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中青旅胡继英:面壁十年图破壁

作者:品橙旅游

十年前,正式进入入境游领域的中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英赶上了入境游市场火热的“尾巴”。直到现在,她回忆起当年盛况,还充满幸福感,虽然中青旅入境游依然在圈内保持领先位势,但与高峰时相比,还是略有失落。“故宫是我很喜欢的一个地方,有空的时候经常会去看展览,去拍故宫四时花开,雪落金顶,以及天下最美的角楼,天气特别好的时候还会爬到景山看紫禁城日落,但这一中国最著名的景点,寥寥可数的入境游客淹没在中国游客的人山人海里,很难见到踪影。”

【品橙旅游】十年前,正式进入入境游领域的中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英赶上了入境游市场火热的“尾巴”。直到现在,她回忆起当年盛况,还充满幸福感,虽然中青旅入境游依然在圈内保持领先位势,但与高峰时相比,还是略有失落。“故宫是我很喜欢的一个地方,有空的时候经常会去看展览,去拍故宫四时花开,雪落金顶,以及天下最美的角楼,天气特别好的时候还会爬到景山看紫禁城日落,但这一中国最著名的景点,寥寥可数的入境游客淹没在中国游客的人山人海里,很难见到踪影。”

2009年后,中国入境游日益艰难。

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入境游困境因何而来?

据文化旅游部公布的数据,2018年中国入境旅游人数14120万人次,几年来首次出现增长1.2%,但其中入境过夜外国人2364万人次,仅占比17%。胡继英认为,入境游形势低迷是一个系统问题,不仅仅是某一方面出问题了,而且有一些问题必须由国家层面来解决。细数原因,主要有以下几个:

首先,中国的旅游吸引力渐弱。在改革开放前,中国给西方人的感觉是“古老而神秘”,所以从80年代初开放旅游之后,中国旅游一直是在吃“神秘”红利,但是随着中国实力的不断加强,开放自信的中国不再“神秘”,再加上外国媒体持续不断对中国的片面、不实甚至歪曲的报道,中国旅游对外国游客逐渐失去吸引力。此外,中国发展日新月异,在过快的发展中,中国传统文化日益式微,千城一面的现代化都市,流失的中国传统文化也成为对外国游客失去吸引力的一个重要因素。

其次,受经济发展和汇率的影响,中国从过去的“经济型”目的地成为了“高端”目的地。物价、景点门票和人工成本都在不断上涨,使得中国入境游已经是一个“昂贵”的产品。这对中国的入境游也是非常大的制约因素,只有有钱有闲的人才来得起中国。此外,火爆的出境游市场不断推高入境大交通价格,致使生存空间进一步狭窄。同时国内游进一步掠夺了有限的接待资源,公众假期各个景区的人山人海,使外国游客望而却步。

2018年,中国开始对欧洲主要国家入境游客实施指纹录签,此项政策对于中国入境游影响巨大,“下半年开始有整团退”,一些业者对品橙旅游表示。胡继英也表示遇到困扰,她说:“本来到中国旅游的资料就较为复杂,现在开始录指纹,对于习惯了‘一本护照行天下’的欧美人来说无法接受。以瑞典为例,中国在斯德哥尔摩和哥德堡一共有两个签证中心,瑞典各个地方的游客都要飞到那里去录指纹,无形中又增加了出行费用,对他们来说影响很大。”同时,中国周边国家如日本、泰国等推出各种便利措施吸引外国游客,极大地分流了境外游客。

除了外部因素的影响,胡继英认为,从行业本身来讲,产品老化、低价竞争、创新不多、经营模式需要变革,从业人员也相对老化,“基本上招不到新人”。“想要变革,需要条件、需要有积累,需要有市场的机会。”胡继英说。

近年来,一些中小型入境游公司大力开发东南亚等市场,但这对于中青旅来说却没有运作空间。“首先,东南亚不是我们的主力市场,另外现在短程国家的入境游也陷入低价游、零负团费的怪圈,作为大型央企我们不会为了规模操作这样的产品。”胡继英解释说。

远程市场失守,近程市场混乱,中青旅该如何在入境游奋起?

市场奋争

境外旅行批发商、旅行社直接面向当地消费者,最了解消费者的消费需求,是入境游最重要的获客渠道。近十年来入境游形势低迷,中青旅选择“不抛弃,不放弃”,对于多年合作的境外客户,除了因应客户需求提供产品和服务,更直接给客户提供市场推广资金支持,并帮助他们培训员工培训产品,也就是始终在“反哺”客户,与客户一起抱团取暖。但遗憾的是,还是有些合作多年的客户开始关闭中国业务。

尽管有诸多困难,但作为央企,中青旅在做入境游方面也有天然的优势,进入时间早、人员素质高,中青旅控股旗下不同的业态比如景区、酒店等更是中青旅独特的资源优势,背靠着光大集团这棵大树,中青旅入境游可以走得更稳健一些,也拥有更强的抗跌能量。

2018年1月4日青旅集团(包括下属企业)100%国有产权整体划转至光大集团,光大集团直接管控作为上市公司的中青旅控股,加之光大集团大力推进E-SBU协同战略,致力于把光大集团内部所有板块进行协同,内部资源打通整合,也对中青旅业务有一定帮助。特别是光大集团的海外机构,对于旅游业务板块有助推作用。

