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短视频:一个有声图文的自我修养

作者:品橙旅游

短视频的热度正全面开花。2017年底才做起旅游达人的北京土著夫妇“二砚与马桶”,在一年后发布的短视频《带着婚纱去旅行结婚,从家乡北京开始》就在微博拿到了56万的阅读量,这种“想都不敢想”的热度正是短视频带来的。

【品橙旅游】短短十几秒的短视频可以拥有无限的可能,这种可能,是创作者赋予它的灵魂回响,与文旅的结合,让可能性变得更大。

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短视频可以带来什么?

短视频的热度正全面开花。2017年底才做起旅游达人的北京土著夫妇“二砚与马桶”,在一年后发布的短视频《带着婚纱去旅行结婚,从家乡北京开始》就在微博拿到了56万的阅读量,这种“想都不敢想”的热度正是短视频带来的。

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字节跳动创新事业部策略运营总经理罗骅

与图文相比,灵活性强、更有感染力的短视频对于旅游目的地的营销作用巨大。“有数据证明,短视频内容更易引发用户互动。以抖音为例,短视频内容的平均点赞比为3.23%,是图文内容的 3.6 倍,短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。”字节跳动创新事业部策略运营总经理罗骅说。

公开数据显示,截至今年7月,抖音DAU已经超过3.2亿。基于抖音平台的巨大流量,业界有了这样一种说法:“在抖音上,一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知。”而在快手披露的最新数据中,截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户。

短视频已带来的改变有目共睹:流量、新知、体验与传播。但对于短视频平台来说,这还不够。

文旅会是添加剂

“抖音的用户基础和信息精准发也让贫困县的美景,获得了更大的传播渠道和势能,好风光用不着担心传播效果。”字节跳动创新事业部总经理杨洁在公开讲话时曾说。

短视频的作用不仅限于文化产业的休闲娱乐。以抖音为首的短视频平台已经在不知不觉之间成为了文旅产业发展的重要抓手。

2018年,字节跳动扶贫发起“山里Dou是好风光”项目,挖掘和推广贫困县的旅游目的地,助推当地文旅扶贫。以贫困地区稻城为例,截至2018年11月,抖音上稻城亚丁相关的视频总播放量已经超过17亿次,带动稻城亚丁景区年接待游客量首次突破100万人次。

当短视频平台与文旅相结合,这两个风马牛不相及的产品产生了奇妙的化学反应,带来更多的想像。

还要加点料

近日,在“山里DOU是好风光” 美好旅行对话日第一期的现场,字节跳动扶贫三农合伙人、中国摄影家协会主席李舸表示,短视频市场下一步要从内容的精耕细作上发力。在他看来,抖音的用户已经不满足于现在的短视频体量,他们希望看到更丰富、更有层次、更新鲜的内容。

抖音达人华仔表示:做旅游这个品类非常有门槛。除了目的地的选择、路线的规划、摄影拍摄,包括你的剪辑、文案……看似十几秒的内容简单,如何做“精”、更有新意、可以给人们带来冲击与记忆点,是未来需要探讨的。这不仅仅是“内容”的创新,也有技术的创新。

“山里DOU是好风光”项目挖掘新鲜美好的旅游目的地时,就十分重视通过优质的短视频内容来引起用户的共鸣。

在推广山西永和乾坤湾时,“山里DOU是好风光”团队就曾找到山西乡下一对80多岁的老夫妻,将他们的生活搬到了抖音上,与用户分享他们结婚60周年的喜悦,这种朴素的真实,让抖音受众有了独一无二的共情感,也成了山西永和乾坤湾的记忆点。

同时,“山里DOU是好风光”项目还通过新媒体培训为贫困地区培养内容创作人才,让他们能持续生产优质内容。“我们希望通过品牌打造的手段、规模化内容营销的方式提声量、带游客。所以,我们还通过与当地政府合作,进行新媒体技能培训,帮助景区当地人学会用抖音用今日头条等平台去自我宣传自我营销的技能,持续的推广和宣传,让品牌不冷,景区常热。” 罗骅说。

虽然同是短视频平台,但与通过头部自媒体吸引流量的抖音不同,快手是靠底层用户驱动社区内容生产生态的短视频平台,这就注定了,抖音和快手必然殊途不同归。贴近小镇青年的快手在宣传文旅产业的时候会更容易贴近下沉城市,“土味情话”市场也不小。

OTA、其他平台入局

数据显示,2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。与此同时,短视频市场规模增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计2019年市场规模超过230亿元。不可否认,这一群体蕴藏着大量未来旅游市场的消费主力。

因此,在抖音跨入旅游市场的同时,多个旅游企业早已向短视频领域渗透。2018年12月,携程宣布推出旅拍频道,并体现在“携程旅行”APP8.0版本之中。为了鼓励用户上传优质内容,携程旅拍还推出了积分、现金等鼓励机制。

此外,马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的嗡嗡功能,而飞猪旅游产品介绍页,短视频形式的介绍也愈发增多。

2018年,穷游正式布局短视频战略,携手著名导演赵琦联合出品《奇遇》旅行短视频系列。2018年7月份,穷游新增穷游视频频道,通过联合20多家优质PGC内容频道,打造穷游视频生态圈,覆盖从美食、人文、纪录、民宿、攻略、探险、摄影、户外等个领域。

进入2019年,穷游全面升级旅行兴趣社交产品“Biu!”,以美图、声音、短视频等方式帮助用户记录、分享旅行瞬间。在穷游APP全面升级后,用户对于短视频的分享欲望也在增强。据数据显示,穷游APP里短视频内容日更新量可达到30%。穷游相关负责人表示:“短视频的出现,是用户在快餐式阅读和浏览中最高效获得满足感的一种内容形式。”

此外,新老入场者不断涌现,也使得抖音、快手的前途被重点关注,与此同时,有报告显示,大部分短视频平台基本完成用户积淀,未来用户数量难以出现爆发式增长,平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。

无论是生命还是生意,都存在着激烈的竞争。

现在,短视频与文旅已经密切链接,伴随5G的商用加速落地,又将会给短视频行业带来一波强动力,加速推进行业发展。与此同时,人工智能技术的应用更有助于提升短视频平台的审核效率,降低运营成本,提升用户体验,同时能协助平台更好的洞察用户、更快推进商业化进程。

互联网的本质是创造连接,短视频平台通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。(品橙旅游 Yangqi&Lisa)

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