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万字诀 | “互联网+”时代的旅游营销怎么玩?

作者:品橙旅游

近几年,90后、00后逐渐成为旅游消费者的主力军,他们对于旅游形式、旅游体验的需求更加个性化,旅游营销方式也发生了根本的改变。在2018年中,短视频塑造出一个个“网红城市”。新时代以“互联网+旅游”为引领的旅游营销浪潮袭来,新创意、新模式、新思路不断出现。

【品橙旅游】近几年,90后、00后逐渐成为旅游消费者的主力军,他们对于旅游形式、旅游体验的需求更加个性化,旅游营销方式也发生了根本的改变。在2018年中,短视频塑造出一个个“网红城市”。新时代以“互联网+旅游”为引领的旅游营销浪潮袭来,新创意、新模式、新思路不断出现。

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旅游营销四十年,三道加法定乾坤

旅游业是一门营销的学问,这个判断经受住了实践的检验。

可以从三个角度理解这句话:

旅游的形塑依赖营销的发掘。所有的旅游资源,无论山川岳麓还是文化典故,原本都只是“自在”的物,最多就是旅游资源。只有被作为营销对象发掘、整合起来,才有可能成为旅游产品,发挥其产业价值。

旅游的产值依托营销的推广。作为一种销售型产业,广告等传播效应对旅游业来说尤其重要,提升知名度、好感度、认可度,进而转化为消费者的购买行为。对于所有旅游目的地和企业来说,营销支出都是个大头又不可或缺的成本。

旅游的效果本身就是营销。好的旅游体验,通过口口相传,尤其是社交网络的迅速传播,本身就能构成一种营销效果。旅游的过程就是一个营销文案自动形成的过程。

改革开放40年来,旅游营销随着旅游产业化的进程逐渐成熟,从单一到多样,从表面到深入,从初绽蓓蕾到百花齐放,助推旅游业成为国民经济支柱产业,成为人民美好生活的动人象征。

回首过往,展望趋势,旅游营销之所以能取得如此丰硕的成就,关键是要做好三道加法题。

政府+企业=营销主体多元共力

旅游业的独特之处在于,虽然这是个非常市场化的行业,但在目的地整体营销上,却需要政府撸起袖子亲自上阵。

政府在目的地营销中的重要作用无可取代,尤其是在国家及省级层面上,提升目的地的知名度和整体形象。这一点,西方国家也一样。从欧美国家旅游部门驻中国办事处的工作,就能看出一二。

“好客山东”“清新福建”“七彩云南”……这些业界耳熟能详的各省旅游形象品牌,就是政府参与目的地营销的最佳例证。其中,作为先创者的“好客山东”,其诞生与营销就很具代表性。2007年,山东省旅游局聘请国内知名旅游策划公司,推出“好客山东”旅游品牌形象。此后,山东省旅游局发挥政府部门渠道优势,整合省、市、县及旅游企业资源,与国内各大主流媒体合作,密集开展品牌宣传推介,不仅将“好客山东”旅游形象标识广泛应用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等场所,而且争取在全省重大经贸、文化、体育活动中使用该标识,使“好客山东”迅速叫响全国,其他地方纷纷效仿,一时间掀起各省打造旅游形象品牌的热潮。

政府在旅游营销中的最大优势,即资源整合能力和影响力。这种优势,在打造旅游节庆、媒体宣传、政府端资源统筹等方面能发挥突出的作用。节庆方面,上至国家层面设立“中国旅游日”,下至组织各地特有节庆;媒体方面,既有主流媒体上的密集“轰炸”,也有自媒体上的小小“卖萌”(比如黑龙江省旅游局的《如何完成一次优雅的“葛优瘫”》);至于统筹文化、体育、农业等其他行业资源为旅游业所用,更是政府参与旅游营销的独特优势。

但政府并不能包揽一切,营销从根本上依然是市场行为,离不开作为市场主体的旅游企业主动参与。改革开放初期,旅游市场主体类型较少,主要是国有体制下的景区、旅游社,竞争意识不强,营销的主动性也较弱,甚至还不如政府部门的积极性高。

随着市场经济的深化,市场竞争日趋激烈,尤其是民营企业大量涉足旅游市场,企业的主动营销意识越来越强,打造自身品牌成为旅游企业的自觉追求。无论是传统旅行社,还是线上OTA;无论是大型综合性旅游集团,还是“小而美”的垂直特色企业;无论是历史悠久的老酒店,还是新兴非标民宿,都把主动营销作为企业发展的重要战略之一。

