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美团酒店跻身“3亿间夜俱乐部” 全球四分天下

作者:品橙旅游

每年的2-3月都是全年财报公布的密集期,也是观察行业主要玩家发展、未来行业走势的重要窗口期。截止本周,在线酒店及旅游预订相关的全球主要上市公司,年报基本发布完毕。聚焦最核心的酒店预订领域,行业格局基本清晰:Booking、Expedia、美团、携程已达到或接近达到“3亿间夜”的全年预订及入住规模,构成了全球范围内的“第一阵营”。

【品橙旅游】每年的2-3月都是全年财报公布的密集期,也是观察行业主要玩家发展、未来行业走势的重要窗口期。截止本周,在线酒店及旅游预订相关的全球主要上市公司,年报基本发布完毕。

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聚焦最核心的酒店预订领域,行业格局基本清晰:Booking、Expedia、美团、携程已达到或接近达到“3亿间夜”的全年预订及入住规模,构成了全球范围内的“第一阵营”。

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当然, TripAdvisor、Travelzoo等全球旅游平台,同程艺龙、途牛、MakeMyTrip等中国和印度的OTA代表,以及尚未上市的Airbnb、途家等共享住宿玩家,同样值得保持关注,及时跟踪行业走向。

“3亿间夜俱乐部”,全球在线酒店预订四巨头

“3亿间夜俱乐部”的四巨头里面,Booking Holdings依然是引领行业的老大。2018年,Booking订出的酒店间夜量为7.6亿,领跑于行业。

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数据来源:Booking集团2018年第四季度及全年财报

Booking的老对手Expedia,其2018年全年酒店间夜量为3.516亿。

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数据来源:Expedia集团2018年第四季度及全年业绩报告

美团披露其国内酒店预订间夜量由2017年的2.05亿增至2018年的2.84亿,同比增长38.5%,但未披露其海外酒店预订情况。2016年,美团国内酒店预订间夜量为超1.3亿。三年时间里,美团酒店业务实现了“1亿间-2亿间-3亿间”的间夜量三级跳。

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数据来源:美团招股书、2018年第四季度及全年业绩报告

携程没有在财报里公布自己的间夜量数字,但作为中国老牌OTA,合并去哪儿之后,其间夜量规模和美团应该相差不大,体量大致相似。此前虎嗅曾推测,携程的2017年间夜量应为2.09亿。假设其佣金率不变或受低星占比扩大而微降,按照其住宿收入增长21%推算,其2018年间夜量应该在2.5亿-2.7亿范围内。

国内和国际,火力交叉的竞争格局

全球范围来看,Booking和Expedia两大OTA始终视彼此为最大竞争对手。

不过,最近几年携程也明显加快了其“国际化”步伐,收购天巡、在日本推出Trip.com,成为全球OTA的一股“新势力”。从商旅起家的携程,希望把握住这群40-50岁左右的高净值人群的出境游需求,成为国人海外游的一个新选择。

这意味着,尽管Booking是携程的重要股东之一,却同样也是携程“国际化”的主要竞争对手。

另外,为了抵挡Airbnb的竞争,Booking和Expedia也都纷纷加大了对非标住宿等领域的投入。2018全年财报中,Booking首次发布了非标住宿的细节:个人房源、公寓以及其他非标住宿场所,总计为公司贡献了19.3%的营收,增速超过公司整体增速。Expedia旗下的房屋短租平台HomeAway,全年入住总间夜量增长了29%。

在国内,则主要是美团和携程的竞争。

凭借超级平台的“高频带低频”,美团酒店业务的增速迅猛。根据第三方大数据监测平台Trustdata的报告,去年3月,美团酒店的月度间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和,超越“携程系”;去年4-6月,美团酒店的间夜量优势继续保持,全季度超越“携程系”。

去年12月31日,美团酒店创下了单日入住间夜量超过200万的新纪录。这个数字被国际旅游研究媒体PhocusWire关注到,认为这个“单日、单一国家”的间夜量数字非常“引人注目”。

为了应对美团的竞争,携程已经加大了低星酒店的投入。携程CEO孙洁在2018年财报发布后的电话会议中表示,携程持续快速扩大在低线城市的渗透率。财报披露,在去年第四季度,携程低星酒店间夜量维持着50%的同比增速。

