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圆桌论坛:目的地营销中的“四两拨千斤”

作者:品橙旅游

11月16日下午,云南省迪庆藏族自治州旅游发展委员会主任鲁志军、苏州市旅游局信息处处长王如东、西澳大利亚旅游局中国区经理徐杰、瑞士旅游局中国区副主任高鹂滢,与主持人品橙旅游市场总监季莹,围绕“目的地营销中的‘四两拨千斤’”展开了讨论。

【品橙旅游】2018年11月15-16日,2018智慧旅游产业高峰论坛(ITIS2018)暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办,来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。

本届论坛口号“文旅 · 融合 · 智慧”。协助旅游产业链,在文化和旅游元年,更好的资源融合,打造智慧旅游战绩。

11月16日下午,云南省迪庆藏族自治州旅游发展委员会主任鲁志军、苏州市旅游局信息处处长王如东、西澳大利亚旅游局中国区经理徐杰、瑞士旅游局中国区副主任高鹂滢,与主持人品橙旅游市场总监季莹,围绕“目的地营销中的‘四两拨千斤’”展开了讨论。

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季莹:在目的地营销中旅游局一直承担着打造本地的旅游品牌,把本地的优秀旅游资源和服务推广到会员市场的重任。今天非常荣幸地邀请到各位来自海内外旅游局的领导跟大家一起聊聊目的地营销。首先请各位现场的领导用一句话介绍一下自己所在的目的地的旅游形象和口号,跟大家打个招呼,从鲁主任开始。

鲁志军:现场的各位嘉宾,各位老师,还有旅游界的各位同仁大家好!我来自香格里拉,世界的香格里拉是梦开花的地方,欢迎大家到香格里拉作客,扎西德勒。

王如东:最好的宣传语就是“人间上有天堂下有苏杭”,在这个新的时代我们又提升了一下,就是我们的旅游口号叫“人间天堂自在苏州”,这是针对国内的。对于国际的口号就是,你如果想要体验中国特有的历史文化艺术,请到苏州。比如针对美国我们更多地提出文化艺术的支撑,在日本市场我们更多的是推艺术之城,根据不同的客源市场有不一样的推广,非常感谢大家。

徐杰:我是来自西澳大利亚旅游局的徐杰,西澳大利亚这个地方在澳大利亚的地图的左边,我们在推广西澳有一句全球的口号,西澳大利亚体验非凡,因为我们希望给大家带来非凡的体验。我们在不同的市场有不同的口号,在中国我们会讲来到西澳大利亚体验真澳洲!

高鹂滢:各位下午好!瑞士是阿尔卑斯的故乡,所以我们跟苏州、西澳有一些不一样,我们的全球口号是统一的,大家在很多的宣传途径上也听到过我们的LOGO以及看到我们的面貌,叫“回归自然”,这个一直是贯穿于各个季节的统称,让全世界的顾客记住。在中国市场,因为中国对瑞士的需求肯定跟美国的游客不一样,所以在细分的领域里面,还有一些小众的副口号,中国的年轻游客喜欢去瑞士看博物馆,我们有“精致小镇生活方式”的口号,这是我们在口号上的亮相。

季莹:旅游部门就要制定一个中长期的营销战略和每年的营销策略与行动计划。香格里拉是迪庆的名片,其知名度已经辐射到了海内外,鲁主任,在营销战略方面,迪庆州如何让游客了解到香格里拉以及迪庆州其他的丰富的旅游资源。

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鲁志军:作为世界的香格里拉,我们以打造国际全域旅游目的地为目标,以转型升级为主线,各改革创新为动力,景区旅游向全域旅游转变。香格里拉在2.3万平方公里有15个A级景区,有9个国家级的非遗,22个省级非遗,26种少数民族,以及多种宗教在这里和谐发展,可以说是一个艺术的宝库,也是艺术的空间,可以感受到一步一景。

香格里拉海拔的高差5000多米,最高的海拔是6740米,最低海拔是1300多米,所以海拔高差非常之大。自然资源壮美,在这样一个多元的文化,以及丰富的资源支撑下,再加上景区的平均海拔是2700米,这次带来的冬季旅游,冬季平均气温是5度左右,所以是低海拔高气温来体验雪域高原壮美的自然景观,除了香格里拉确实在全世界还找不到第二个,到了香格里拉以后大家绝对没有这种雪域高原的高原反应,也没有冬季雪域高原的寒冷。

