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张树民:度假区与大住宿融合的可持续发展视角

作者:品橙旅游

4月25日,2019(第六届)2019品橙旅游大住宿论坛于北京召开,共议大住宿行业发展的新趋势,探讨度假区住宿的新模式。中景信常务副总经理张树民以“度假区与大住宿融合的旅游可持续发展视角”为主题进行了分享。

【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、持续推动的住宿产品升级潮、资本热钱在各种非标领域的流动潮,以及为酒店平台不断加码的赋能潮后,大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日,“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开,本次论坛主题为“聚焦旅游度假区,时间空间共发展”,共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人,共议大住宿行业发展的新趋势,探讨度假区住宿的新模式。中景信常务副总经理张树民以“度假区与大住宿融合的旅游可持续发展视角”为主题进行了分享。

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张树民:各位上午好!

今天讲四个方面:1.旅游业发展的几个根性认识。2.对大住宿发展难题的几个总体描述。3.对“空间性”作用的几个关系分析。4.对度假区和大住宿更好融合的几个前景展望。

一、几个根性的认识

(一)发展环境上,我认为在我国旅游业发展的内动力上有几次换档的过程:旅游业之所以产生,是因为改革开放,所以第一个驱动就是因为改革开放。第二个就是内需市场的驱动,国家要拉动内需,这个阶段的划分也是有时间节点的,因为2000年左右“黄金周”制度形成了,推动国内旅游大发展。内需市场驱动一直延续到2010年左右,在金融危机复苏以及四万亿出来后,多种因素作用,又开始了投资驱动。到现在投资驱动又将告一段落:大家如果关注投资市场的话,会知道旅游投资热潮可能面临着一个相对缓慢的刹车过程。第四个驱动将可能是融合的驱动。

(二)需求导向上,也在实现着换档,主要是从门票消费到深度体验的消费。这个换档会引来今天大家共同探讨的核心问题:度假是什么?我们一般会认为度假就是消磨闲暇。尤其是从事旅游业的人,经常会思考观光、度假、休闲的区别,认为度假是主要区别于观光的产品,我不以拉练式的、跟着旅游社的噱头走的,这就叫度假。但是实际上,如果从游客的角度去思考,真正的度假内涵就是我有一个假期,我出去了,“把假度了”。所以,实际上“度假”不光是一定要住下来、住下来,还需要玩起来。以福布斯2007年发布的世界的十大旅游度假目的地为例,这里面就有很多是观光的,也有很多休闲的,当然,也还有我们传统上认为“消磨闲暇”的目的地。

(三)供给的演进上,也在发生变化。首先,就是供给的能力在发生变化,原来我们在刚刚讲到的“第一个阶段和第二个阶段”的时候,是供给满足需求的。尤其第一阶段最初的时候很多的国际客人搞不好就可能要住在大街上的,因为门户刚打开的时候我们几乎没有供给体系,所以主要的目的就是为了满足需求。第三个阶段投资驱动的时候是刺激需求,例如沉浸式体验出来了之后,需求就刺激起来了。第四个阶段融合驱动阶段的时候,供给它应该是既要服务需求、也要引导需求的,供给和需求要更好地结合。接下来在供给方向上,大家都知道“假文旅”,去年我讲了很多次的文旅融合和旅游投资,我感觉我们一直被“假文旅”概念所蒙蔽,一谈文旅就是“主题公园+地产”,一谈文旅就是效仿万达模式,实际上“主题公园加地产”它只是文旅的一种发展方式,主题公园是不是文?是文,但是它绝对不是全部,不是我们现在要谈的全面的“真文旅”。旅游投资在刚刚起步的时候就被房地产带偏了,供给的方向,一定要朝真文化跟真度假的方向走。第四个是供给时空发生变化,从“白天”、“核心地带”,一直到全时空,也就是今天大会提到的“时间、空间共发展”。

二、对大住宿发展难题的几个总体描述

为什么讲这点?刚才信主任讲到我们的住宿业在旅游业发展很长阶段一直超前领先,国家在没钱的时候、在八几年的时候都可以每年拿多少亿去投资住宿业建设。现在住宿业却出现了很多问题。这个问题我总结了五个方面:

