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在线旅游:2019决战“好评”

作者:品橙旅游

逢9之年,往往都是大变局之年。2019的在线旅游企业会如何度过这一年?我们认为,不管是否愿意,它们都将在“好评”考场上决一高下,影响其后的命运。近来,或明或隐,在线旅游企业都在“聚焦”用户体验、用户价值。当然,这个风一直在吹,因为是一股政治正确的东风。

【品橙旅游】逢9之年,往往都是大变局之年。2019的在线旅游企业会如何度过这一年?我们认为,不管是否愿意,它们都将在“好评”考场上决一高下,影响其后的命运。

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近日,途牛方面就宣布,为进一步提升客户体验,助力客户品质出游,途牛将产品上线满意度标准从原先的75%提升至80%。这多年,深耕产业链较长的度假游市场的途牛,对用户体验还是比较在意的,也做了不少积极尝试,只是后来几轮或被动或主动投入的“战斗”,打乱自己的发展节奏以及模式深度探索。

显而意见,驴妈妈此前重磅推出的“先游后付”也是直奔游客的“满意度”、“好评率”去的,尽管这个业态创新模式前些年一直被多方拿出来高调宣传过,最后都偃旗息鼓。但驴妈妈本轮声响更大,而且在诸多环节都进行了把控,可以看出它还真想实实在在将项目落地。

而同程的目标更狂野,吴志祥在纪念扭亏为盈的内部信中表示,公司去年提出了“零差评”的服务目标。一个一年服务超过5亿人次的企业,要真的实现“零差评”是不可能的,但是把“零差评”作为我们的目标,从每一条差评中找到我们服务改进的方面,这是我们致力追求的方向。

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近来,或明或隐,在线旅游企业都在“聚焦”用户体验、用户价值。当然,这个风一直在吹,因为是一股政治正确的东风。没有一家旅游企业会表示自己不重视满意度、好评率。但如果这个事就停留在政治正确、隔几个月喊一次口号层面,2019会失去很多。

除非有新的且强有力的渠道嫁接,或者空间场景新大陆的发现,否则,大规模的增量扩张当前已经很难实现,于是,存量盘活就是一个重要命题。面对存量市场,最重要的内功修炼应该就是“好评”。

舆论场一个吊诡的现象是:吐槽携程也日渐成为一种“政治正确”。事实上,可以说,携程暴露的问题和灰色之处在各家OTA中基本都存在,而且客观地说,携程还是做得相对规范的,一直想承担一个大企业的使命和风范。符合逻辑的解释就是携程接单量最大,容易密集投诉;个子最高,容易成为媒体和公众关注的靶子……排除种种客观因素,携程2019年要做什么,为了长远发展就是要追求“好评”,扭转舆论场这种诡异的风评,否则,疲于应付是小事,失去安身立命之本更是摧毁性打击。“一方有难,八方点赞”是怎样可怕的一个场景?这种怨气、怒气甚至戾气来自何方,如何去化解,需要携程去缜密复盘并系统性地做好解决方案。

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立于其中,将追求好评作为核心价值观,是包括携程在内的在线旅游企业,在2019必须打起精神、打上鸡血再次战斗的风向所指。时代最先淘汰的就是,正是那些进入新时代还不自知的人。

首先,从国家经济形势来看,已经整体性地从高速发展阶段向高质量发展阶段转变。除了由于种种原因,现在这个阶段难以延续经济基本面的高速增长外;追求高质量,确实也应是对40年快速增长进行“中医式调理”的迫切需要。当前,只有经过高质量发展的市场洗礼,才能迈过中等收入陷阱,避免进入“互害型”社会。这是在线旅游企业当下置身的发展大环境。

其次,2019年1月1日《电商法》的实施将对在线旅游企业的经营提出更高要求,也将倒逼在线旅游企业要更重视游客的评价。《电商法》明确将捆绑搭售、大数据杀熟、在线评论作假、刷单等在线旅游突出存在的问题纳入法律监管范围,这就为下一步有法可依、执法有据埋下了伏笔。由于旅游日益成为一个重要的消费场景,中央到地方的各级消费者协会正积极“入场”。如果梳理一下会发现,近几年,各级消费者协会对于旅游企业的“关注度”、“敏感度”大幅升高。