我们通过香格里拉品牌支撑,加大线上线下推广的力度,特别是这两年以世界的香格里拉为主题,通过线上OTA等合作,春季就是春看草原,夏季就是夏看花,秋季是看彩林,冬季是看雪景,通过一季一主题的推广。今年我们推出了杜鹃之旅、松茸之旅、摄影之旅,等等主题活动使我们的旅游从观光型的产品向体验、徒步、康养等等转变,从虚拟当中的香格里拉变成真正现实当中的香格里拉,让所有的游客从向往变成行动,称心而来满意而归,通过多年的努力香格里拉不断在走向世界,今天借助这样一个平台希望在座的各位老师还有旅游同仁帮忙多宣传香格里拉,多推介香格里拉,让我们香格里拉真正地走向世界。

季莹:谢谢鲁主任。苏州在国际市场的推广一直是走在中国旅游城市的前列,请问王处长,苏州是活跃在海外推广市场,2018年我们做了哪些大的活动。

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王如东:我一直认为做营销好比是桥梁建筑师,一端是我们想要的客源市场,另一端是自己熟悉的产品跟城市,营销要做的工作就是让两者联系起来,能够更多地互动、交流。

在2018年我们做了几个事情,做旅游目的地的推广更多的可能是非常综合的,苏州在中国国内非常有名,但是在国际知名度还不是很高。第一步我们更多的是做知名度的塑造,更多地是通过国际的社交媒体,比如Facebook、推特、YouTube这几个国际常用的社交媒体。运作三年以来,现在Facebook的粉丝量已经达到65万,这个也是非常大的一个粉丝群。我们建账号是非常容易的,几秒钟就完成了,但是要经营好一个国际社交账号是比较难的。我们不仅仅是建,还要经营好。在经营的过程当中我们有很重要的线上跟线下的互动,每年在线上跟线下基本要有十多场的活动。

我举几个做的比较成功的例子,比如线下做了一个美国艾美奖的活动,这相当于美国电视剧界的奥斯卡。我们跟企业一起联手做了赞助,赞助所有艾美奖的获奖嘉宾,30位获奖男影星和30位获奖女影星。我们中国有一个著名的丝绸品牌叫绣娘,和凯悦酒店赞助他们一套睡袍,以及两晚的到苏州的住宿,这个案例做的非常完美,我们旅游局没有出太多的费用,更多是企业赞助的物品,但是艾美奖官方130多家的主流媒体都来报到,包括所有获奖的男女影星在现场通过个人账号的传播,在全球还是比较成功的。

我们借助于国际茶日,在美国做了一个苏州茶日走进美国的活动,在一个非常现代的建筑群里,突然有一个苏州的中国式园林的亭子,邀请大家到这里面喝茶,整个传播力影响也是很大的。

包括旧金山的梅西百货,更多的是盆景技艺的展示,我们在现场把苏州的盆景做了一个融合和推广。

线下,我们跟意大利做了双城记,苏州是中国的东方威尼斯,我们有一个嫁接,比如苏州的船娘跑到威尼斯的河上去摇他们的船,这个场景都是给人很冲击的一种视觉感,受到了很好的效果。

在线上,我们还有昆曲、苏州的馄饨、书法,我们这些大师走到线上跟大家做互动和交流,就是通过这样一些活动吸引了大量的对苏州非常着迷的粉丝,我可以告诉大家一个好消息,正是通过这样的一个传播,我们吸引了美国最大牌的旅游频道《Discovery》,他们今年上半年到苏州来选景,我们前期都没有跟他们沟通,是他们选择了我们,所有的费用都是他们自出,做了一期节目45分钟,近期会播出,所有这一切就是因为前期我们做了很好的公关。

季莹:西澳大利亚在中国市场的营销中,品橙旅游作为一个行业的观察者,见证了许多自由行和地质游的推广,我们知道西澳对于中国市场更多是这样的一批客群。请问徐总在中国这些推广是选择什么样的途径让大家去获知?

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徐杰: 我们西澳是一个小众的目的地,目前在澳洲的份额当中差不多是5%,我们的目标是能够翻一番,能够有10%的市场份额,这样游客以及旅游的花费就会翻一番。10%的市场份额依然是小众的,所以看到这个问题我就在想,我不是想让大众知道西澳大利亚,因为到澳洲的到访人数是130万,中国的人口是13亿,如果我让100个普通人的知道的话99%都是浪费的,因为我的目标客群只有0.01%,所以精准是我要达到的目的。

我选择渠道就会强调精准营销,因为我不是要大众的普及的知名度,我是要瞄准我的客户群当中的知名度。现在的大数据可以帮助到我们,比如我们跟飞猪、携程合作,通过他们以前客户消费的行为来分析。用户调查告诉我们63%来西澳的中国人之前是去过澳大利亚的,他是回到澳大利亚的重复游客。我们跟飞猪、携程合作,就去看我们能不能给过去几年当中去过澳大利亚的人再把西澳目的地的内容跟东西推送给他,这个是比较精准的,比我们在户外打广告牌会精准很多。