互联网的发展,让政府与企业有了更多合作共力、融合营销的机会,,不仅充分发挥了政府部门在资源整合方面的优势,也能充分调动旅游企业的积极性,共同推动目的地营销取得实效。比如,今年8月,江西省旅游大数据中心落户上饶,将逐步整合全省10个5A景区、125个4A景区、上万家旅游相关企业数据资源。还有虽伴有争议但不断探索前行的“一部手机游云南”……

文化+旅游=营销内容丰富鲜活

从2010年前后开始,各地突然出现一波又一波名人故里之争。从李白、周瑜、曹雪芹等历史人物,到后羿、孙悟空、嫦娥等神话人物,都有地方想尽办法竭力争夺。这里面,固然有不少出于经济利益的短视之举,但也从一个侧面反映出,用文化资源来推广旅游产业,已经成为目的地营销的重要共识。

在改革开放启动前一年的1977年,美国旅游业专家罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特合著的《旅游学:要素·实践·基本原理》一书出版,书中首次提出“文化旅游”的概念,指出“文化实际上概括了旅游的各个方面,人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”这本书后来成为旅游学的经典教材,而文化旅游则在市场的自觉实践中不断发展壮大。

在文化、旅游的管理体制正式合并之前,文化要素其实早已深度融入旅游营销之中。作为景区的文物古迹、风景名胜等场所,都会详细描述有关的历史典故、风土民情、民俗礼仪等文化内容;各地热衷于发掘本地的历史名人、历史故事、民族民俗风情,作为旅游营销的重要内容;文化演艺作为旅游产业的重要一支,异军突起,诞生了“印象”系列、“千古情”、“又见”系列等优秀作品;文化主题公园成为一种新型的旅游目的地;文创商品成为旅游消费的重要内容,文创营销带动一批传统博物馆走上“网红”之路……

文化是天然的营销利器,对于嗅觉敏锐的旅游市场来说,自然是不会错过的。但当前文旅融合营销仍存在挑战,包括如何突破模式化、同质化的窠臼,寻找创新点;如何提升文化要素的产业转化率,形成产业链条;如何将传统文化融入时代特色,征服年轻一代的消费者;如何有效利用资本市场,提高市场化水平,等等。

科技+创意=营销形态出奇制胜

在刚刚过去的“双12”中,销售量和话题量双双爆棚的,是故宫最新推出的口红彩妆。这些年,故宫在文创营销上借助互联网渠道,以反差“卖萌”风格大获成功,成为旅游营销的最佳案例,也成为“科技+创意”这一具有时代特征的营销路径最有力的注解。

随着时代发展,旅游营销已跨过传统的平铺直叙的广告宣传,迈入出奇制胜的创意阶段。

各种最新的科技手段被应用于营销活动中,最为常见的,是“线上+线下”融合推广模式。例如,线下的景区开起了网店,线上的OTA则开起了门店。VR技术已在旅游营销中广泛运用,无论是景区的VR虚拟游览、VR游客体验中心,还是酒店的VR选房,以及目的地的VR城市形象广告,都已经很常见。最新的技术爆点是人工智能,这已经在不少酒店得到应用,包括前台机器人、自助入住退房等。

消费者的口味变化、眼球经济、互联网的爆炸式传播效应,这一切使得旅游营销必须随之改变。创意已经成为旅游营销最重要的关键词,在形形色色的创意中,有几类特别突出的。

戳心式:比如猫途鹰推出过一部讲述父女关系的微电影《世界与你想象中不同》,用“有时候,不懂他选择的人生,是因为没见过他所见的风景”这样戳心的旁白,唤起观众的旅行兴趣。这种主打情怀的微电影,这几年并不少见,携程、马蜂窝以及宁夏等旅游目的地都拍过类似的微电影,不仅是打广告,更重要的是传达企业的价值观,提升消费者对企业品牌的好感度。应该说,这是一种更高层面的营销。

蹭热点式:比如电影《阿凡达》火了,张家界就冒出一座“哈利路亚山”;游戏《旅行青蛙》火了,一些旅行社就趁势推出游戏中相关地点的线路。这种蹭热点式的营销见效快、话题度高、传播力强,但也往往不可持续或流于形式,很容易陷入为营销而营销的浮躁。

借力式:最典型的是借综艺节目的势头打广告,途牛、驴妈妈、方特乐园等企业都曾在这方面砸下重金。

社交式:借助社交媒体,定期发布热门事件,开展话题讨论,用鼓励用户参与的方式来增加用户黏性,包括流媒体视频营销、网红直播、建立线上社区、塑造旅游KOL,等等。

创意是一个不断裂变的过程,在文旅融合的大背景下,旅游营销也正迎来新的机遇与挑战,裂变出无限可能。致敬这种无限的可能,成为行业再出发的猎猎作响的战旗。

《啥是佩奇》引发思考“啥是旅游营销”

今天,很多人一睁眼,可能第一个问题就是“啥是佩奇”,有的人在问,有的人在转发,有的人在讨论,这波热浪的《啥是佩奇》,究竟是什么?让所有人好奇。也使这条短视频迅速地形成病毒式传播,成为2019年开年营销界中的一个案例标杆。为何这个短视频能得到大家的喜爱,成为了当下热议的话题?它对于中国旅游营销有没有借鉴作用?