再次,文化和旅游的部门合并告一段落,2019年更有精力和条件腾出手对在线旅游这一热点领域给予重点监管和服务。大概率上,在线旅游监管办法或者条例,也会在2019出台,毕竟各界呼吁了那么长时间。一个行业乱象,处罚批评一群人,可能还好点;如果某一家最不成器,单独把你拎出来“展览”,试想一下届时你的心理活动以及压力。还需要指出的是,国家市场监督管理总局的整合成立,也会进一步加大对各类市场的监管,在提升专业化水平的基础上会加大市场执法力度。刚组建不久,国家市场监督管理总局就发布了《关于规范在线旅游平台价格行为的提醒告诫书》,这是一个值得分析的告诫和隐喻。

当然,对于新业态、新模式,需要给予更多的理解,也需要相关部门的包容审慎态度。比如OTA在机票销售上遇到的尴尬,捆绑搭售肯定是错的,但又不允许收取服务费,企业到底如何赢利?“提直降代”可以作为航司的政策导向,但不能一刀切,不能吃相难看,要按市场规律来办事。其实,习惯了优雅赚钱的航司,自己如果没有或者不想养庞大的客服团队、在线预订技术团队、经验丰富的投诉处理中心,用OTA隔出一道安全屏障,甩出一些末端的脏活、累活,不失为一个明智的选择。更重要的是,40年改革开放历程表明,管得太死就不容易创新。但是,要是有企业老是不争气、突破底线、践踏红线,民众积怨不断叠加,请你也多换位想想监管部门的压力。包容审慎监管,也绝不是姑息纵容市场乱象。

最后,也是最内源性动力,追求好评是企业当前自身发展的客观需要。2019在线旅游形势异常复杂,错综复杂的局面下,稍不留心,就会陷入万劫不复的境地。途牛面对海航、京东等大股东的复杂形势,要抓住主动权,进行自我证明;携程巩固并提升既有行业地位,实现大企业梦,真正做出一个“大就要有大的样子”,重建企业良好形象是今年比盈利、国际化、三四线渗透等更为重要的事;同程把同程艺龙推上市之后,在瞬息万变的机酒标品市场需要增加复购率、品牌忠诚,另一半的同程国旅需要进一步捋顺产业逻辑;驴妈妈当年仓促决定上新三板是一个重大战略失误,2019这个上市梦怎么做,毕竟还是很有实力的;美团要在旅游行业充分发挥后发优势,自身的体量让它不能容忍屈居携程之下,它对标的是Booking、Expedia,至少要在酒旅板块把携程拉下马;飞猪换帅之后,需要重整旗鼓以更大的力道开疆拓土,包括再次吹响全球游的号角;近几年所涉财报一直宣称“继续减亏”的遨游网,需要向中青旅乃至新归入的母公司,证明行业板块协同的必要性和重要性……在这个极其关键时刻,满屏都是对你的吐槽,你让投资人、大股东、母公司、团队、消费者怎么有信心“跟”下去?更何况,今年的日子还都不太好过,取舍之中最易抛弃的就是公共场域中标签化的loser。

毫无疑问,盈利仍然是2019年在线旅游企业最现实的问题。如果把“盈利”与“好评”对立起来,是最短视的行为,也是最贱的一种价值观。对于一家负责任而且还想继续做大的旅游企业而来,盈利必须是建立在好评基础上的盈利,好评最终有利于实现更大的盈利。只有依托“好评”,才能提升复购率、高利润高客单价产品的市场接受度、品牌乘数效应以及良好的内外部发展环境。纵观世界百年强企的发展历程,消费者满意度、美誉度、忠诚度,都是支撑其取得巨大商业成功的重要法门。中国当下的发展,已经进入这个必须正视的阶段。

现在的舆论场尤其是负面舆情特别容易发酵,消极的因素是源于人们的不安全感、不信任感正在凸显,积极的因素是基于维权意识的增强、制度建设的日趋完善、表达诉求渠道的多元化等。不管如何,因为差评被舆论集体“盯上”并且陷入周期性的群体恶评“狂欢”,企业离死亡也就不会太远了。

“我伸出手,却没有人愿意抓住我”。2019,在线旅游企业,不在“好评”上狠下功夫,后面的故事应该也就没你什么事了。(品橙旅游主笔 周易水)

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