我非常同意刚才王处长讲的,西澳大利亚目前遇到的问题跟苏州遇到的海外的问题是差不多的,产品是非常好的产品,但是知名度太小,我们怎么样通过跟第三方的合作,做一些公关的东西,把这个拓展出来。我今年的目标是寄希望于更多的消费者品牌,希望通过双赢的模式,跟我们品牌契合的,用户群契合的这样一个消费者品牌去合作,把西澳大利亚的市场去打开。

季莹:最后到瑞士,冬季旅游也是国内旅游机构从政策和支持上非常着力打造的项目。说到瑞士就知道冬季的滑雪跟冰雪旅游的特色都是非常鲜明的,请问高主任瑞士在中国市场是如何推广冬季旅游的?

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高鹂滢:首先想说一下冬季旅游的概念,它起源于瑞士东部的一个小山村,也是第一、第二届冬奥会的承办地,是非常受欢迎的目的地。那一年这个小镇五星级的酒店的总经理,向夏季结束即将要返回英国的游客承诺了一个大胆的邀请,说为什么你们冬天不回到我们这里来,冬天我们这里的滑雪一样很美,因为那个时候没有冬季旅游的概念,这个总经理就说今年的冬季你们继续回到这里来,我邀请你们来,如果你们玩的不开心所有的费用我来出。

所以历史上第一次有冬季旅游的概念在1864年的12月圣诞,诞生于瑞士的这个小村子。1864年到现在150多年过去了,瑞士的小山村当然也发生了翻天覆地的变化,包括我们中国去瑞士的游客,2017年的1月份习主席参加达沃斯经济论坛,包括访问瑞士,当时就在(圣莫里奇)边上的达沃斯,非常近,就是两个山谷而已,在酒店的阳台上拿着雪板跟瑞士教练合影,当时的照片是我们的一张滑雪名片。

我们本身不是一个大众的目的地,瑞士的汇率非常的坚挺,经济也很富裕,在一定的程度上不太可能从价格上做出任何让步。另外因为瑞士夏季中国游客的承载量已经接近饱和,整个瑞士的面积比浙江省还小,自己的人口也才700多万,这样一个承受力对中国游客来说,我们在2018年到已经过去的十月底的数字已经超越了史上最好的2015年,也就是说到今年年底肯定从数字上来说我们已经是历史最好的年份,150多万中国游客到访瑞士当中有优质的也有一些跟着比较廉价的团,接下来怎么去细分这些客人,是我们一直在思考的问题。也从17年开始到18年做出的这些精准营销,包括面对滑雪达人的,我们跟北方很多滑雪俱乐部有从达人选秀开始到滑板大会等等,从小众人群的推广,怎么能够把这些人在瑞士的滑雪频次提高,本来可能两三年来一次,我们每年能够通过大会把俱乐部的人员吸引过来。

我本人只是初级滑雪者,对于刚刚开始滑雪的人来说我们也是从源头和可持续发展上去找方法,从大概17年开始就在中国选拔中文滑雪教练,把他们放到瑞士进行每年4个月雪季给中国游客服务,通过这样的一些资源方的努力来打造,使得从来没有上过冰雪的游客也可以放心大胆的来到瑞士,把他第一次滑雪体验留在瑞士,尤其很多来自南方的,比如广州的客人,从来没有看到过雪。因为现在中产或者高端人群、亲子也是一部分重磅的目标群,瑞士的滑雪学校也即将推出专门针对中国的7—14岁中国孩子的滑雪营,这些精准营销会在大众的基础上将来为我们的冬季带来更有质量的中国的客人。

季莹:这几年迪庆香格里拉扶贫旅游的责任重大,但是成绩也非常突出,请问鲁主任,迪庆州的旅游营销跟精准扶贫是怎么结合的?举一个比较突出的旅游营销和精准扶贫的案例。

鲁志军:我们迪庆香格里拉是属于全国脱贫攻坚的三区三州,是脱贫攻坚的主战场,也是难中之难,艰中之艰。香格里拉一方面由于海拔的高差,形成一个立体气侯。加上耕地的坡度是非常的大,整个全域生态红线占到68%,再加上1.3万平方公里的三江并流的保护区是7000多平方公里,在香格里拉的境内,所以保护的压力非常大。如何通过有限的开发来实现无限的保护,也是摆在我们香格里拉面前需要攻破的课题。