在旅游营销中如何用好短视频?

大家对小猪佩奇并不陌生,这只粉色小猪,不仅小朋友喜欢,也深得大人的喜爱,在电影中,一位大山里的留守老人李玉宝,为了给城里生活的孙子,准备他想要的新年礼物——佩奇,带着“啥是佩奇”这个疑问踏上征程,为我们带来一段啼笑皆非的故事。查字典、去小卖部找佩奇、通过广播站问村里人、请教下棋的朋友……虽然每个人都给出了自己的答案,但似乎都不是自己想要的。兜兜转转,李玉宝终于从老三媳妇那知道了啥是佩奇,开始紧锣密鼓地开始制造“佩奇”,这时候,大家都很好奇,爷爷到底造没造出佩奇?

除了亲情让人热泪盈眶,影片的结尾给大家最大的惊喜是揭晓了答案:这是一部《小猪佩奇过大年》的宣传片。

虽然被“套路”多年的中国观众已预感到自己在看一部“软广”(你在看片的过程中想没想过这是中国电信或汽车广告?)但依然被情节所深深吸引,一众网友说:“这杯毒酒我干!”

且慢,干了毒酒之余,我们也需要思考,旅游营销能否也一样高级?

《啥是佩奇》的成功是否可以复制?

专家表示,想要打造成功的营销案例,必须懂得营销策划中的三个关键点:痛点、痒点、卖点。只要把握好这三个关键点,想打造成功的营销案例不在话下。《啥是佩奇》占据旅游营销中的天时、地利、人和等关键点,触到了人们的痛点。它的成功可以复制吗?

答案是否定的。

馒头商学院短视频课程导师田芳认为,关于短视频拍摄,现在有非常多的对于一个镜头、一个套路、一个片段的解析和模仿,然而,这些技巧的学习,只能带动复制,它无法带动最顶尖的传播资源刷屏。“我觉得最重要的是学习创意的底层逻辑,IP是没有大小的。一个小IP,只要它有一个高级的创意,哪怕只有一分钟,都能引起最大范围上的传播。”

对于旅游来说,形式是可以复制的,但内容是无法复制,而往往打动人心的地方也是内容。目前,国内市场的文旅产品、旅游演艺、高空玻璃栈道、主题乐园等,很多都是同质化的产品,真正成为爆款的却很少的主要原因,还是内容没做好。迪士尼之所以能够做到百年基业长青,并不断焕发出新鲜的活力,虽然有诸多影响因素,包括在IP打造、衍生品和体验项目方面不断创新,但根源在于其文化、理念、宗旨等内容不断深入挖掘、提炼。

小猪佩奇、春节回家、城乡差距等都是日常中非常熟悉的场景和事物,如何串连却是千人千面,可以创造出无数的可能。所以说,与其思考复制,不好沉下心来思考如何根据旅游目的地一些熟悉的事物和IP相结合,讲好自己的“新故事”。

如何用小IP撬动“大地球”?

事实上,在旅游领域,用小IP撬动“大地球”的营销并不少见,小猪佩奇也并不“新鲜”。2017年,阿里旗下的飞猪曾与芬兰航空、芬兰旅游局合作推出过“极光专线”,将并不常见的极光和旅游线路联系起来,甚至在位于北极圈内的芬兰圣诞老人村,举办了一场极光音乐会,对北极光旅游IP加以宣传,也由此引发了中国旅游市场的极光旅游热潮。

除了传统OTA喜欢用小IP引发大反响,一些旅游目的地也善用小IP营销。2018年11月29日,禾木冰雪精灵小镇启动仪式在国家5A级景区——新疆阿勒泰喀纳斯景区禾木村启动,当地将利用旅游文创IP“雪怪阿乐”这一红脸长耳的白熊作为形象大使,创作品牌故事,策划系列活动,依托互联网平台统一推广,打造“禾木冰雪精灵小镇”,将禾木村的冬季打造成为如童话般的美丽雪乡。

“雪怪阿乐”的设计灵感来源于阿尔泰山上的熊和雪兔,它胖乎乎的身体像是阿尔泰山上的棕熊,长长翘起的耳朵很像阿尔泰山常见的雪兔的耳朵,也酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板的造型,红扑扑的脸蛋像是当地牧民儿童天真烂漫的笑容,全身白白的毛像是阿勒泰冬季洁白的白雪、蓝色的眼睛像是喀纳斯湖碧蓝色的湖水和阿勒泰冬季蔚蓝的天空。

