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故宫开咖啡馆:餐饮能否拯救博物馆的文创焦虑

作者:品橙旅游

时隔11年,故宫终于又有了咖啡馆。近日,位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式营业。刚一开张,就成为打卡热门地标,迅速成了网红。这种关注度,一方面来自2007年星巴克被迫退出故宫后,关于故宫能否有咖啡餐厅的争议一直绵延不绝;另一方面,此次开业的角楼咖啡馆并不是一个单纯喝咖啡的地方,其贯穿着故宫的文创思路与产业脉络,使之成为博物馆“餐饮文创”的一次开创性探索。

【品橙旅游】时隔11年,故宫终于又有了咖啡馆。近日,位于故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式营业。刚一开张,就成为打卡热门地标,迅速成了网红。

这种关注度,一方面来自2007年星巴克被迫退出故宫后,关于故宫能否有咖啡餐厅的争议一直绵延不绝;另一方面,此次开业的角楼咖啡馆并不是一个单纯喝咖啡的地方,其贯穿着故宫的文创思路与产业脉络,使之成为博物馆“餐饮文创”的一次开创性探索。

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不一样的咖啡馆

推开神武门外的一扇古朴木门,坐在简约的木椅上,晒着木格窗棂透出的几缕慵懒日光,手捧一杯“康熙最爱巧克力”,欣赏墙上贴着的巨幅《千里江山图》壁纸,微风吹进房间,搭在木头房梁上的古风帷幔微微飘动,感觉下一秒钟就能穿越时光……

故宫角楼咖啡的独特之处在于,它不仅是博物馆对提供餐饮服务的尝试,而且从一开始就为餐饮确立了较高的文化标准。

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目前,我国的博物馆很少自带餐厅。即使个别博物馆也开有咖啡厅,但基本上就是单纯提供饮品和简餐,跟博物馆本身的文化特色没有太多关联。

但在国际上,许多知名的博物馆不仅拥有自己的餐厅,而且在餐厅的装饰乃至菜品里,都融入了博物馆文化。

比如,伦敦维多利亚和艾尔伯特博物馆内的V&A咖啡馆,是世界上第一家博物馆餐厅,其中的花砖墙、彩色玻璃和彩绘壁画都是维多利亚时期遗留下来的原作。罗马的卡诺瓦-塔多利尼艺术工作室博物馆本身也是一家餐厅,艺术品随意摆放在餐厅的各个角落,与地道的意大利家常风味美食完美融合。坐在雅典卫城博物馆的露天餐厅,可以一边品尝传统希腊美食,一边欣赏仅在百米之外的帕特农神庙。

台北故宫也有一家名为“三希堂”的茶餐厅,得名于乾隆皇帝位于北京故宫养心殿西暖阁的书房名字。餐厅的入口处悬挂着仿乾隆笔记的牌匾,等待区摆放着各类书籍和文创产品。为保护文物,餐厅不使用明火,主要提供蒸、煮、凉拌类的食品。

此次故宫推出角楼咖啡馆,显然有与国际接轨的意图。其实,随着星巴克事件逐渐淡去,故宫可能早已酝酿筹备自营的咖啡馆。今年6月,故宫博物院院长单霁翔在接受《鲁豫有约》采访时,曾明确表态:“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡,故宫应该有咖啡,但不宣传单一品牌。”

角楼咖啡有着鲜明的故宫特色。比如,以《千里江山图》为主要的装修元素,饮品的名字叫“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”等等,连咖啡上的印花都是“御驾亲征”“微服私访”“朕心甚累”“母仪天下”“众卿平身”“如朕亲临”等独具宫廷特色的词语。咖啡馆内还有一个专门的文创产品展区,可以买到《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历等文创产品。当然,咖啡馆里也有适应博物馆文物保护的一些特殊规则,比如为了防火,店内不能给手机充电。

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餐饮也是一种文创

一个值得注意的细节是,角楼咖啡所在的神武门外,是故宫专门打造的“文创街”。在角楼咖啡隔壁,就是大名鼎鼎的“故宫淘宝”的线下体验店。

这意味着,角楼咖啡本身也是故宫文创计划中的一部分。

餐饮也能成为文创?对于国内的文化产业来说,这是一种崭新的思路。

发展文创产业已经成为博物馆必须研究的课题,甚至成了一种焦虑。2016年,国家出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,博物馆文创开始从“零”到“井喷”的爆发性增长。数据显示,目前国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创IP开发。

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但庞大的数字下,真正让人们记住的、受到市场欢迎的品牌并不多。故宫是领头羊,其他做得比较好的只有苏州博物馆、陕西历史博物馆等少数几家。

更大的问题是同质化。受故宫的影响,博物馆文创产品大多都是胶带、手机壳、钥匙扣、团扇、杯子这样的小商品,消费者很容易审美疲劳。

在这种背景下,文创产品的差异化、创新化成为迫切的市场需求。一些意识到这一点的博物馆已经开始行动。比如苏州博物馆,在2013年推出“文衡山先生手植藤种子”这一非常有特色的文创产品,它来自该博物馆中一棵由“江南四大才子”之一的文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。饱含历史韵味的树种子,颇具江南文人气的包装盒,以及每季限量推出1000盒的营销手法,让这一产品非常受欢迎,每次上架都会一抢而空。

文创产品需要更多的创意和跨界,而餐饮业则成为一个潜在的爆发领域。

其实,在“文创+餐饮”上,故宫并非孤例。今年年初,国家博物馆曾与肯德基开展合作,计划在18个城市推出国宝主题餐厅。其中,北京肯德基前门店作为“孝端皇后九龙九凤冠”的主题餐厅,用橱窗图案、壁面造型的形式将这件国宝展现给消费者,并对制作凤冠采用的各种传统工艺进行了细致介绍。

餐饮文创的优势是多方面的。比如,从旅游链条上来看,游览博物馆的时间往往比较长,游客客观上需要餐饮服务,市场空间很大;餐厅具有空间优势,能够以多种形式展示博物馆文化、陈列其他文创产品。

同时,文创产业对于互联网传播的依赖性越来越强,而餐饮已经成为一种新的互联网势力,这几年,以喜茶为代表的网红餐饮层出不穷,互联网传播效应非常明显。餐饮业也需要新的元素,做出特色,这使得文创与餐饮的结合可以各取所需、相得益彰。

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但餐饮文创也面临不小的挑战,比如消防安全、气味、文物保护的要求等等。最重要的,还是餐厅和菜品如何真正与博物馆的气质相吻合,如何真正与文化相融合,而且,一定要好吃。

故宫咖啡馆刚刚迈出的这一步,是一个小小的尝试,也是一个重要的开端。或许用不了多久,“餐饮文创”的概念,将在更多博物馆流行开来。(周易水)

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