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体验经济时代,国际酒店集团能走出舒适区吗?

作者:品橙旅游

多年来,从品牌连锁酒店、精品酒店到现在房屋共享崛起,酒店业目睹或经历了各种变革。如今,整个旅游业都在销售体验服务,旅游活动的边界越来越宽,在这种大趋势下,无论酒店依然我行我素,还是决心改革,其实都已经不可避免地被卷入了体验经济时代的浪潮中。

【品橙旅游】多年来,从品牌连锁酒店、精品酒店到现在房屋共享崛起,酒店业目睹或经历了各种变革。如今,整个旅游业都在销售体验服务,旅游活动的边界越来越宽,在这种大趋势下,无论酒店依然我行我素,还是决心改革,其实都已经不可避免地被卷入了体验经济时代的浪潮中。

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从AccorHotels到Accor

过去两年,雅高集团在推出更多的酒店品牌以填补产品组合空白的同时,也在频繁地收购或投资科技公司、活动专家、非标住宿提供商和礼宾服务的过程中增加了许多业务,至少涉及七家非酒店企业。雅高的CEO Sebastien Bazin更是表示雅高已经不只是一家酒店企业,而是一家从主要专注于中档酒店的转向多元化的旅游和酒店业务的企业,完全重新定义了自己。

2019年2月,雅高推出更关注活动和娱乐的新常客计划Accor Live Limiteless(ALL),并干脆撤去“酒店”二字,从AccorHotels更名为Accor,重新设计企业标识。从2019-2020赛季开始,雅高新的常客计划平台ALL还将成为巴黎圣日耳曼足球俱乐部(Paris Saint-Germain)的主要合作伙伴和球衣官方赞助商。

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众所周知,雅高酒店通过出售AccorInvest 65%的股权和重新部署核心收购收益,一直在向轻资产运营模式转变。2018年6月,雅高甚至曾打算投资法航荷航集团,以“扩大旅游业服务范围战略”,但后来因还未达到收购其少数股权的条件而放弃了这个想法。

雅高将在ALL上花费2.55亿美元。除了通过新的合作关系增加体验服务和提高人们对雅高的认知度外,这笔资金还将用于新的品牌营销,从功能性到体验性提高消费者对雅高品牌的认识。尽管酒店在未来50年内仍然会是雅高的核心业务,但是雅高会在运营系统中加入其他业务,慢慢深化住宿升级体验。

Bazin的总体规划是让会员不仅在酒店,还要在餐厅、健身俱乐部和联合办公空间使用他们的积分,使他们和雅高生态系统的关系比和一般的旅游或酒店公司保持的时间长得多。雅高不仅利用自己的酒店为旅客提供服务,还为当地人提供超本地化服务,所有这些都是为了让这个品牌永远留在消费者心中,无论他们是否在旅行。

房屋共享的生意能做吗?

过去三年,越来越多的传统酒店公司开始拥抱“房屋共享”,凯悦已经两次涉足,结果喜忧参半。据悉,凯悦首先投资了Onefinestay,结果这个豪华住宅共享平台被雅高收购,而凯悦最近投资的Oasis,以前由雅高支持,最终被度假租赁物业管理提供商Vacasa收购。凯悦的高管认为,客户与房屋共享的商业用途之间存在联系,拥有一个互补且相邻的空间对他们来说至关重要,但他们也想以一种在经济上负责任的方式来做这件事,毕竟凯悦在扩大库存和强化客户忠诚度方面的挑战不小。

更多的酒店公司对此还是相当谨慎。希尔顿CEO Chris Nassetta虽然声称“对房屋共享没有任何反对意见”,但他的基本观点没有变,即这与希尔顿提供的东西截然不同:“这不是我们对客户的承诺,我们的承诺是始终如一的高品质品牌体验。这意味着,产品、设施、服务和忠诚度等等。我不相信在那种环境中你可以做到这一点。我不希望与客户的认知错位。”

洲际酒店集团(IHG)最近推出一个新的全套房品牌,毫无疑问是要与私人住宿产品竞争。但是,洲际的CEO Keith Barr同样不认为洲际很快会进入房屋共享领域:“我不知道如何使其规模化并成功盈利,有很多公司都在做这项业务,但他们不是在不停地收购就是面对亏损,规模越大损失的资金就越多。房屋共享的挑战在于,如果你想要拥有一致的品牌体验,就必须正确行事。”

