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粉丝经济:多场景应用,可惜会玩的没几个

作者:品橙旅游

近日,航班管家与天津航空联合发起“李易峰生日专机”活动,在从天津飞往成都的航班上开启了一场“云端应援”。这不是该公司第一次与明星的合作了,此前,该公司也曾与朱一龙、《创造101》合作过营销活动。

【品橙旅游】近日,航班管家与天津航空联合发起“李易峰生日专机”活动,在从天津飞往成都的航班上开启了一场“云端应援”。这不是该公司第一次与明星的合作了,此前,该公司也曾与朱一龙、《创造101》合作过营销活动。

实际上,旅游企业、机构与明星的合作并不仅仅这一家,很多景区、目的地都与明星合作,如不久前的南非旅游局牵手影星黄渤推出系列营销活动,而途牛旅游网更早在2014年就邀请林志颖和Kimi父子俩成为代言人,2015年又推出周杰伦、林志颖双明星代言。

旅游公司为何如何热衷于粉丝经济?粉丝经济可以为旅游企业带来哪些效益?

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明星代言:看起来很美的风险交易

2014年,业内首份《在线旅游品牌和产品消费行为报告》显示,途牛网的品牌标志有极高的辨识度,有97%知道途牛的消费者认同途牛品牌标志,高于其他品牌的标志识别度。认同途牛的人群中,年龄层次较为集中在20至40岁,是出游的主力军。而这得益于当年途牛请来了林志颖和Kimi作为途牛的品牌代言人。

近年来,请明星代言的并不仅是途牛一家,特别是国内外旅游局和景区景点,不时会传出某明星代言的消息。

2016年4月底,瑞士国家旅游局在北京举办了2016年夏季新闻发布会暨形象代言人任命仪式,特邀黄轩担任旅游形象代言人,将瑞士自然、纯净、亲和的形象传递给更多中国游客。

“2016年夏季由黄轩先生担纲主演的电视剧《翻译官》热播,该剧在瑞士实景拍摄期间得到了瑞士国家旅游局的大力支持。黄轩先生的独特气质与瑞士国家旅游局推崇的自然本色不谋而合,于是特邀黄轩先生担任中国区形象代言人。剧集热播期间,瑞士国家旅游局邀请黄轩先生再次前往瑞士,以形象代言人的身份探访瑞士,配合媒体宣传和黄轩本人的写真集拍摄,在瑞士日内瓦湖区葡萄园的一次直播达到了1297万次播放,旅游目的地得到了极大的正面宣传和曝光,市场营销方面形成了跨界衔接。整个合作期间,可以说黄轩先生非常配合我们的宣传,也非常适合瑞士的形象。”说到邀请的初衷,瑞士国家旅游局媒体经理皇甫一宁介绍。

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虽然取得了出乎意料的效果,但此后,瑞士旅游局没有再请明星代言,说到原因,皇甫一宁表示:瑞士国家旅游局目前在中国市场更新推广策略,将游客群体按照旅游兴趣爱好进行精准细分,同时更关注市场新产品、新型合作伙伴与健康的旅游可持续发展形态,将推广重点从传统旅行社产品转向满足自由行客人需求。

旅游专家刘杰武也认为,娱乐明星虽然可以为品牌赢得不错的关注度,但他们的“带货”(利润转化)能力偏弱。“他们的主要‘带货’能力是分领域的,比如时尚服饰方面可能能力较强,但是在旅游方面是比较弱的。”

此外,形象代言人的形象一旦发生相应变化,也会给旅游目的地和旅游企业带来相应的影响。

如曾经担任过澳大利亚旅游大使的吴秀波传出出轨消息后,澳洲旅游局官方立即宣布其停任中澳旅游形象大使,并表示今后再无合作可能。

可见,邀请明星代言有其风险,更为现实的是,市场已发生变化。

“伴随着95后、00后这些Z世代的成长,新晋流量明星的快速崛起,更多有想象力的品牌活动玩法,使得我们与过去的方式有很大不同”。航班管家市场负责人周英俊表示。

流量明星:更为细分的市场,更为灵活的手法

“这两年市场发展太快了,粉丝经济和几年前相比,越来越分散,粉丝的兴趣偏好更加细分。”很多业者都发出如此感叹。

面对新的市场,业者不断摸索新的玩法。“2018年,全国共有6.1亿人次坐飞机出行,不是所有人都是说一定要去哪里旅游或者商务出差,他可能就是去看一场演唱会,或是去一个网红店打卡,而航班管家主要关注的是他们出行目的,以及出行的方式。例如我们发现,有很多追星人群会在机场,一起组团去为自己的偶像应援。这也是出行的人群之一,不可小觑。”周说。

