四五线旅游这块不光是旅游,各个行业的东西所有的消费能力都是并发的。

今天是旅游行业的会,针对旅游,怎么去抓这部分的消费者,消费者在哪里,就是C端在哪里?其实我也不做任何的解释。我只跟大家说一下今天来了很多的企业,企业招人的时候会发现简历有一个爱好那一栏,可以看一下应聘者的爱好是什么?“看电影、旅游”,这两个一直是并存,绝对是非常紧密的。从简历已经能看到你的C端在哪里,你C端的消费者在哪里聚集,就在那里面抓消费者就OK了,但这只是一个比较集中的场景。当然现在抓消费者已经不是只抓一块,虽然这块是最集中需要抓的,但是还分散了很多东西,是根据你的市场诉求,还是要整体的去抓,还是要看企业的规划。

杨晓明:其实您的回答我概括成很短一句话叫“性别男,爱好女,不仅仅是看电影”。我们相信在电影院这样一个落地的场景,像下午这样的演讲,在整个场景里面怎么打动消费者的欲望,让他们能够触达我们的信息,从而产生消费的欲望。

李卫卫:为什么现在要抓场景这块?电影院方面我们做了两件事情。第一个是信息化,信息化是让整个的影院的运行广告的投放是可视化的,清清白白消费;另外一个叫场景化,是全场景触达,让它的广告效果更好。为什么要做这样的布局?因为我们在打造这块的时候做了很多的验证,我认为旅游就是一个产品,旅游第一阶段我叫产品阶段,有好产品,全国客源就来了。旅游行业的第二阶段叫产品+渠道,有一个景区+旅行社,那个时候是消费者到了旅行社推荐他去哪里,但是现在这已经不适应90后、95后,包括现在已经出行的00后。

他们是什么样子?因为现在好产品太多。加上现在的消费路径已经发生了改变,不再是单纯的旅行社推荐。而是他看到什么感兴趣再反推回来,再去找相应匹配的东西。所以对于C端我觉得是旅游行业的第三阶段,就是谁抓住C端消费者的接触,谁和他接触的越紧密,触达越影响他,生意越好做,抓旅行社的时代已经过去了。

杨晓明:刚才我们讲到不是选择项目太少而是选择项目太多,选择恐惧症。当我们遇到选择恐惧症的时候,会员制是不是一种很好的解决方式?因为我们知道小黑鱼现在也在做,小黑鱼的会员制在消费体验上针对会员的规则或者规则的制定上有怎样的不同?

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张劲松:对于小黑鱼而言我们跟传统的OTA不太一样,我们是一个封闭的会员体系,会把所有的精力、优质的资源都投入到会员身上,让他们真正享到实惠。同时会根据会员的反馈情况给他们搭建新的消费场景。因为我们是一个技术驱动的公司,所以会通过我们的推荐引擎去将合适的资源,机票、酒店、火车票推荐给他们,以及提供更好的会员服务。

杨晓明:您认为会员制的未来会是怎样的一个发展?我有的时候想到会员制就是一堆的卡,您认为未来会员制会有怎样的发展?

张劲松:首先我们的会员制和传统电商还不太一样,传统电商会关注商品的毛利以及客单价,但小黑鱼是封闭的体系,我们并没有考虑通过商品的毛利去赚钱,只留很少一部分的利润去覆盖我们平台的日常运营成本,然后将更多的利润去回馈给我们的会员。

说到会员制的未来,我认为相比三五年前而言,在这一两年整个中国用户对会员制这个事情的接受度已经比较成熟,从很多年的观光游,单一的会员到知识付费的会员体系,客单价已经上升到千元,用户的接受程度有了很大的提升。同时,爱奇艺今年的会员数已经突破了6000万,整个用户在线支付会员这件事情上,很多人的习惯已经养成了。同时,京东在2016年时推出Plus会员,在今年9月份整个Plus会员总人数突破1000万。还有淘宝的巴巴VIP,整个电商的巨头相继入局也可以印证会员制正在向消费领域渗透。我认为会员制的未来可以说是无边界的,通过自营和一些合作联名的形式扩充会员权益,会员制会给我们后续的日常生活各种各样的服务带来新的活力。

杨晓明:所以张总所要表述的是在未来会员制怎样为会员创造更多的价值,而不仅仅是在于价格,这样更加有黏性,所以如果没有黏性这个会员制就是虚的。

下一个问题想问巴士管家的曹总,从巴士管家这个名字我们就能想到您大概就是做什么的,我发现APP里面不仅仅是出行,在服务方面你们是怎么考虑的?

