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中国国旅:中免商城上线运营 布局跨境电商

来源:实话文旅

2015年1月20日,唯一经国务院批准在全国范围内开展免税业务的中国免税品(集团)有限责任公司官方网上商城“中免商城”http://www.zhongmian.com?ozs=60上线试运营。

2015年1月20日,唯一经国务院批准在全国范围内开展免税业务的中国免税品(集团)有限责任公司官方网上商城“中免商城”上线试运营,开启跨境电商新格局。

对于线上所售商品,中免商城承担相关税费,突破免税实体门店购物的条件限制,让所有人足不出户、即时享受“免税”价格。目前站内上线十余个商品类目覆盖了近百个国际品牌,涵盖了服装、鞋靴、箱包、配饰、美妆、腕表等6大板块,这些品牌商品均可由消费者通过网络选购。从资本层面来看,中免商城的启航或将成为中国国旅持续的“现金奶牛”。

上线当天,中免商城PC端和“中免商城”APP将同步推出一系列促销活动:全场最低4折起、专属品牌买一赠一等活动;试运营期间全场免邮费,让消费者随时随地尽享优惠。

1、中免跨境电商布局落地,模式优化+品牌背书支撑后续成长空间

继2014年12月末APP端上线后,此次网页版的上线试运营代表着中免商城的全面运营启动。中免商城是中免集团继海棠湾免税店项目后的重要布局,是中免集团从线下免税店经营向线上跨境电商领域延伸的重要布局。在此对跨境电商、海淘以及免税店购物方式进行简单总结如下:

值得注意的是,相比传统跨境电商模式在行邮税缴纳以及运送周期等方面存在的限制,此次上线的中免商城从对传统跨境电商模式进行了优化如下:

  • 商品价格内含行邮税:

“足不出户享受免税价格”,无需额外缴纳行邮税的宣传相比传统跨境电商价外税的方式对消费者而言,价格感知力度更加强烈;而对于中免商城承担行邮税是否会降低毛利水平的担忧,我们认为,行邮税的缴纳由用户转移到中免的业务模式从本质上来看意味着商品定价已考虑行邮税因素,利润空间由向上游渠道的议价能力以及向下游拓展的市场力度决定,依托中免强大渠道支撑和品牌效应,基于跨境电商模式的中免商城的利润空间不会因行邮税因素而收窄;

  • 保税模式下运送周期较快,与网购速度持平:

目前中免商城产品采购采取保税与海外直邮并存的模式,大部分商品从海外采购后运送并保存在北京的保税仓,该部分商品在支付完成的2到7个工作日内即可送达,运送周期与网购速度持平、短于海淘到货周期;剩余未保管在保税仓内的商品采取海外直邮模式销售;

  • 中免“渠道+品牌”优势为产品质量背书,7天免费退货免用户后顾之忧:

中免在渠道端丰富的上游采购资源、叠加央企经营背景为产品质量提供有力的背书,同时中免商城现实行的7天免费退货政策可视作中免在跨境电商模式上的重要优化措施,退货保证将在中免商城前期客源开拓以及GMV提升等方面发挥重要作用。

综上,我们认为此次中免商城的上线时间虽然略晚于预期时间,但是中免商城在跨境电商模式上的一系列优化措施以及移动端与网页端在最近一个月内的优化进程彰显了管理层在跨境电商领域布局的决心和信心,在中免集团品牌支撑下,预计中免商城后续成长空间丰富。

2、网页端与移动端同步,后续品类拓宽值得期待

网页版与移动端已上线产品完全同步,目前SKU达到1,882个,品牌数量达到116个。目前已上线的品类集中在个人护理以及服装配饰两类,后续品类仍将进一步拓宽,包括母婴、保健品、家居、健康食品以及酒水在内五大品类将陆续上线。我们认为,借鉴目前线下免税店以护肤品及烟酒销售为主,以及传统跨境电商以母婴用品作为突破口的现行销售结构,母婴用品以及酒水的上线将大程度提升中免商城的销量及用户覆盖面,品类拓宽值得期待。

3、相比主流电商渠道,中免商城具独家品牌资源及价格竞争优势:

通过将中免商城与天猫、京东进行对比,可以看到:

品牌方面:中免商城引入了部分海外独家品牌资源,如服装类的Chacok、DVF、Les Peties,腕表类的Danil Wellington以及鞋靴类的French Sole,这部分品牌相对知名度较高,但在天猫与京东上未开设官方店铺,中免商城具独家品牌资源;

产品定价方面:我们选取中免商城中部分商品价格与天猫及京东进行对比发现,中免商城所售产品价格基本低于或与天猫、京东价格持平,中免商城具价格竞争优势:

4、中国进口跨境电商市场空间巨大,预计2014-2017年均复合增长率35%:

中国进口跨境电商市场目前仍处起步阶段,背靠强大需求支撑以及政策支持,预计未来三年内将持续保持稳健增长趋势。根据艾瑞咨询统计数据显示,2013年中国进口跨境电商交易规模达到3,658亿元,预计2014年该数字将达到5,320亿元,同比增长45%,同时预计2017年中国进口跨境电商交易规模将达到12,960亿元,2014至2017年预计年均复合增长率达到35%。

5、免税店线上预定功能即将推出,线上线下渠道打通:

在此次上线的中免商城网页端我们注意到,市场上期待已久的免税店线上预定功能即将推出,免税店线上预定功能可以实现顾客在网站上提前选购商品并在机场提货。免税店线上预定功能带来的将是销售额的大幅提升,根据韩国乐天免税集团公布的数据显示,乐天网上免税店2011-2013年的销售额分别超过1亿、2亿与3亿美元、同时网站销售占比也在逐年提升,目前已超过30%。

我们认为,免税店实现线上预定功能一旦推出,其在延长顾客选购时间以及市场宣传方面产生效果将持续有利于客流导入以及客单价的提升。由于目前推出时间未定,在不考虑网上渠道拓宽对销售额影响的前提下,我们暂维持海棠湾免税店2015年45-50亿销售收入的预期。

6、后续催化剂多,中长期市值有较大提升空间:

展望2015年,离岛免税政策进一步放宽(例如品类增加)、入境免税店设立、公司层面治理和激励机制改善(国企改革)、旅行社电商平台等催化剂均值得期待。公司当前市值427亿元,随着上述催化剂的逐渐落地,公司现有免税核心业务收入、利润增速将得到巩固和提升;同时,市场目前尚未给公司旗下的跨境电商、在线旅游平台(潜在)给予估值,公司层面的国企改革尚未落地。

我们预计公司业务多元化以及国企改革将在2015年有实质性进展,市值长期成长空间也随之打开,中长期市值可以看到600-800亿元,建议长期持有。暂维持公司2014-2016年1.55元、2.02元、2.62元的盈利预测,维持买入评级,目标价60元。

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