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携程国际化:是骑虎难下还是会继续勇往直前?

作者:品橙旅游

作为品牌国际化的一环,携程凭借最近几年的收购和投资,加速海外扩张,实现了国际市场的深耕。大树底下好乘凉,那些因此受益的旅企,也搭上了携程海外扩张的便车。不过,市场也有一些不同的声音。目前,Trip.com Group旗下包括携程、去哪儿、Trip.com以及天巡(Skyscanner)等一系列品牌。

【品橙旅游】近日,携程宣布将公司英文名称更改为Trip.com Group Limited.。目前,Trip.com Group旗下包括携程、去哪儿、Trip.com以及天巡(Skyscanner)等一系列品牌。

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作为品牌国际化的一环,携程凭借最近几年的收购和投资,加速海外扩张,实现了国际市场的深耕。大树底下好乘凉,那些因此受益的旅企,也搭上了携程海外扩张的便车。不过,市场也有一些不同的声音。

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左手天巡 右手Trip.com

为了使库存国际化,携程在东南亚、韩国、日本、澳大利亚和其他地区设有办事处。携程的国际平台Trip.com在爱丁堡、首尔和东京设有呼叫中心。目前,以天巡和Trip.com为代表的携程国际业务正快速增长,占集团净收入的三分之一。未来五到十年,携程要在全球范围内将国际业务收入份额提高到50%,毛利润在国际出境旅行中所占的平均比例要高于在国内旅行中所占的比例。

根据天巡近日披露的2018年财报,其收入和利润均创纪录。天巡2018年收入2.61亿英镑,相比2017年增长了21%;利润从上一年约1900万英镑升至约3600万英镑;息税折旧摊销前利润(EBITDA)从2017年的2690万英镑增至5049万英镑。

品橙旅游首席分析师周易水认为,目前来看,孙洁还是较为成功地接掌了梁建章的帅旗,奔突中确立了比较合适且合理的基本策略。携程的“眼高手低”策略正在释放红利——眼界高到“国际化”,落地实现“本土低线下沉化”。以国际化为例,从新近的2019年Q1、Q2两份财报看,当期,国际业务收入占比集团总收入都超过35%,其中国际酒店和国际机票业务的增速超过同期中国出境游增长的两倍。2019年Q2的一个新变化是,国际火车票业务同比增长超7倍。可见携程海外市场渗透越来越深,长期看,将有利于携程的持续发展,也能有效把控旅游经营的潜在风险。

作为携程OTA业务的英语版本,Trip.com及其App经营前往200个国家和地区的5,000个城市的业务,亦强调中国城市相关的旅行,目前,游客可以在网站上预订航班、酒店、火车、租车与接送机和景点门票等服务。鉴于Trip.com的航班平均佣金仅为1-2%,多项服务组合就显得尤为重要。

携程作为市值仅次于Booking Holdings的全球第二大OTA,公司的高管们押注Trip.com,作为OTA业务全球扩张的新板块。而天巡的主要作用是为携程增加方便即时的预订。这样一来,客户就可以使用其姊妹品牌Trip.com预订旅行,同时仍留在西方用户熟悉的天巡网站或App界面中。流畅的体验增加了天巡提供给Trip.com的预订数量。截至2018年9月,约有4%的天巡用户可以直接在天巡网站和App通过Trip.com进行预订。携程CEO孙洁还曾暗示Trip.com的产品会随着时间的流逝变得更具竞争力,品牌得到更多认可。

值得关注的是,2019年Q2,Trip.com机票量连续第11个季度实现了三位数的同比增长,酒店增长也在加速;天巡通过直接预订业务保持健康发展势头,保持了三位数增长。孙洁表示,携程非常高兴看到Trip.com产生了第一批直接预订用户,这证明了携程本地品牌战略的效率,而天巡则通过Trip.com在许多市场产生了巨大的协同效应,有望在更多的国际市场上复制这样的成功。

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天巡9月底更新品牌Logo

弯道超车 冲进印度市场

相关数据显示,未来五年,印度出境旅游市场预计将突破420亿美元。在可支配收入增长、互联网和智能手机普及率提高以及国际航班增多的推动下,印度中产阶级越来越渴望出国旅行。印度最大的OTA MakeMyTrip的联合创始人兼CEO Rajesh Magow在最近的一次采访中说,该公司的出境旅行正以每年50%以上的速度惊人地增长,其中国际机票、国际酒店和套餐业务增长最快。公司2019年Q2 收入同比增长21%和亏损收窄,也得益于此。

目前,印度的在线旅游渗透率为30%-40%,是中国的两倍。面对这种市场,很难无动于衷。于是,携程2016年1月首次投资MakeMyTrip。这笔1.8亿美元的交易使中国OTA巨头拥有了这家印度同行26.6%的股份,外加1个董事会席位。2017年5月,携程与Naspers一起向MakeMyTrip投资了3.3亿美元,MakeMyTrip还在2017年1月完成了对竞争对手Ibibo的收购。