除了阿乐本身,阿乐居住的阿乐小屋也被设计者一并设计出来,房屋布置以原生态为主,内部装饰多采用天然材料如木头、鹅卵石。这种设计真实还原了图瓦人生活的禾木地区的建筑特色。

2018年,阿勒泰地区重点推广冬季特色冰雪旅游资源和民俗文化,“雪怪阿乐”这一冰雪IP形象将广泛用于阿勒泰冬季旅游宣传推介活动中,增进游客对阿勒泰冬季旅游的印象和好感。

阿勒泰地区旅游局副局长刘克川说,禾木冰雪精灵小镇的建成让游客在亲身体验和互动的过程中加深对禾木的印象,扩展了文创产品的新领域,深度促进了文化与旅游相互融合。同时,禾木冰雪精灵小镇将通过互联网营销的模式,以文化为内容、旅游为载体全面展现喀纳斯禾木极美雪乡冰雪旅游度假区冬季丰富的冰雪旅游文化,将有力推动阿勒泰冬季旅游的发展。

在不久前发布的《世界旅游经济趋势报告(2019)》中显示,在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下,旅游目的地营销创新愈发重要。报告提出以虚拟技术、全产业链合作、影视营销、视频和内容营销、精准营销、体验营销为主的六大旅游目的地营销创新策略(见文末),其中特别提到:“影视营销构筑目的地感知和情感记忆”和“视频和内容营销提升目的地情感形象”。

《啥是佩奇》正是抓住了2018年大热的动漫形象、春节回家的集体记忆、长辈对孩子的爱等触发了观众的情感记忆,引发了全民观“影”热潮。

在一个短片带动的红利下,旅游业可以做得更多。干完“佩奇”这杯毒酒,我们也可以做得更好。

语音搜索:将比人们想象得更快改变旅游营销

语音搜索技术将比我们想象的要快得多地改变目前的旅游营销渠道。精明的营销人员和技术人员应该已经开始思考如何影响这个新兴的渠道。

图像对旅游营销至关重要。无论是Departures杂志上一家邮轮公司的旧版平面广告,还是以影响力为中心的新精品酒店的宣传广告,都花费了大量的时间和精力来勾画出美丽的视觉效果。

这是基于我们如何消费内容:全天使用台式机或笔记本电脑,或者从移动手机中获取信息。我们不是通过大块文字来挖掘,而是吸引那些能够快速传达故事或感觉的东西。优秀的视觉效果是诱人的,并可以迅速抓住消费者的心。

奢侈品牌知道这一点,并重新调整策略,以增加内容输出量,确保在社交媒体等分散的(通常是低调的)媒体中,展现非凡的艺术方向。

但是对于旅游营销人员和负责建立品牌以及设置视觉基调的人来说,语音界面的兴起使他们需要尽快对此进行考虑和规划。这种转变将比我们意识到的更快地发生,并且可能代表着自下而上的社交媒体的兴起。

数字广告公司Huge的创始人Aaron Shapiro在“广告周刊”(Adweek)上写了一篇文章,声称手机世界的变化速度比我们想象的要快。对于iPhone X所获得的所有荣誉,他认为,苹果手表的联系代表了一个更大的变化。

Shapiro表示:“第三代苹果手表的意义重大,因为它配备了LTE蜂窝连接。这就意味着,当与Airpods结合时,它将成为第一个真正可靠的手机上网设备。”

第三代苹果手表“使我们目前可以通过其播放音乐、发短信、打电话、获取方向、查询维基百科以结束争论,就可能不再需要手机。”

目前,通过谷歌助手、Siri或Alexa的语音命令正处于早期的发展阶段。在用户绑鞋带或者需要基于网络搜索的补救信息时,对于要求提供新的NPR晨间简报来说是很有用的。但随着技术的进步,语音搜索将以有意义的方式进入现代营销渠道。

这看起来如何?搜索阶段,也许它能朗读一篇关于用户想要在四个月内访问的目的地的顶级旅行刊物文章。当用户想到河内旅行的时候,语音设备可能叙述小说家Graham Greene的作品。或者提出一个关于Tablet Hotels最受欢迎的精品酒店的问题。

说到购物,也许会很简单:语音会根据日期向用户发送Oneworld上最好的航班。很明显,最终的衡量不会通过语音进行,但这个渠道将在生态系统中发挥重要作用。

至于那些被大肆吹捧的酒店室内语音实验呢?我认为对于这种趋势来说,隐私问题太大了,无法成大器。当用户决定购买时,家里有一个辅助设备是一回事。在酒店房间的中间有一个用户没有要求的设备是另一回事。毕竟,用户可以使用个人设备。

