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美团李雪芳:大数据为旅游目的地设置发展参数

作者:品橙旅游

美团做旅游,正好是天时地利人和,进入了一个非常好的发展时期,我只想表明一个观点,美团点评做旅游之所以能够取得相对来说比较好的成绩,一方面得益于平台的大流量天然的赋能,另外一方面来自于本身社会经济时代的发展,大众旅游的普及以及消费的及时性。

【品橙旅游】2018年11月15-16日,2018智慧旅游产业高峰论坛(ITIS2018)暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办,来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。

本届论坛口号“文旅 · 融合 · 智慧”。协助旅游产业链,在文化和旅游元年,更好的资源融合,打造智慧旅游战绩。

美团旅行目的地营销总经理李雪芳以“大数据为旅游目的地设置发展参数”为题进行了演讲。

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李雪芳:刚才故宫的杨老师带我们领略了文创之美,现在我带大家走向另外一个方面,感受一下大数据之美。

我是来自美团点评的李雪芳,是第一次来到品橙旅游的舞台上,很有感触的是我从业旅游行业九年,在2015年了解到美团也做旅游的时候就是在品橙的大会上,当时美团的代表有一个著名的话叫“他乡思故乡”,在2015年的时候美团创业已经五年了,进入旅游行业确实也算是时间比较短,是晚辈。所谓“他乡思故乡”,一般来说老百姓在本地的时间肯定会比在异地多,在本地的时候美团和大众点评已经能够很好地连接和服务这些本地的消费者和本地的商家。随着消费的连接是很容易也很轻松能够切换到异地场景当中去的,美团在这个切换过程当中,在迁移到异地的消费场景当中,美团协同其他的业务能够很好地服务消费者,无论是隔着一条江还是隔着一个太平洋都能够在当地找到吃喝玩乐,所以叫他乡思故乡。我是两年之后,2017年加入的美团,到现在有两年的时间。这两年发生了什么?就在这两年互联网进入了下半场。

探讨:互联网下半场 上天入地全球化

上次腾讯的董事长马化腾在南京大会说,整个互联网的消费,互联网经济基本上结束,进入了一个产业互联网经济的时代。美团创始人也说到互联网规模化经济营利时代已经结束,进入下半场,应对下半场的赛道和竞争,我们的策略是上天入地全球化,它跟我们分享的大数据相关,所谓“入地”是指深入产业链。上一次在乌镇互联网大会上我们也分享到,如果大数据在两边来看,一个是来自需求侧的数字化,另一个则是来自供给侧的数据化。需求侧的数字化已经完成的差不多,供给侧的数字化才刚刚开始。

对于我们从业旅游的大数据来说,前两天在浙江省的旅游局信息中心的大会上也可以看到,在目前各地在做旅游行业的大数据的过程当中,数据的养成、的构成也是来自于供给侧,比如说打通公安、交通、城管之间的数据和连接,另外一侧也是来自于银联支付、网上口碑、OGA的数据、消费侧需求侧数据的集成。

美团做旅游,正好是天时地利人和,进入了一个非常好的发展时期,我只想表明一个观点,美团点评做旅游之所以能够取得相对来说比较好的成绩,一方面得益于平台的大流量天然的赋能,另外一方面来自于本身社会经济时代的发展,大众旅游的普及以及消费的及时性。

对于异地的旅行生活方式来说,他乡思故乡,希望为外地过来的无论是商旅还是游客能够提供生活内容、生活场景、生活追求和生活的想象。在大数据当中,在异地生活的体验也成为旅游的一个重要的组成部分,好比我们从外地到上海住酒店,32%的人都会通过大众点评和美团到店享受美食,17%的还会去参加一些休娱的活动。

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从产业结构来说,2017年的业绩表现,酒店卖出了2亿间夜,门票达到2700万张。美团的表现和消费趋势,我们发现产业的融合也越来越紧密,在餐饮、文化、休娱、亲子、康体、养老、金融、婚庆都有不俗的表现。

大数据前提的基础,围绕以吃为核心,构建起来一个非常完整的O2O生态闭环,而随着我们整个精细化的运营升级,O2O也不仅仅是一个Food+Platform消费服务的提供,而是一个O2O的精准服务。我们现在主要是送外卖到店,我们在北上广一些城市替你跑腿,也许未来可以把一切送到家里。到店是指人到店里面,去餐馆、电影院,再说大一点就是连到景区、到酒店,广义上其实都是一个到店的服务。除了这两个之外我们还有出行、生鲜。

刚才说到主客共享,无论是本地的还是外地的朋友,到一座城市之后,打开美团、大众点评都能够找到基于位置服务身边的好吃好喝好玩的,包括旅行过程当中一些意外的服务需求。

我2017年加入美团以后发现美团的牛人真的很多,其中有一位就是我特别仰慕的王总,他做了一件什么事呢?他说整个互联网可以划两刀,以交易在线上,供给在线上为一刀,其次以供货分类为核心,还是以地理位置为核心划第二刀。我觉得在他简单的划两刀当中一下子清晰分类出美团在哪里,其他的OTA同行在哪里。基于此,当我们看待互联网经济,看待这些台上的美团、携程、同程的时候,其实背后有很多不一样的核心壁垒。