(一)达标和非标的矛盾。原来都是标准化引领的,大家都知道从高星级一直到低星级的这套标准,很有用。但是标准化带来的烦恼就是没创意、少新奇,现在标准又很容易跟价格挂钩。非标,野蛮生长、充满活力,但是同时也没有品牌的预期,并面临着舒适度不够的问题,标准化相对就很少会出现这些问题。

(二)渠道“单铺”还是“接入”的问题。单体酒店、小酒店自己铺设渠道成本会很高,就需要接入大的市场渠道,这就会造成另一个问题,即酒店业、住宿业其实基本上是在为渠道商打工。

(三)遇到价格跟质量的冲突。高星级酒店从少到多的发展,就开始了相互竞争压价,这就导致低等级的酒店被挤压很难生存。而现在建的这些经济型和民宿型、野奢型住宿,也都面临着投资回报的问题,所以最后都层层传导,对质量产生影响。比如去年“花总”拿着“金箍棒”捅了多个酒店,舆论最后就传导到酒店后台、锁定在酒店最末端服务的这些人员,实际上他们也是有苦衷。因为价格传导,整个酒店业的价格上不去的时候就很难照顾到细节及品质。民宿等其它,也同样有着成本回收的压力。

(四)投资遇到了资产和利润的扭曲。现在投资住宿业的,大多都是看到其战略性意义,如土地、物业的保值增值、抵押融资的战略作用,等等。而建一个酒店要投入很多,单靠运营,营收减去加盟、托管、水电人员费用、财务成本等等,最后基本也就不剩什么了。

(五)总量跟分流的尴尬。游客选择多,客源分流大。

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三、对“空间性”作用的几个分析

有三个方面的关系描述:度假区是解决大住宿难题的“金钥匙”。

为什么这么说?有三个支撑:

1.度假区能提升住宿体验。度假区是要求必须有高端住宿、各种结构住宿搭配的,刚在介绍的时候说我是参与过度假区标准的,的确,曾经国标起草者里面还有我的名字,在起草过程中,我们当时要求度假区的首要的因素就是要能住下来,所以在度假区里,高端住宿将形成品牌竞争,中端住宿会形成服务竞争,非标也可能形成特色主题的竞争。

2.度假区衔接国家政策。国家政策需要有“政策工具”,度假区实际上是国家政策的一个抓手,而且在旅游政策文件中是“促进产业转型升级”的战略性抓手。因为有一个很清晰的区域,可以落地很多的政策。浙江、山东这些东部省份在实践过程中已经证明了度假区是很好的抓手,而世界旅游联盟的永久会址落地在了湘湖度假区,就是在浙江。

3.度假区拓宽消费市场。首先,非标住宿如果选择在度假区里面,能够解决目的地效应,度假区本身就吸客。非标住宿原来很多选址,大多是靠情怀,随便选一个地方,山清水秀,喜欢它就在这个地方建一个民宿,或者在哪个地方忽然感觉这是路上最好的节点,就建一个度假营地。第二,度假区标准里面有“要不少于多少个国际、国内知名住宿品牌”,这对于城市里面基本饱和的高端品牌,度假区可以实现品牌溢出。第三个是度假区的综合体验能够带来住宿以外的商机,例如莫干山已经成为一个度假区,但山上夜游还有空间,这里面就蕴含很多商机。

(二)度假区现在还不能成为“万能钥匙”。这里面也有几个支撑:

1.有成长的烦恼。像龙之九子一样,长着长着就不一样了,随着自己的偏好就走了。为什么这么说?1992年就开始试办了12家国家旅游度假区,现在五花八门,如城市化的是崂山,酒店群化是亚龙湾,大连金石滩是和开发区一体,武夷山是独立行政化的度假区管委会,最后总结来总结去发现度假区度假特征比较淡,有的甚至品牌都没了。2015、2018年又有两批,面目也不全一样,有的是独立行政化,也有市场化建设的,这应是成长的烦恼,还不清晰。