当然,语音搜索已经出现在了受启发的营销人员和首席营销官的待办清单上。这只是一个开始,如果从代理商、品牌和技术人员那里得到适量的创造性思维,这种无摩擦的界面就会对旅游的定位和购买产生震动性影响。

旅游营销:解锁移动预订机会的四个重点领域

今年早些时候,美国数字旅游销售额预计达到1896.2亿美元,其中40%来自移动设备。据eMarketer,移动旅游研究和预订继续成为消费者的热门渠道,并可能很快成为旅行预订的唯一方法。

今年通过智能手机研究旅行的美国成年人已经超过了5500万人。更大的智能手机屏幕,用户友好的App和改进的移动支付可能都是促成旅行预订向移动端转移的因素。

随着这一趋势的继续,营销人员必须继续拥抱移动预订方式。这个渠道是在合适的地方、最佳的时刻向正确的消费者传递正确的信息的最佳途径。这也是大多数消费者所期望的。

以下是营销人员需要关注的四个方面。

1、移动预订过程

随着手机使用量的不断增长,消费者的购物和预订过程也变得越来越多样化。这是营销人员面临的最大挑战之一,但建立消费者信任和掌握市场份额也至关重要。

消费者通常会在一天内和预订过程中从一个设备切换到另一个设备。考虑到今天的消费者平均有超过三种设备,有人可能会在移动电话上进行搜索,然后在台式机上或通过呼叫中心进行预订,反之亦然。

营销人员需要了解哪些消费者完全使用移动设备,哪些用户使用设备组合来完成预订。一旦营销人员知道了用户在预订过程中所处的位置以及如何做出最终的预订决定的独特路线图,那么他们就可以在用户的首选渠道或设备上提供相关信息,即“立即预订”或“添加到购物车”。

2、忠诚度计划

在线旅行社(OTA)在广告和电视搜索上投资了很多钱。通过大量的投资,OTA获得了更多的品牌关注,这意味着如果有旅游品牌想要分一杯羹,他们也需要走在消费者前面。这需要及早并且经常发生。

品牌应该使用他们的忠诚度计划来保持与消费者的持续沟通。实现这一目标的最佳方式是向忠诚度计划旅客提供津贴、交易、服务和福利,以促使他们直接预订,而不用再通过OTA。

3、年代差异

不同年代之间的旅客移动设备的使用差别很大。不仅他们的动机和心态不同,而且用于旅行计划和预订的方法及渠道也不同。

例如,相比“X一代”和“婴儿潮一代”,“千禧一代”更可能依靠App来进行旅行预订和做出决定,同时也比“婴儿潮一代”更倾向于到Instagram上寻找旅行计划和灵感。了解不同年代旅客之间的差异是了解个人消费者使用哪种设备和渠道的关键。

4、个性化的体验

虽然能够跨设备联系个人是重要的,但如果不能自信地做到这一点,营销人员就会在预订中遭遇失败。不要忽视个性化体验的重要性;他们是获得并保持客户信心不可或缺的部分。

个性化是任何有效营销活动的关键,对于旅游营销人员赢得品牌忠诚度来说尤为重要。识别App内的用户不仅可以使营销人员了解各个跨设备行为,并根据需要调整用户体验,还可以确保营销人员优化个人收到的消息数量。

下一步:连接数据点

最终,考虑到用户的忠诚度信息,预订习惯等,向其提供独特和个性化的信息等,将帮助营销人员赢得竞争对手的封面。

在移动设备上进行旅行研究和预订是不可避免的。旅游营销人员要在这些发展中保持领先地位,以保证自己的品牌成为消费者的首选,进而推动现在和未来的旅行预订。

通过向个人用户发送相关信息和提供给个人消费者的忠诚度计划,可以帮助营销者,并让他们在购买决策时处于最重要的位置。

旅游营销调查:品牌和旅客的钱都是怎么花的

旅游营销人员应该调整数字战略,以吸引新客户,并加强现有客户的忠诚度,以争取在OTA、元搜索网站和供应商品牌的竞争格局中占据上风。

在线休闲和非托管商务旅行目前占美国所有旅行预订量的47%,并且消费者的每次搜索和点击,都在生成可以显示其在旅游购物、预订和广告参与度方面不同模式的数据。

尽管越来越多的消费者正在使用智能手机来搜索目的地和产品,但现在旅客通过手机购买航班的比例为37%,住宿为43%。接受调查的人中只有25%表示他们通过智能手机预订了住宿,而通过智能手机预订机票的比例则更少(约为18%)。