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曹欢:借这个难得的机会跟各位分享一下巴士管家的大概背景,巴士管家是一个典型的互联网和传统的客运产业双重基因的一个背景,我们也是在之前互联网+的时代产生了的一个产品。几年过去了,放在今年大家提的最多的是产业互联网,巴士管家现在的产品模型应该是一个产业互联网,尤其在出行领域里面是一个典型的案例。

从三个方面说公司产品的定位,首先是基于原来传统的道路客运企业的班线运输,我们给予了一定的平台链接,还是初级信息不对称的破除阶段。这个阶段完成之后我们更多是赋能于客运的行业,通过信息化,大数据的智能化解决方案,为现有客运企业的转型升级,包括供给侧的改革提供技术层面的支撑。我们通过连接用户和客运企业的生产资料,更好的去匹配,小镇青年也好,白领也好,各种人群的个性化、定制化、多样化的出行需求。

因为今天更多讲的是智慧旅游,巴士管家其实在和旅游的衔接上也是有一些解决方案,刚刚杨老师也说到了,为什么我们不仅仅是一个传统的班线客运,现在的是推出一些城际拼车、定制快线、旅游直通车,越来越多去解决原来站到站运输所不能满足的用户需求,更多的实现点到点、门到门的旅客运输。我们现在给很多高校,包括很多的旅游目的地和一些园区提供了一些差异化、个性化的线上的解决方案,这也是巴士管家在整个出行这个领域里垂直做深的一个定位。

杨晓明:其实也是出行的一些解决方案。我感觉三位的风格,李总讲的比较生活化,一听说就直接能够到各个院线做产业的结合,做赋能。张总说的比较消费化,曹总说的比较产业化,怎么做产业结构。刚才讲到打通会员,有时候我们会发现如果打通会员之后,可能会产生出新的需求,或者提升现有的需求。比如说小黑鱼主要还是线上,然后星火传媒现在有非常好的线下资源,大家怎么去地推,怎样去做各种各样能够渗透下去的活动;而曹总这边能够点到点,所以在打通会员这件事上,如果做一个课题,说怎么样打通会员,李总您有什么建议,我们怎么跟张总和曹总能够打通会员?

李卫卫:因为我也不算是旅游行内的人,但是了解这个行业。不管是会员也好,不管是巴士管家的点对点的布局也好,我能做到一点就是拉客,从线下影院拉客,拉客来了之后再把它消化掉。用最少的投入,最精准的集中去拉,拉过来产业是有分工的,我来做拉客,怎么玩怎么用,这是我们上面的兄弟公司、产业公司需要完成的。

杨帆:我们现在已经看到很清晰的模型。假设李总现在在一些三四五线城市甚至四五六线城市有很多的院线已经做了线下的铺设,已经把位置地点给到小黑鱼和巴士管家。张总您会怎么用?或者您觉得在院线这样的场景我们怎么会做导游和转化?

张劲松:这个本质就是一个流量的互换,我们做线上肯定是倾向于找线下的流量,巴士也是一个很好的点。会员制如果是面对面有一个解释的话,整体沟通的效果会好非常多,我们是倾向于酒店,如果是巴士上有导游讲解就更好。院线可能会缺乏一个类似的讲解员,优先级会往后排一些,我们希望面对面,包括高铁贵宾厅、机场贵宾厅这种入口去做会员的互相导流。

杨晓明:在院线这个部分我们如果能够解决交互的问题,信息传递就可以搞定。李总特别谦虚没有讲到抱抱堂的部分,你们可以私下聊,正好解决这个问题。

李卫卫:是我拉客到巴士到酒店,然后他做营销,形成一个闭环。巴士客人从哪儿来的,酒店客人从哪儿来的,如果从他这儿我不建议他做,为什么?因为这不是他这个板块的问题,而是我把C端的那个客人拉到酒店或者去玩,他在上面,因为各个环节不一样,这个逻辑可能是会更有效一些。

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杨晓明:我想问一下曹总,刚才我们讲到了会员制打通,讲到了引流拉客,如果在院线有这样的场合巴士管家大概会怎么用?

曹欢:刚刚李总他们团队的那位美女分享的时候我是很有感触的,因为巴士管家最早也是从二三四线城市开始获取会员,而我们最早获取会员的方式是通过找汽车站这个精准的场景做地推和转化。现在大家知道线下的获客成本远远低于线上,线上会员互通就更好,但是总有障碍在。刚才说到三四五线城市中五一假期的旅游增长速度,最快的十个城市里面,其中有两个城市是和我们有深度合作的,一个叫郴州,还有一个是广东的阳江,在这两个城市都有落地的定制业务。巴士管家是做什么的?其实巴士管家现在的服务,提供的运输工具、运输方式已经不远远止于传统的大巴,从大巴到中巴到七座的商务车到五座的公务车全部涵盖,越来越多的是匹配个性化的需求,去满足不同场景,不同人群画像的需求。在这个里面我们也可以去回过头来看,其实通过这种线下车站的方式去获客,李总那边是有很好的全国院线,主要是以二三四五线为主,张总这边是以会员制的权益类的产品为主,不管是线下还是线上,个人认为核心还是要找到一个相对来说匹配的场景。其实看电影的人在那个场景下去给他硬推交通不是特别直接,但是如果有一个很好的场景把他拉过去也许会很好。当我们的消费用户有金融需求的时候,把手头所有的会员打通的时候,可能小黑鱼就能提供解决方案,我们有更好的合作机会,还是在不同的用户的生命周期阶段要去看待他的需求,每个人的需求不一样,也不能一概而论。