周易水说,携程很“聪明”也很有“手腕”,看准了印度市场的红利,这是基于其发展阶段带来的“时间差”“空间差”的“红利”判断,也是基于对其发展潜力和增长大势的“行情”判断。国内OTA能有眼界和格局做这个预先谋划和布局的,目前也只有携程。“而且携程所选择的投资标的,还是较准牵住了市场的牛鼻子,未来不排斥在印度进行延展产业链布局,形成合围之势。红利来了,看准了就要吃透,就像同程狠狠吃透了微信的红利一样。”

2019年4月底,一切水到渠成。携程通过与Naspers的换股交易将其在的MakeMyTrip中的控股提高到49%,成为MakeMyTrip的最大股东,并拥有10个董事会席位中的5个。高盛的分析师指出,Naspers本可以为携程提供更多股份,使它获得对MakeMyTrip的控制权,但携程选择了少数股份来避免监管审查。

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MakeMyTrip的快速增长、丰富的管理经验、印度庞大的人口基数、快速增长的经济以及年轻化的用户,都是吸引携程的因素。MakeMyTrip声称在过去几年中处理的商品总价值年均复合增长率高达43%。有了这项投资,携程可以在印度旅游市场上获得更多的机会。MakeMyTrip亦可利用携程和天巡的经验和知识,探索更多的合作方式。

随着携程在印度站稳脚跟,MakeMyTrip也正在探索与携程的协同效应,扩大国际影响力。Magow在7月的一次采访中说:“携程已投入大量资金为所有外国目的地(包括酒店和航班)建立国际供应,尤其是在过去的四年中。MakeMyTrip可以从他们所做的工作中受益。潜在的协同作用可以为我们有望增长的出境游业务创造更多余量。” 摩根士丹利最近的一份研究报告称,以目前的速度,MakeMyTrip可能要到2022年才能实现稳定的盈利。

从出境游到海外本地化服务

为了增加其在美国的业务并改善中国出境旅客的目的地服务,携程早在2016年10月之前,就完成了对三家美国旅行社的战略投资。这三家公司是纽约的巴士旅行和旅行社Universal Vision、洛杉矶的批发商和中国团体旅游运营商Ctour和洛杉矶主要从事海外目的地旅行的OTA Tours for Fun。

2019年春天,携程达成两个新的合作伙伴关系,一个是和途易集团(TUI Group)的Musement,另一个是Rezdy。Rezdy为携程的中国客户和Trip.com的国际客户提供了全球约8万种新的旅游产品和服务,而途易在2018年夏末收购的旅游和活动平台Musement提供15万种产品,计划开发针对许多目的地的独家短途旅行和中文一日游。同期,携程还投资了几家港台OTA,与西班牙最大的酒店集团美利亚(Meliá)启动忠诚度会员级别匹配计划。

国际业务作为中高端产品,为携程带来相当或高于平均水平的营业利润率。目前,来自中国的出境旅行,仍然是其国际业务的主要驱动力。由于收入增加和各国放宽对中国签证规定,越来越多的中国人出国旅行,走得越来越远。反过来,庞大的基础也使携程可以为客户获得“最优惠的价格”,同时辅以强大的国际机票平台和全球24/7呼叫中心等基础服务。

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携程自2018年12月开始实施的“开放平台3.0战略”,连通了很多本来难以触及的供应商,尤其是中小型旅行社、个人计划者和导游,这占目的地旅行供应的80%。携程去年为客户与平台上注册的全球9,000多个本地导游牵线搭桥。公司正在扩展其供应网络,以涵盖所有产品类别中的供应商,无论是大型的全球和地区参与者,还是较小的企业甚至是个人。

伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的数据显示,携程和去哪儿网占中国国内在线旅游市场52%的份额。与许多西方国家游客经常在Google上开始搜索不同,中国客户倾向于直接去携程、飞猪和美团等预订旅行,这样可以为携程节省一些营销费用。但是,中国激烈的价格竞争压低了佣金率,仅徘徊在20%左右,这低于其西方竞争对手通常可以在国外收取的费用(通常超过30%),或促使携程在全球范围内伸出更长的触手。

对于试图进入中国的国际企业,他们需要考虑移动优先,以App为中心,并优先考虑微信支付和支付宝而不是信用卡和现金。但反之会发生什么呢,进入西方的中国公司需要了解什么?

2018年2月,携程开发并推出TrainPal App,在英国提供国际火车票务预订服务,上线至今,销量激增几十倍,再次扩大公司在国际旅游领域的影响力。TrainPal通过提供拆分的票价迅速笼络了消费者:它用一种独特的算法,计算用户是否可以通过将票价分成两部分,然后通过两张分开的票来节省火车票钱,让70%的消费者在同一行程中获得更便宜的票。

若想打造一家面向西方消费者的中国公司,需要面对必须克服的文化差异。比如,在中国大家习惯“App优先”的心态,一切都很快。因此,刚刚进军中国的公司经常会收到“创建桌面站点无甚意义”之类的建议。但在欧美,超过50%的用户仍在使用桌面网站购物和预订旅行,因此企业必须提供这种服务。

对于携程这样的中国企业来说,这又是一个学习的过程,注意因地制宜,也结合自身企业文化,真正以“当地化”视角和思考行为逻辑,纵深立足海外。(品橙旅游 Cathy Liu)

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