在所有年龄组中,五分之三的旅客表示航空公司网站和App是其首选的购物渠道,而在55岁以上的旅客当中,这一比例超过80%。酒店搜索在OTA、元搜索网站、一般搜索引擎和品牌网站之间的分布则更为均匀。

随着品牌努力让旅客注意到自己,他们现在将61%的营销预算花费在了线上渠道。在线旅游品牌(如OTA)的这一数字甚至更高,它们73%的支出都用在了数字广告上。

营销人员面临的挑战是确定要分配给移动平台的具体数量。平均而言,考虑到大部分预订仍然是在台式机和笔记本电脑上进行的,旅游公司将大约44%的数字营销预算都花费在了移动解决方案上,这一比例相对较高。

制作这些广告时,营销人员应该注意一些常见的能使推广内容令人难忘的属性。近半的受访者表示他们回顾过旅游广告的视觉效果或图片,而41%的受访者表示他们记得广告的价格或交易。37%的受访者表示他们记得个性化的广告,比如那些宣传他们特别感兴趣的目的地或品牌的广告。

平台偏好是由意向驱动的。旅游营销人员指出,元搜索网站、OTA和一般搜索引擎上的广告对于直接响应是最有效的,但对于品牌营销和意向来说,Facebook、Instagram、Pinterest和YouTube等平台的推动效果最佳。

营销人员还应确保他们服务于忠诚度计划会员的需求,以推动持续的、有意的接触。调查发现,不同年龄和经济水平的旅客都会优先考虑交易,而不是忠于某一特定品牌。

实际上,在住宿搜索方面,酒店项目的中档和精英会员几乎和非会员一样会转向元搜索、一般搜索和OTA。

展望未来,营销人员应该采取措施,在新兴技术方面保持领先地位。目前最常用的技术是用于旅行规划的语音激活搜索和消息传递App,但受访者表示对其他技术(如家庭数字助理和虚拟现实)更感兴趣。

在品牌方面,五分之三的旅游公司表示他们通过聊天提供客户服务,28%的公司正在尝试或主动使用人工智能,大约四分之一的公司正在尝试或使用语音搜索。

解读:旅游营销中不太引人注目的网络联盟营销

网络联盟营销是旅游业的一个盲点。与社交媒体营销、聊天机器人、声控技术和其它热门词汇不同的是,媒体几乎不会关注按效果付费(CPA:cost-per-action)战略。

对于旅游业的新手而言,获得良好的业绩等同于赌博和成人内容;然而,在某些情况下,联盟营销提供了在线旅游高达30%的收入。

联盟计划的二分法

从这个意义上说,最突出的例子是Booking.com。这个住宿业巨头为各个合作伙伴创造了最广泛的网络。你可能已经看到Booking在旅游博客、度假网站或者手机App中的链接和小窗口。第三方附属机构是OTA和客户之间的中间人。这个关系是建立在收入共享模式基础上的,而且Booking.com向合作伙伴支付了其利润的25%。

尽管其展示了该系统的运作方式,但这也可能是个虚假案例。这同样适用于其他内部解决方案,如Expedia Affiliate Network、HotelsCombined的酒店附属项目和天巡的附属产品。

同时,除了创建他们自己的平台外,其还有可能加入一个联盟网络。其提供了不同公司提供的各种服务(不仅是旅游业),所以网站管理员可以选择合适的服务。

比如,eDreams和Lastminute.com同Awin合作,而且还有CJ会员和Travelpayouts等网络(专为度假市场设计)。与外部CPA平台的合作似乎更容易管理,尤其是对新手来说。

然而,多渠道业绩战略也是高级营销人员的一种选择。比如,Booking.com将内部联盟计划和外部网络结合在一起。

一切都与钱有关

网络联盟营销是个数字问题。过去几年里,在线旅游领域的每次点击成本已经增长了15%。最大的两个消费者是Expedia(2017年在营销上花费53亿美元)和Booking Holdings(花费41亿美元)。

在点击付费广告(PPC)中与大型预算持有者竞争没有那么容易;它使CPA网络成为某种安全的港口或者至少是可考虑的选择。除此之外,一个短期的战略甚至能带来极低的投资回报率(ROI),而CPA策略仍然“有优势”,因为你在为实际预订付费。

另一件大事是自然搜索。你需要处理不断变化的搜索引擎优化(SEO)环境。你必须100%及时了解最新的谷歌政策,并随时准备好更换内容。

不幸的是,这不再与关键词有关。移动优化,入站策略——这些都只是冰山一角,但每一片云背后都有一线光明。好消息是你并不孤单。联盟可能是你的SEO浮选设备。即使被搜索引擎从搜索引擎结果页面(SERP)中丢弃,你仍然有数百万个与你的品牌相关的页面。显然,它不是万能的,但总比什么都没有要好。

然而,联盟营销不只是你的全渠道工作流程的B计划。通过了解产品的经济属性,你可以为你的营销惯例实施一种新的方法。

CPA挑战

尽管联盟计划看起来有所成效,但某些营销人员认为,这可能会对品牌的资产净值不利。一个品牌管理者的噩梦是:一个品牌链接或者小窗口出现在一个可疑的内容旁边。但是一天过后,去留由你决定。CPA的服务可能只适用于预选的对象——这就是如何将风险降到最低。

下一个挑战是过热的PPC成本。严格来说,联盟公司不能使用品牌关键词!