杨帆:这个话题越来越明朗化,因为我们这次是2018智慧旅游产业高峰论坛暨目的地营销闭门会,讲到目的地营销,我们发现所有讨论的东西就是怎么样做产品化,怎么样让它的营销更有效,刚才三位也是在讲营销有效是很重要的。接下来就是觉得在目的地营销的话题上面,其实三位大家一起是可以来搭建一个场景的,比方说小黑鱼的会员制会不会有一些目的地是基于一段时间专门推热推,或者基于某一个新开的景区来做一个活动,包括巴士管家车上车下的环节,包括跟其他客户交互的环节都是可以推的,当你解决了交通的问题,点到点,就都好解决,解决了点到点的问题之后就形成了一个产品,就可以放到小黑鱼上卖,但是当咱们推广的时候,客户在哪里,客户和潜在客户在哪里,这时候想到星火传媒这里的年轻人,90后、95后、小镇青年等这样的市场,所以整个就形成了一个闭环,就变成了既有了产品又有渠道,最后又能够把它更好的服务到客户这边去。我是希望如果要搭建这样的一个场景,大家在接下来有没有这样一种想法?其实我们刚才已经讨论出一种模型。

李卫卫:我一直觉得社会是有分工的,产业是有环节分工的,今天很荣幸跟二位一起,上来之后我才发现,这样的顺序转过去刚好是符合旅游产业的一个特点,吃住行,拉过来,运过去,其实我们的会员体系是增加客户黏度的,拉过去然后送过来,然后这边是增加客户黏度,其实从客户黏度来说,产品上叫增加客户的重复购买率和购买金额,其实刚好是不同环节的一个分工,也可能是主办方特意安排的,整个是有效的配合起来。一个产业链缺哪块,因为整个来说就是木桶原理,如果一个环节投入是短板的话,造成这个行业发展就会不匹配。比如咱们这边弄的多好,会员弄的多么好,没有人拉客,拉了多少客的时候没有会员黏度,体验又不好,又不能产生重复购买率,所以我们是一个互相配合、结合的一个产业环节,只有环节有效的配合起来,发挥每一个环节的价值,生意可能会好做一点。

李卫卫:刚才李总讲到,我一直觉得星火传媒的核心是娱,因为院线核心是娱乐。因为娱乐的氛围在场景下大家愿意花钱,带女朋友去花多少钱都可以,一个人吃个盒饭就够了,但是一个人看电影的毕竟不是那么多。小黑鱼的核心是购,还是以购为核心,围绕更多的消费圈,您怎么看呢?

张劲松:说到三家做一些联合,我听下来因为他们的服务都是相对分散的,比如说电影院是分散在全国各地,巴士管家的线路也是分散在全国各地,怎么样通过我们的会员去联合做一些事情,我第一个想到的肯定要做精准智能化的推荐。比如我在上海,他刚才说他们那儿卖的非常好的是湖南的一条线,我肯定是不可能去这个地方的,我们其实还是以技术驱动大数据做一些事情,所以我觉得我们要通过精准推荐的形式把我们的会员和这个流量包括资源有机串在一起,因为发展这么多年,从最开始的叫关联推荐到个性化推荐到现在的场景推演,所以我是希望能够做一个场景推荐的模式,通过场景推荐提升用户的复购率。

杨晓明:讲到会员制,就是进而让这些客户黏在一起,减少跳出率。当我们看院线和巴士的时候,这两个典型场景里面客户的跳出率也是非常低的,有黏性,接下来巴士管家的曹总,您属于行这块,可以把这各个点连接起来。

曹欢:我们核心还是在做深这个产品,对于出行这块,不管是旅行还是商务有很多的痛点。随着国家民航的发展,全域旅游的推进,末端性的闭环痛点越来越明显。从全国总量出行需求来说每年都是一个10%以上的增长,但是在整个体验度来说,我们考虑体验度、满意度的问题其实并不是特别好。我很赞同刚刚李总说的观点,专业的团队做专业的事,因为太多的产业我们没法全涵盖。今天也很有缘,不管是产业链整合还是跨界合作,强强联手,未来在各自会员的忠诚度的建设上其实是一定要相互建立的,因为我们彼此的产品属性决定了服务有互利性。

杨晓明:从场景到消费以及切合到整个的标题就是助力场景新消费,每个人每个企业都是中间最重要的一环,既是B端也是C端,星火传媒是娱,小黑鱼是购,巴士管家的核心是行,我们从一个点切入,更能够扩展到更多的方面,旅游和生活服务。但是我们做的远远不只这些,因为需求就在那里,消费就在那里,我们相信我们一定能够联手资源整合,做大消费,做兴消费,而且能够把消费者的需求满足得更好。

当我们讲到助力场景新消费的时候会发现,无论讲旅游+还是+旅游或者讲智慧旅游,最终一定要满足人性,当满足了人性,消费者才愿意去花更多的钱去消费。

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