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清楚了美团的核心能力之后,我们再来看未来业务的发展,我们把到店、境内和中国民宿都归到到店事业群。之前主持人报我的抬title的时候说我来自与美团旅行目的地营销的李雪芳,在这两周我们刚刚完成了这个结构调整,到店与酒旅大会师构筑大旅行超级平台。在真正的目的地的消费虽然很碎片化,但是确实是一个万亿的蓝海,可是如此的碎片化,怎么抓住他们?美团用前面铺垫起来的基础在当下已经构建起来自己的一套整个的基础供给和服务需求的满足。

解读美团旅行大数据服务,当下无论是来自政府也好,来自一些大的投资等等,做决策的时候都离不开数据的参考,美团旅行作用于旅游目的地的发展,从大数据方面有一些什么样的思考和建设呢?首先在全国来看,从旅游大数据的建设上来说,由于每个地区的旅游发展的阶段不一样,所以当我们谈论旅游大数据的时候,其实我们在谈论不同的旅游大数据的建设需求。比如说在一些还在以政策补贴吸引人过去,吸引人过夜的一些目的地,可能主要诉求在于旅游统计,以及数据的增长,1.0时代。但是对于一些旅游发展品质已经很好,而且能够让游客调整到一个非常合理的结构之后更加追求的是如何让游客在我这边从1.5天提高到2.7天,因为来自政府、景区、供给侧的同志们应该深刻能感知到,供给侧改革并不是一句简单的口号,如果让消费者在目的地停留1.5天变成1.7天变成2.1天的话,背后是大量的供给,商业的建设,是很难的一个过程,而在我们沿海浙江地方基本已经到了这一步。

解读:美团旅行大数据服务

我想到上一次黄山市旅发委一个领导说的话,他说我们黄山古村落很有名,但是有名的也就那两三个,可是我们还有十来个,黄山旅游发展很好,可是我们留给下一代的是什么。真正的全域旅游,真正未来合理建设发展的方向是怎样的,我们在看3.0的时候发现很多地方的诉求并不仅仅让游客留下来,他们的诉求是一年来几次,一辈子来几次,希望全域旅游的发展能够让游客一年来好几次,所以不同的地理分布,不同的目的地的成熟度对于旅游大数据的诉求或者当下的建设是不一样的。

举三个例子,这是我们跟杭州旅委合作的,十一黄金周的时候,我们告诉大家国庆黄金周有多少旅客,有多少酒店会被卖出,我们还分析到杭州来的游客当中他们最喜欢的餐馆、酒吧、足疗店是什么,以及包括在餐馆当中可以进一步分析消费者在杭州吃的米线多一点,还是百年老字号的店多一点,还是当地的奶茶、果汁类多一点,这些数字需要进一步的分析和推演。

这个是跟丽江合作的,我们说旅游的体验跟服务,是以丽江的吃、住、消费、演出等等的感受,基于美团点评在整个丽江大概将近有8000多个商店业态的布局,能够相应的看到用户在平台上留下来的点评数据,从而能够联合他们一起来看看,在旺季到来之前哪个地方的差评已经开始飘红起来,而不用等到事件发生以后才去整改,才去整顿。

这就是我们跟上海旅游局包括银联等等合作单位一起给上海经信委旅游大数据联合创新实验室授牌的一个先进单位,其中上海经信委下面的旅游大数据创新实验室要完成九项服务内容,第三项主要是我们来做,精准的衡量旅游作为经济发展的一个贡献。这也就是刚才说的为什么我们能做这件事情。

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剖析:美团旅行目的地数字化服务体系

这个时候我们讲了互联网下半场,讲了大数据,我们是不是应该看一下目的地,今天是助力目的地发展。在目的地以中心的时候,美团点评大数据也并不代表什么,它只是在众多的数据参数当中提供一种而已。在我们的大数据为中心当中可以推演出三套体系,一个是产品体系,一个是营销体系,一个是服务监管体系。

怎么理解?比如在产品体系当中,我们以黑龙江为例,梳理出来在平台上线的几百家的滑雪产品的时候,发现当下大部分的冰雪旅游消费者主要是一次游玩者,初级玩雪者。这些玩雪的消费者最关心的并不是赛道一定给我提供的多刺激,而是旁边有没有吃的,有没有亲子服务,有没有教练等等。

从营销体系来说美团构建了猫眼打车、外卖,众多场景的异业合作,当然营销很复杂,有场景营销、内容营销等等。

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在美团整个事业布置里面有一个叫快驴,我们在40个城市开站,不仅你吃的餐馆的推荐菜是我们推荐的,连你吃的菜都是我们卖给这个餐馆的,有这个能力之后我们再跟甘肃省合作,乡村旅游扶贫的时候意外发现他们国家级贫困市的土豆正是我们40个城市在供应链当中特别需要的一个品类,我们今天冬天定向采购了3000吨土豆。

从旅游延伸出去的有旅游扶贫。这个是旅游服务上的一个监管体系,我们在跟地方政府的合作当中如何发挥大数据的潜力,以大数据为核心思考一个目的地的产品体系、营销体系和服务体系当中都有一些触角和灵感。

最后感谢品橙旅游每年的大会,今年也是我进入旅游行业的第九个年头,深有感慨,再次感谢大家,谢谢。

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