现实生活中,你最好对SEPR进行监测,也许联盟网络能帮到你。在Travelpayouts,我们对违反者实施零容忍政策。不幸的是,这并不是CPA欺诈的唯一例子。如今,用cookie窃取客户信息很流行,但是——再说一遍——cookie一定是可管理的。除此之外,还有很多反欺诈的解决方案,所以它应该不是一个交易破坏者。

最后还有重要的一点,找到合适的人选也是一个挑战。一般的营销团队几乎不能处理联盟营销范围,因此你需要一个外部的候选人,但考虑到市场机会,联盟营销仍然值得探索。

要考虑的最热趋势

专家认为,随着在线游客越来越频繁地使用这些服务,联盟网络中非航空和非酒店类别所产生的价值将在未来一年内翻一番。近期,一家领先的目的地体验发现和预订服务商Musement已经加入Travelpayouts。内部数据显示,在体验旅游领域工作的网站管理人员每月挣4,000到5,000美元,而且月薪还在平稳上涨。

该市场需要新的CPA工具。标题时代已经过去了,附属公司需要更多的小窗口、白标、应用程序编程接口(API)、手机软件开发工具包(SDK)和其他选项来定制他们的产品。

产品为王,而且它能引领我们走向第三种趋势——忘记销售机会管理!无论是博客、旅游搜索、廉价票俱乐部还是移动导游,产品都是成功的唯一方法。

把观众数量放在一边,优先考虑观众的兴趣!Booking.com、BlaBlaCar、Aviasales、Rail Europe等品牌都吸取了教训,并且已经习惯了这个特定的分销渠道。联盟营销能改善你的经营状况,所以不要错过机会。

重庆:网红城市的下半场

重庆万盛奥陶纪景区因为“后悔药”火了,再次登上了微博热搜。

原来,重庆万盛奥陶纪景区针对21米悬崖秋千项目,推出了一种临场“后悔药”,在悬崖秋千将你拉到最高点的时刻,游客有一次机会阻止悬崖秋千荡出去,前提是捐款任意金额买一颗“后悔药”,捐款将用于帮助万盛本地的贫困家庭。

以往出现在电视情节中的“后悔药”竟然出现在真实旅游景区中,还真具有“后悔”之药效,足以捕获万千游客的猎奇之心。刘杰武博士认为,重庆万盛奥陶纪景区“后悔药”的成功之处就是在控制营销成本的同时,利用创意制造话题,引发市场的关注和热议,还能被游客接受,这就是旅游营销的最大成功。

而重庆万盛奥陶纪景区本来就是2018年当之无愧的网红景区,其玻璃廊桥掀起的热潮可谓席卷全国。随着这几年网红项目的落地,重庆,越来越对得起“网红城市”的名号。

“网红重庆”有多“红”?

网红重庆,沸腾的火锅演绎着洪崖洞的夜夜笙歌,穿江而过的索道可以静观山城的侧影,黄桷湾的立交犹如城市的毛细血管……这一切都成为迷人而独特的风景。

据携程集团发布《2018年重庆上半年旅游大数据报告》中显示,2018年上半年,重庆接待境内外游客超过2.6亿人次,实现旅游总收入超过1900亿元,游客接待量、旅游总收入均呈两位数增长,增幅排名全国前列。其中,80后、90后游客占比39%,成来渝游客“生力军”。这表明,重庆旅游对年轻群体吸引超强,他们称重庆为“8D魔幻城市”。

2018年9月,清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室发布《短视频与城市形象研究白皮书》中显示,就城市形象视频而言,北京、上海在数量上领先,而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。

重庆轻轨穿楼视频在抖音上点击量超1亿,抖音神曲《重庆,你一定要去》播放量超过3.8万,涮乌鱼视频点击超过1亿,洪崖洞夜景、科技感十足的重庆5层大楼“水上漂”等城市“新代表元素”,通过在短视频平台的走红,吸引了无数游客前往。重庆洪崖洞在2018年的端午节期间,接待游客数量迎来了150%的增长。