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近年来,航班管家不断把明星元素结合到市场推广活动中,推出新的市场营销产品,除了明星专机,还在兄弟产品高铁管家中推出让“明星报站”等活动,给粉丝以陪伴的感觉;以明星的名义为粉丝发放福利。航班管家在女生节邀请黄子韬一起打造机上“少女心博物馆”的活动,微博话题#黄子韬少女心博物馆#阅读量达到2044.3万,讨论量达到6.1万;最终H5少女心线上支持票数突破800万次,点击量超过400万次。

“黄子韬曾在《创造101》里担任导师,本身是帮助女生成长、实现梦想的人设,我们的原则就是要把明星与推荐产品结合起来。”周强调。

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周认为,现在的粉丝经济需要“巧劲”,每个品牌都应根据自己的需求有所选择,而航班管家的需求是希望可以更多地联系年轻人,让他们认知这个品牌很“酷”,带来更多的黏性和触达。

而说到收益,近两年航班管家新增有户中不少是年轻人群,周认为,粉丝经济不仅仅看重实际收益,更多是看品牌成长的长期利益。而在与明星的合作中,与传统代言的模式不同,经纪公司更加看重合作活动的创意主题,以及如何与粉丝有更好的互动。

实际上,一些外旅局、旅游目的地也会不断接到各明星的经纪公司的“约请”,有时候钱并不是主要的,明星们也会看重目的地的品质与影响力,甚至只是想给自己增加一个“头衔”。

粉丝经济的多个场景

2018年,旅游专家刘杰武让学生做了一个研究,通过调查新浪微博“跟着微博去旅游”中平均阅读量在2万以上的“大V”,包括娱乐明星、旅游达人、商业大佬等共约210个微博号,在采集大量样本后他们发现,流量转化最好的还是旅游大V、美食大V等专业人士,他们的微博对于目的地的消费带动作用明显,相应的阅读量和转发量也是相当大。

刘杰武认为,旅游目的地和旅游企业在运作粉丝经济中的目的不同,所以选择的对象、运作的方式也要有所区分。

他说:“旅游形象代言人属于旅游视觉形象营造的一部分,一般来看,目的是两种,一是利用这个人的影响力来吸引流量,二是通过形象代言人改变旅游地原本的形象。通过我们的调研,我认为,如果是第一种目的,可以选择旅游方面的达人、大V,而如果是想转变目的地的形象,则可以选择与目的地或企业气质相匹配的明星。比如杭州就曾经用过王力宏作为旅游宣传片的代言人,给人带来自信、温暖、文雅的感受,明星本人的气质跟整个杭州城市的气质相匹配,可以给游客留下深刻印象。而一些贫困山区也可以选择流量明星,减少刻板的‘老少边穷’的印象,突出年轻时尚的元素,把原来这种形象扭转过来也是有可能的。”

“匹配”是粉丝经济中另一个重要的关键点。皇甫一宁说:“中国粉丝经济变化多样,发展迅速。粉丝经济需要配合合适的人选,合适的时机,合适的目的地。要有理由和说服力,不能生搬硬套。”

在百度百科中,“粉丝经济”被定义为:泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为, 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。实际上,更受认可的定义则是:为自个儿的爱豆(idol,偶像)做应援的同时也会对明星代言的产品及周边产品进行消费和推销,粉丝线上线下相结合的应援行为即粉丝经济。

在追星平台上,每一位明星都拥有一个粉丝生态,每一位粉丝的账号都可以成为传播渠道。粉丝们会在追星平台上打榜签到、发文评论、线下活动(见面会、首映礼、节目录制)、音乐影视公益宣传等为爱豆做各种应援支持,在追星平台上帮助明星人气得到提升,同时获帮助明星得更多优质资源,这个过程也促使整个粉丝经济模式的形成。

在某研究机构做的调查中,“消费爱豆代言产品成为最普遍的选择”,但同时“非消费行为发生的频律更高”。但也有调查发现:粉丝韧性度高,后期付费坚挺,社会效应更强。

成熟而复杂的系统,正是旅游企业可以深耕和需要研究的领域,如何利用好“粉丝”的热情,我们还需要更多的案例与探索。(品橙旅游 Lisa)

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