香格里拉目前42万人群当中还有47264人的精准贫困的人口,19805户,脱贫攻坚的压力是非常大的。我们在产业扶贫的过程当中,我们州政府也把旅游业作为战略性的支柱产业,也是脱贫攻坚产业中的重要一块。目前来看,旅游直接的从业人员达到了2.6万,间接已经达到12万多,通过这样一个带动实现精准脱贫。

在香格里拉,通过景区的开发实现社区的带动,实现就业的本地化,实现真正的旅游+脱贫,这是一个真实的写照。

每年我们所有的A级景区反哺给社区的资金差不多是在5000多万左右,这5000多万基本上覆盖到了5000多户所有的生活在景区周边的这些社区的居民。旅游的开发是最直接助力脱贫攻坚的抓手或者载体,通过旅游的开发实现资源的直接的反哺,根本不需要你出一天的工,也不需要去干什么,完全就是通过资源的保护实现这样一个直接的收益,在香格里拉脱贫攻坚当中通过旅游产业发展体现得淋漓尽致。

在农业产业方面也是也是完成了农业+旅游,旅游+农业,我们在农业产业的安排里面,重点就是在所有景区通道两边,通过种子的补贴,还有就是产品的回购,大量的推广油菜花的种植,香格里拉油菜花的花期是7、8月份,有反季节的优势。通过油菜花大面积的推广,到了7、8月份给游客带来观赏的价值,实现景区的流量。

然后到了收割的季节,又通过农户+基地+公司的模式把所有的油菜花进行收购加工,变成菜籽油又销售出去,这可以真正的实现农业+旅游,旅游+农业这样的产业链,拉长了脱贫攻坚的模式,实现脱贫攻坚产业的支撑。因为作为我们雪域高原,脱贫攻坚任务最重,难度最大的就是脱贫,旅游的上游产业或者下游产业产业链非常的长,所以在香格里拉旅游业已经变成是我们脱贫攻坚的一个重要的支撑。所以我们通过加大对外的宣传以及加大对外的营销来实现游客的增长、支撑全域旅游、支撑脱贫攻坚。

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季莹:各位都是目的地营销的领头人,请问在以往的营销实践当中最让您值得骄傲的跨境营销的案例能否分享一下?

王如东:跨界营销刚才已经说了很多,今年跟艾美奖做了一个跨界,实际上是跟影逸做的跨界。2018年的春节,我们在华盛顿主场,碰上中国的春节,正好在这个特殊的时刻我们就出现在那个现场,那次效果也比较好。我们今年跟日本也有一个跨界,日本有一个著名的艺人叫玉阪三郎,这个艺人对苏州的昆曲特别感兴趣,我们在现场用昆曲跟他做了一个完整的跨界,他在日本是巡演了13场,我们跟着他合作了13场,更多的是现场氛围的布置,苏州的昆曲,包括我们现场有昆曲的演员跟现场的观众做一个对话,这个效果也比较好。

接下来的一个跨界就是2月份会跟美国的奥斯卡会做一个跨界,这个可能会更好玩,因为旅游真的是一个创意产业,可以跟所有的领域做跨界。我这里要说的是跨界完了以后还得回来,因为旅游还是一个现场体验的产业,比如我做的很好,描述的很好,如果到了现场到了苏州体验不好也不行。所以我们在两端做,一个是前面的PR做形象的公关,做跨界,到了苏州我们更多的是做产品的提炼,更多的是把这个体验度做好,把服务做好。我们定期都要跟企业一起探讨怎么样做好服务。

苏州也是一个知名旅游目的地,我们每年接待游客1亿多的国内游客,境外游客有200多万,是一个非常庞大的数字,怎么样让他真正爱上苏州,怎么样喜欢苏州,这也是我们一直探讨的事情,所以我们是希望游客的机构要优化,更多是吸引他在苏州待三天或者一个星期以上的游客。前面更当的做公关和跨界,后面更多的是做好服务,我们希望够给游客一个人间天堂真正的体验度。

徐杰:因为跨界不容易跨,跨不好把自己跨到沟里面去了。我们西澳旅游局做的跨界还是回到精准、高端、小众,我们发现有一个客户认知跟实际产品的优势上面的差,比如我们西澳大利亚的美酒美食是很强的,因为它出产的牛羊肉是最新鲜的,食材是最好的,海鲜、龙虾、蟹是最好的,澳大利亚的厨师很受亚洲文化的影响非常多,他们做的不单是纯正的西餐,加入了很多亚洲的元素在里面,这样一道菜做出来非常符合中国消费者的口味。从消费者的认知来讲如果讲到美食,大家第一个想到日本,想到西餐的美食第一个想到的就是法国和西班牙,可能不会想到西澳大利亚,因为美食这个东西没有办法用图片讲,也没有办法用视频讲,怎么样把这个东西真正的搬到中国消费者的餐桌上,让他们去品尝,品尝以后他觉得这个东西,他以后选择去西澳大利亚。