以往的旅游营销当中,对重庆的认识都是停留在一座举世闻名的山城。几乎是一夜之间,“网红城市”这个身份再次让它名声大噪。

“网红城市”养成记

对于重庆成为“网红城市”的现象,旅游发展委员会副主任秦定波认为,“这是一个日积月累的过程,刚好赶上2018年短视频契机,引爆了互联网。对于重庆旅游来说,是从量变到质变的过程。近几年,重庆政府和相关部门在重庆城市旅游形象推广上一直在不断地调整和创新。过去一年中,我们积极地鼓励当地群众、来访游客参与其中,共同来推动重庆旅游的形象宣传,这也是其中的重要原因之一。”

“面对突然火爆的旅游市场,首先面临的问题就是旅游市场的产品供应情况。”秦定波说,“2018年,重庆发展了一大批民宿,来缓解住宿压力;重庆市药监局加大对餐饮行业的监管力度,确保食品卫生安全;并组织志愿者发起传递‘文明旅游’概念的活动;同时,也为游客提供更多的人性化服务。比如:很多游客都想要欣赏重庆的夜景,我们就延长了夜晚的亮灯时间。”

“网红城市”引爆以后,大量来自海内外的游客涌入重庆。2018年总接待人数达5.97亿人次, 总收入4343.5亿元 ,相比2017年总收入增长30%。这一年,重庆的旅游市场可以称之为“高歌猛进、好戏连台”。

中国社科院旅游研究中心秘书长金准认为:从成都、重庆、西安等这些城市成为“网红城市”,不难发现旅游业逐步从科技研发-使用-扩展使用链条上的中游乃至下游企业,提升到上游。前沿的科技和应用,在第一时间与旅游业的使用相结合,形成面向行业的解决方案研发,并面向海量游客试错、完善、迭代,从中形成经验和数据,为其他领域和行业所用,已经成为旅游与科技结合的一种新的模式,旅游业因而形成了一个万众的实验室,供科技与应用的研发和使用提供载体,旅游业的科技特征日渐明显。

此外,旅游业在科技与互联网的加载下,呈现出越来越鲜活的特征。传统的旅游业,整齐划一,业态陈旧,而新的旅游业,越来越呈现出一种百花齐放的鲜活个性,越来越随时代而动,随技术而动,也越来越具有生态的系统性,这为旅游业的演变和进化提供了条件,旅游业也因而将具有更强的时代性和可持续性。

“随之而来的是旅游业的目的地竞争越来越激烈,逼迫旅游行业的快速升级。目的地争相使用新的技术手段,来源于目的地间日益激烈的竞争压力,这种压力在加科技,加互联网之后,逐渐转化成全行业的动力,很多最新最前沿的技术创新,都因之第一时间引入行业中,这是整个行业发展的动力源泉。”金准表示。

“2019年,我们将继续打好三峡、山城、人文、温泉、乡村‘五张牌’;全面抓好全域旅游的发展;扎实推进旅游供给侧改革;持续加强旅游的宣传营销和区域合作;大力发展智慧旅游。此外,还开展了全市区县‘晒文化·晒风景’大型文旅推介活动,设计‘书记晒文旅’专题宣传。各区县党委书记将作为主讲人,来推介本区县奇美的自然风光,引领观众领略深厚的历史文化积淀、体验精彩的人文风情、畅游美丽的风景风光。”秦定波表示。

2019年1月,重庆市政府又拿出超70万元人民币的奖金向全球征集长江旅游创意,网红的话题是一波接一波。看来,重庆在网红之路上越来越会玩,也越走越远。

还能“红”多久?

“网红”这个词,总是让人觉得稍纵即逝。当热度退却的时候,如何继续维持网红项目热度以及深度挖掘产品体系,使之由网红目的地变身为内容体系型目的地,依旧每一个目的地所思考是问题。

重庆市委书记陈敏尔在“网红热”的情况下提出了“冷思考”。他强调,“积极关注、及时回应游客的意见建议,打造高品质旅游,推动旅游业高质量发展。要着力提升旅游服务水平,加快完善旅游配套基础设施,加强旅游服务队伍建设,推进大数据智能化在旅游领域深度应用,为广大游客提供优质高效的旅游产品和服务。要把旅游安全摆在重要位置,加强消防安全、交通安全、食品安全等工作,切实增强旅游景区承载能力和旅游安全保障能力。”

除了安全保障问题,持续不断的旅游创意也是对当下旅游营销的一大考验。“如何保持话题的热度也非常重要。”刘杰武博士说,这不仅要求城市及景区本身有核心性内容体系,再从内容体系中不断的结合热点进行创新,例如结合节日创新、结合社会热点创新、结合深度开发创新。同时,还要注重内容体系的不断建设和升级。

好吃的重庆、美丽的重庆、魔幻的重庆,能否在2019年继续红下去?我们拭目以待。

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