2.有标准的滞后。因为参与过当时标准的制定,这个标准当时有几个方面的选择,第一个是采用标准制还是审批制去推这个度假区,如果有审批制可能是继续国务院来批,原国家旅游局来具体负责,审批制的好处是容易划清范围、容易制定支持政策、标准将侧重建设,标准制的好处是更市场化、引领性强,标准将侧重服务。第二个是“粗和细”的选择,选粗线条还是一下子就规定得很细?第三个是标准高一点还是低一点?最后选择是标准制、粗线条、低门槛,这符合当时的情况。但若干年过去了,情况发生了很大变化,标准需要及时更新。

3.有政策缺失的无奈。第一是高尔夫政策在度假区没有特殊开口子,第二个是跑马和博彩,很多度假区养了很棒的马,但跑不起来,主要是最初想增加些博彩,这属于妄想,不可能。第三个是特殊用地,度假区现在在国家层面上基本没有特殊的用地政策。第四个是特殊购物政策,很多度假区都想能不能给我一个“离区免税”,现在也是不行的。

4.要“生和长”更相衔接。度假区的“生”大多是行政催生为主的,很多管理者也都是从行政角度出发,将来“长”的时候,要更贴近市场才行。

(三)假日制度影响度假区跟大住宿的预期。这是讨论时间对空间的作用关系。

我们的假日制度,对旅游业发展来说,还是不充分、不均衡。参照国际的经验,度假区实际上需要形成一个“没有峰、没有谷”的贵族血统,如果要是假日充分的话、均衡的话,我应该是什么时候都可以来。但是现在受制于放假,度假区也是有峰、有谷的,有淡季、有旺季的。这也带来后续很多难题,这么大的一个区域,游客变动大,涉及住宿体量设计、住宿结构设计,总投资量的难题、管理的难题等等。

四、对度假区和大住宿更好融合展望

有三个展望。

(一)新的政策引领应该可以预期。前面说过,度假区是有政策“户头”的,是可以赋予新政策的。这里有个核心观点:度假区是政策性很强的领域,大住宿是市场化很强的领域,二者更好融合需要让度假区的好政策,持续惠及大住宿市场。

(二)新的度假业态应该被重视。我列了五种不同“业”态,也是五个“ye”态:第一个是叶子的“叶”,一定要环境好,度假区环境不好就不叫度假区;第二个是液体的“液”,就是一定要有各种喝一杯的地方,而且要喝得很嗨;第三个是晚上的“夜”,要能泡温泉、要有夜市、灯光秀、夜间演出等等;第四个是翻页的“页”,一定要有好的阅读、好的课程,要能学习;第五个是拜谒的“谒”,就是一定也要能动起来,可以到周边去观光、参观寻访名胜古迹。

(三)新的住宿产品应该被研发。住宿业的本质是“对既定时段内某特定空间的使用权”,为什么预定的时候,前台要告诉你说一定要下午两点的时候进店,中午十二点之前离店,仔细想想,这些惯例都是国际上经过多年、多个国家共同总结出来的规律。因为在时间分割上,不能太碎片化,使用时段的管理上,也不能太弹性化,否则的话,每个客人不统一,整个住宿业就乱了,运营成本也会大大增加(城市火车站附近钟点房,服务小众人群,除外)。所以,只能在空间上做文章,并且这种挖掘没有止境。可以从这么几个方面来考虑,第一个怎么睡得好。第二个住宿本身形成“小度假区”,像海南的亚特兰帝斯,或者是澳门的威尼斯人,它实际上住宿就是一个小的综合体,小的度假区。第三,一定要有服务上的反馈。我前一段参加耶鲁商学院课程,其中一个老教授,他在讲质量的时候就讲到了“丽思卡尔顿”,他说这家酒店保证质量的方式就是让每一个基层员工都成为这个酒店的主人,并建立了一套决策机制。像我刚才讲到“花总”这个事情,在丽思卡尔顿应该能够解决,因为从最开始的时候设置的就是基层的员工要去听客人的反馈。在中国,现在绝大多数的酒店里面做客房的人基本上都是处于最后面的、隐型的、或者临时工,甚至总经理都向来没见过这个做客房的人。没有主人意识、没有信息采集传导机制,那他怎么可能说我把游客的需求及时告诉你,并能很快层层传达到总经理呢?所以这种立即沟通、改进的态度一定要比流程化、标准化的服务程序更重要。

我今天就讲这么多,谢谢大家。

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