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对于Best Western的CEO David Kong来说,他对房屋共享的担忧并没有动摇。他说:“这关乎安全和保障、遵守法规、不要在社区里制造滋扰。”虽然Best Western不会很快进入这个行业,然而如果Airbnb真的决定向所有酒店开放其平台,而不仅仅是精品酒店或生活方式酒店,他将密切关注Airbnb作为一个分销渠道的可能。

Choice Hotels已经提供了多年的Choice Vacation Rentals服务,并将继续推行其当前的房屋共享策略,将业务限制在目前已经取得一定成功的专业管理的传统度假租赁领域。该业务是由Choice Hotels与Bluegreen Resorts的合作伙伴关系形成的,旨在扩大公司的业务范围,度假租赁和酒店之间的协同作用是其主要推动力之一。当人们考虑Choice Hotels的时候,会将他们视为拥有非常强大的技术背景和强大的忠诚度计划的平台,而房屋共享似乎还没有被划入到他们的业务版图中来。

有人说,不同类型的住宿方式终将成为一体,这取决于消费者的要求。虽然此话言之尚早,但消费者正在寻求他们所需要的一切。很多人甚至对自己预订的是服务式公寓还是酒店不甚明了。这种融合并非由酒店业推动,而是由消费者推动的。例如,当一位旅客出差之时,更有可能住在传统的全方位服务酒店,但如果她带着她的丈夫或家人,就可能会选择房屋共享或度假租赁。今天,她想住在帐篷里,明天,她可能又想留宿在五星级的豪华度假胜地。所以关键问题在于,无论是商务或休闲领域,还是住在酒店、度假村或共享房屋里,最重要的是得满足消费者的需求。

小心翼翼地试水

旅游业从来不缺走在科技前沿的弄潮儿。万豪酒店早已涉足虚拟现实,2014年9月,他们推出了名为“teleporter”的虚拟现实旅游服务,体验者佩戴Oculus Rift DK2体验在著名的旅游地穿梭的感受。还有名为VR明信片(VR Postcards)的内容平台,用虚拟现实的方式为体验者呈现身临其境的旅行故事。2015年9月,万豪酒店和三星合作在纽约马奎斯万豪酒店和伦敦伯宁万豪酒店推出名为“VRoom Service”虚拟现实服务,客人可在房间里进行Gear VR的虚拟现实体验。

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2018年,希尔顿与发烧游戏PC品牌外星人(Alienware),在HiltonPanama打造了一套以外星人设备为主题的酒店客房,报价为349美元/晚(约2196RMB)。不过,无论是浅尝辄止的客房“黑科技”还是各种“主题客房”,近两年大家已经见过太多,单纯的营销游戏并不足以让酒店走出舒适区。

2019年2月,雅高酒店最大的经济品牌宜必思表示将在世界各地的酒店举办音乐会,与索尼和Spotify合作寻找著名的或崭露头角的艺术家,目前有包括法国、匈牙利、捷克共和国和摩洛哥在内的17个参与国。其将邀请大约90位新兴艺术家在当地市场的宜必思酒店举办音乐会,并从中选出最好的艺术家每年在布达佩斯的Sziget音乐节上现场表演。宜必思酒店希望这能在社交媒体上产生大量可分享的内容,算是难得的别出心裁了吧。

相比其他旅游业同行,大型国际酒店连锁的动作似乎畏手畏脚,常常等着别人来“邀请”他们跨界,而自己却迟迟不肯主动向外真正跨出那一步。同时对于投资者来说,目前可能无法理解酒店的一些“出格”的策略,甚至会认为这是在“分散注意力”,如何解除投资者的困惑,便成了实现宏伟计划之前的头等大事。

任何一个想要实现可持续发展,并在未来可能发生的颠覆中保住自身地位的行业巨头,都需要意识到这个世界正在发生的事情并张开双臂拥抱它,思考如何利用融合的东风发挥优势,挖掘更深层次的服务体验。这不仅关乎为客人创造快乐,更可以推动重复预订,提升忠诚度,转化为增收的商业成果。(品橙旅游 Cathy Liu)

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