我们跟上海的一家知名的西餐厅有一个合作,推出了西澳大利亚的美食月,我们特地请了西澳大利亚的主厨到上海,我们把西澳大利亚的食材,最好的牛肉带到上海,由他去烹饪,去建一个西澳大利亚的套餐,配上西澳大利亚的葡萄酒。大家一直说法国酒,我相信99%的澳洲酒跟法国同价位酒比起来都不会差。把西澳大利亚的葡萄酒,做成一个西澳的美食菜单,给那些有消费能力,懂得如何去欣赏西餐的人,希望他们能够选择西澳大利亚。

季莹:最后回到高主任讲讲瑞士的跨界营销。

高鹂滢:我们每年都有各种各样大大小小的跨界营销项目,我说两个当季正在做的,首先是我们跟咖啡连锁品牌太平洋咖啡合作的,如果大家现在去太平洋咖啡北上广一线城市的店,会发现他们在推一个“雪顶咖啡”的概念,对于我们来说这没有任何资金方面的投入,更多的是讲故事和内容植入的概念,一个很偶然的机会能够让这个太平洋咖啡跟瑞士有了联系。这个太平洋咖啡会在今年的圣诞在瑞士最大的城市做一个快闪店,因为这个品牌是亚洲的,并没有进入过欧洲市场,这样一个文化上面的交换是蛮有意义的。对于旅游局来说没有太多的人力物力上的投入,更多的是创意上的碰撞。

这个项目从11月开始启动,一直会延续到春节,如果在这段期间大家有时间去北京的话,可以去北京的芳草地购物中心,这本身是一个类似上海的K11,走当代艺术线路的高档商场,它本身还自带一个有50间房间的当代艺术收藏的高端酒店,也是小众豪华酒店联盟的成员,我们请了瑞士著名的室内设计师,因为酒店的特色其实是各个主题的套房,我们在没有跟他合作以前,他已经是一个很出名的做跨界合作的酒店业的高手,有阿凡达客房等等,会根据各种比较出名的主题来策划。

今年跟我们合作的瑞士滑雪主题就是把他的一间客房拿出来,我们请的瑞士室内设计师把瑞士阿尔卑斯山冬季的小木屋呈现在北京的三里屯中心,这是一个快闪项目,几个月就结束了。配合这个项目在芳草地的餐厅也有瑞士的捞火锅等等,这是一个季节性的东西。包括我们在刚刚过去的上海的进博会现场也是搭了一个瑞士小木屋,芳草地和进博会都有瑞士3D的地图,大家可以用手机直接扫描这个地图,然后会呈现出冬季每个山头实时摄像头传回的信息,看到里面的美景,整个立体的跨界,更多的是运用高科技的手段和旅游本身做一个撞击,让大家觉得更好玩,把瑞士精致的画面留在游客的记忆当中。

季莹:时间关系,最后请大家用一句话来概括一下2019年所在地的旅游营销的愿景。

高鹂滢:我们2019年的主题已经确定了,还是在回归自然的主题下,我们的全年的主题是徒步享受认识,具体的Slogan还在研究当中,希望大家在2019年以最自然最绿色的方式用脚步来丈量认识。

刘杰:我们西澳大利亚旅游局希望在今年以及未来12个月在两个方面有突破,一个是国内市场现在都知道暑假、寒假的时候,家庭游、游学的需求非常大,在这方面我们希望有一个突破。另外一个是国内会展旅游的团队,这也是一个高收入的生意,希望在这方面我们有突破。

王如东:对于苏州来说,在2019年或更长的时间里,我们希望在打造或者构建一个从形象定位到线路转化以及怎么更好地做好服务、口碑营销这样一个全生态链的营销构架体系, 这个不仅可以让我们旅游企业赢取更多的中高端的客源市场,同时对于消费者来说有能够享受更多更好的服务,让大家双赢。

鲁志军:我们香格里拉下一步营销的主题主要还是以“世界的香格里拉”,以季节性为主的就是赏花,还有就是骑牦牛、收青稞,观鸟、赏雪等。五月香格里拉的赛马节,还有我们的火把节,以及我们的酥油茶节等等,通过这些产品的推出,实现营销的内容的丰富。

季莹:非常感谢四位领导的分享。

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