中青旅遨游网的线上优势也不可小觑,中青旅入境游抓住互联网的风口,上线有英文版和日文版入境游网站,外国游客可以直接在网站上进行预定,散客定制、一日游、机票等都是比较受欢迎的产品。

此外,中青旅也在产品结构、种类等方面进行不断的尝试。胡继英说:“中青旅旅游主业始终秉承‘市场细化,走专业化道路’的理念,在入境旅游方面,我们也始终在尝试打破固有思维,放下身段,开发新的入境商旅、会奖、研学等市场,发展势头良好。在传统业务之外,我们鼓励创新,积极培育新的增长点,专门成立了特种旅游部,做一些小众的产品,如长城徒步、微探险、公益旅游等,虽然目前规模不是很大,但是增长迅速,前景光明。”

呼吁:调整签证和海外营销的着力点,入境游企业免税

不久前,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发表了关于入境游市场的演讲,在演讲中他透露,中国入境签证便利度,世界排名倒数第六。如果能大幅开放入境免签国,让外国人办中国签证更便利,中国旅游市场会有更多机会和空间。

胡继英发出同样的呼声,她说:“虽然政府也推出‘72小时’免签、‘144小时’免签等政策,但对于团队游的影响不大,中国是个旅游大国,国土面积辽阔,资源丰富,3天时间很难有深度体验,特别对于欧美客人来说,7-10天的行程只能游览2-3个城市,更遑论3天的时间?所以希望相关部门可以推出更切实的签证政策。”比如对欧洲国家团体游客不录指纹,或者改为在进入中国边检时采集指纹。

中国各级旅游主管部门积极采取各种措施促进入境游发展,比如按照入境游客人数给予人头奖励,这对于短期拉动规模有一定积极意义,但相对来说这是很基础的奖励,某些旅行社可能为了快速提升规模争取奖励以低价拉到相对低端的游客,并不能真正促进入境旅游消费。入境旅行社在持续多年低迷的情况下,也未曾享受到税收政策的任何减免和优惠,而早些年给予的入境游美元结汇奖励政策却被取消。2016年,国家税务总局针对出境游业务出台了《营业税改征增值税跨境应税行为增值税免税管理办法(试行)》,旅游企业符合规定条件的跨境业务备案后可以免征增值税,这无疑极大促进了出境旅游的发展。胡继英强烈建议国家出台专门针对入境旅行社的税收减免政策,奖励实实在创造外汇的入境旅行社,让入境游走出困境,更可进一步拉动外国游客在华消费。

此外,她还表示,以前,文化部的对外文化推广和旅游局的旅游推广是割裂开的,现在文旅部成立,希望能够有效整合境外文化和旅游推广,传播推广好中国旅游。

近年来,各地政府不断在海外进行推广,“纽约时代广场”大屏不时出现中国的名山大川;各大旅游展会上,各省市的宣传片也不间断放映……但是,在胡继英看来,这些营销方式虽然很好地推广了旅游形象,但却未必精准。

她说:“我们与一家欧洲客户推出新产品时,曾向他们提供了相关地区的旅游宣传片,让他们用于产品推广,但客户最终选择自己带着电视台记者来中国拍摄,因为他们认为中国的宣传片无法打动消费者。是的,我们的形象宣传片习惯了大处着眼,宏大叙事,而游客更在意的是人情、风情等,从小处着眼,从人文角度,所谓‘细微处见真意’。

“中国各地政府可以参考外国旅游局的营销推广模式,比如泰国旅游局在北京进行路演时,他会整合酒店、航空公司、旅游企业、景区景点等等资源,打包组合大家一起推广,在媒体宣传和路演时一定会带上当地最大的出境旅行社,给到合作旅行社推广经费,共同商讨如何在市场投放广告,送客量大约是多少,达到后可以给到何种奖励……这些都是非常贴近市场和消费者来做的。”胡继英建议。

作为中国旅行社协会入境游分会副会长,胡继英希望未来可以在政府海外营销推广上尽一份力,“旅行社协会入境游分会开会时,大家探讨过可以集体去跟地方政府谈,帮他们走出国门做境外推广,比如你想撬动美国市场,我们可以统筹分会各会员单位的力量,集合最好的美国旅行社一起去做中国入境游市场,相信会有不一样的效果。”

“在这方面我们曾经有一个非常成功的案例。2004年,为重启受到非典影响的入境旅游市场,在国家旅游局、北京市旅游局的鼎力支持下,我们与欧洲一家大型旅游批发商合作,邀请他们的零售商近千人来中国进行为期一周的产品培训和考察。自第二年起,我们接待的该国入境游客连续3年保持30%以上的增幅,最高时这一家客户年送客人数近万人。至今这家客户依然是我们规模最大的客户之一。”

“莫愁前路无知己,天下谁人不识君。”中国的国际地位日益提升,近年来连续多场重要的主场外交,更是将中国改革开放的强大形象展示给世界人民。入境游是国家形象工程,入境游更是最重要的“民间外交”,建议将入境旅游上升到国家战略层面,在国家主要外交活动中将旅游作为民间外交主场,提升入境旅游的地位。

“大江歌罢掉头东,邃密群科济世穷。面壁十年图破壁,难酬蹈海亦英雄。”中国入境游企业大有可为之处,虽然艰难,但中青旅会一直坚持,并乐此不疲。(品橙旅游 Lisa)

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