同时,携程还上线了“旅拍”这一旅行社交产品,以短视频模式增强用户粘性,希望能够借此抵御美团的“高频”优势。

不过,美团也毫不示弱。

美团内部人士称,通过差异化高星打法,2018年,美团高星业务整体增速是主要竞争对手的4倍以上。仅在2018年12月,在全国大约50个城市的高星业务量已经全面超过主要竞争对手。

同时,美团财报显示,“平均每间夜价格同比稳步增长”。这意味着,美团和携程的这一指标正在缩小——美团向上、携程向下,都在向彼此的优势区域和腹地发起进攻。

不过,在Trustdata看来,未来在线酒店预订平台竞争的关键,在于如何赢得90后及00后的新一代用户,使其转化成为平台用户和忠诚用户。从这个角度来看,商旅起家的携程,急需补充新用户;而年轻用户较多的美团,则需要用户年龄和消费能力的进一步成长。

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来源: 2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告,Trustdata,2018年8月15日

不同的营收构成,不同的用户增长模式

从业务构成来看,“四巨头”之间也彼此存在比较大的差异。

Booking的核心收入来自于酒店预订(含非标住宿)及租车,此外还有少量的机票预订收入。Expedia的整体收入中,全年住宿业务收入占69%,广告及媒体业务占10%,机票业务占8%,所有其他收入占13%。

区别于Booking和Expedia,携程是“机票第一、酒店第二、旅游度假第三”。携程的2018年营收结构中,交通票务占42%,住宿预订占37%,旅游度假占12%,商旅管理等其他收入合计占9%。

而美团,作为中国领先的生活服务电子商务平台,则把酒店预订作为生活服务的一种。美团的核心业务是“吃”,通过高频率餐饮外卖服务获取用户,进而通过“高频带低频”交叉销售包括酒店预订在内的多种日常需要。

财报后的分析师电话会议中,美团披露,2018年90%的酒店预订新增用户,要么是餐饮外卖的用户,要么是到店餐饮的用户。通过跨业务的交叉销售,美团酒店业务获取新用户的附加成本很小。

这意味着,携程通过机票预订为酒店引流,美团通过“吃”为酒店引流。

这也构成了携程和美团典型用户的差别:携程的用户以一线城市白领等商务人士为主,美团则更为“全民”,年轻人居多。财报披露,美团的年交易用户达到4亿规模,每用户平均交易笔数23.8笔;而携程的年交易用户为1.35亿,每用户平均交易金额超过5000元。

不过,美团对酒店也正在产生新的理解——财报披露,美团将“不断加强酒店预订与其他到店业务之间的协同作用。透过交叉销售餐饮服务、婚宴场地服务、水疗中心、健身房及其他场地服务,能够帮助酒店进一步增加其非住宿服务的收入来源。”

换言之,美团希望凭借自己“吃”的优势,和生活服务超级平台的地位,为酒店合作伙伴带来新的收入结构,放大酒店尤其高星酒店的餐饮、婚宴等服务的在线化营收效率。

Expedia麾下的Hotels.com曾发布第七版中国国际旅游观察(Chinese International Travel Monitor)称,从2017年5月到2018年5月的一年时间里,中国千禧一代游客的旅游支出比前一年多出80%。90后除了旅游支出的增长外,他们还把大部分收入(36%)花在了旅游上,而中国游客整体花在旅游上的收入为28%。研究还发现90后会把钱花在“当地美食和特色体验”上。69%的受访者称在过去一年的时间里,“品尝当地美食”是他们最喜欢的活动,其次是参观当地地标(65%)和购买当地特色商品(43%)。

美团酒店的数据也显示,32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费,17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。

携程也同样希望进一步扩大自己在旅游场景中的认知和优势。无论是去年12月推出的“旅拍”,还是更早上线的携程美食林、高铁游等,也是希望通过新内容或者新场景,来缓解流量焦虑。

结语

全球范围来看,酒店及旅游行业从来没有过像今天这样的活跃,更符合需求的产品和更完整的生活服务,吸引了更多用户特别是年轻用户的选择。

新场景、新流量、新产品,“3亿间夜俱乐部”的四巨头Booking、Expedia、美团、携程,正在以各自对酒店和旅游的不同理解,寻找不同的增长途径。群雄逐鹿,未来仍将硝烟弥漫。(品橙旅游 Tony)

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