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“网红”模式受质疑,旅游达人独树一帜

作者:品橙旅游

近日,某快消品牌市场人员网上硬怼某MCN((Multi-Channel Network,网红孵化机构),掀开了“网红带货打假”的冰山一角。一时间,对于“网红”经济的质疑声此起彼伏,而作为最早使用“达人”模式的旅游业来说却较为平静,“直播+旅游”更被称为“带动了行业消费的升级”,“达人带货”也被视为“渠道的改进”。

【品橙旅游】近日,某快消品牌市场人员网上硬怼某MCN((Multi-Channel Network,网红孵化机构),掀开了“网红带货打假”的冰山一角。一时间,对于“网红”经济的质疑声此起彼伏,而作为最早使用“达人”模式的旅游业来说却较为平静,“直播+旅游”更被称为“带动了行业消费的升级”,“达人带货”也被视为“渠道的改进”。

旅游达人市场真相如何?

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网红经济:从博客到直播

2013年4月底,阿里入股微博,根据协议,双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作,并探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。一场“革命”悄然酝酿。

2014年,力图打通三四线城市的微博决定扶持时尚、美妆、旅游等垂直领域的中小博主,并成立电商事业部,和阿里共建微电商体系起,“红人经济”一发不可收拾。自此,旅游业的“网红”营销就此肇始。

2015年12月的互联网大会上,现在的阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾谈到兴起的网红经济,称它是一种“新的经济现象”“(网红)这个角色和制造商和设计者和销售者和消费者和服务者之间产生全新的连接”,这一切似乎在暗示着什么。果然,3个月后,淘宝直播上线。

2015年底到2016年中,中国直播产业经历了一次飞跃发展,上千家创业公司在短时间内涌入市场,大公司纷纷布局。

2017年,短视频平台的兴起,再起掀起波澜,这一年快手开始电商带货的尝试。

2018年起,直播大战愈演愈烈。3月,淘宝直播登上手机淘宝第一屏,DAU迅速突破千万,同年,抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2018年11月,阿里投资小红书后,小红书在手机淘宝开启了新一轮内测,实现了部分商品与小红书内容的同步;2019年一季度,B站开始与阿里合作进行网红带货。2019年4月,微信公众号首次尝试直播带货。

从此,“网红经济”的战场从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台,主力从个体网红、素人变为网红孵化机构MCN,模式从“人带货”变为“货带货”……

资深互联网旅游媒体人,“疯帽子旅行”博主鲍磊赶上了这拨红利期。他2016年开始在全网开设了“疯帽子旅行”媒体号, 2019年7月又签约了MCN公司——视频罐头,成为了双重身份的“达人”。

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但他认为,与动辄“带货千万”的快消品主播不同的是,旅游行业达人前期准备的东西较多,大量时间花费在拍摄的目的地、酒店、航空公司套取体验,然后形成自己的文字或是视频, “不容易”。但他同时表示,“这是一份幸福的工作” 。

实际上要成为一名旅游达人并不容易,据飞猪发布的《旅行达人数据报告》显示,旅行达人在职业标签上呈现出极高的重合度。比例上,占比最高的职业分别为摄影师13%、职业旅行者11%、自由职业9%及媒体记者4%。除能拍会写的标配外,直播、短视频正在成为最新趋势。有64.4%的旅行达人已经以视频作为内容输出方式,而直播、航拍的占比也分别达到了20.9%、14.7%。此外,还有7.4%的旅行达人会插画手绘。

旅游企业侧重营销

10月22日,热门旅行综艺《奇遇人生2》开播,本季节目,Airbnb爱彼迎全程参与了节目制作,并带来爱彼迎社区里许多不为人知的故事。在10月22日晚播出的第一集“人生奇遇”里,一位曾独自骑行11万公里、跨越24个国家的72岁的骑行者徐玉坤,与阿雅、Angelababy组合亮相,在加拿大开启骑行探索之旅,带来关于勇气和冒险的故事。

在谈到与徐玉坤的此次合作时,爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒介绍说:“其实我们跟徐爷爷的缘分是从今年3月份开始的。那个时候,徐爷爷还在准备他的横跨北美的骑行。我们知道这个消息之后就非常想去赞助徐爷爷的旅行。从4月1日徐爷爷在洛杉矶的骑行开始,徐爷爷共入住了39家爱彼迎。之所以会选择徐爷爷真是被他的故事感动到,我觉得在未来,我们的合作对象应该都是类似这样的方式,每个人会有自己的不一样的故事,每一个故事都是带给我们一个奇遇,是一个相互碰撞的过程。”

作为世界品牌,与达人合作爱彼迎更看中的是品牌营销,陈慕儒对品橙旅游说:“我们当然会考虑转化,但在这个节点上考虑的还是怎么把这个故事说到极致。您也可以看到在《奇遇人生2》中,我们产品相关的信息还是会有的。”

这一观点是一些旅游企业的主流看法。与高频的日用品、化妆品、服装相比,决策时间较长、环节复杂的旅游产品可能更侧重于“营销”功能,大家自觉地把“带货”作为“终极目标”。

从技术手段来看,旅游行业的转化监控手段主要是靠监控的代码,想做到精准的监测成果还比较困难。

这也改变了达人们的“赚钱”方式。“达人背后缺少供应链,可能没办法构建一条商业化变现的通路,尤其是处于中长尾的细分市场的KOL或者旅游达人。”飞猪消费者营运部副总经理徐翔说。

一般来说,机构和达人的分成有两部分:佣金和分佣。前者指的是达人完成商家发布的任务后获得的费用;后者是达人每卖出一件商品拿到的分佣,越知名的达人,机构的分佣越低。

“目前大部分旅游达人在日常工作中无法像其他行业的‘网红’一样按分成模式合作,因为难以测算实际转化,只能是单项合作付费或年包合作付费的方式。”据业内人士透露。

《旅行达人数据报告》也显示,旅行达人的“咖位”直接决定单次商业合作收费,有25.2%旅行达人单次合作价格为1000-2000元,21%旅行达人为2000-5000元,只有2.5%的头部旅行达人的单次合作在1万元以上。报告中没有提供分佣的数据。

除了项目费用,各平台为不断吸引优质内容推出了各种奖励机制,如2018年头条号平台推出“青云计划”。此项计划包括:1. 单日奖励:平台依据内容质量,每天筛选出 100篇优质图文进行奖励(长期目标是每天奖励 1000篇图文),每篇图文奖励 300 元;2. 月度奖励:每月筛选出最多 20 篇优质长文,每篇文章奖励 5000 元;3. 年度签约:平台将陆续与 1000 个头条号签约,签约模式为流量分成+保底收入,签约账号在获得流量分成的基础上,将可获得每月 2000 – 4000 元保底收入。

但这对于旅游达人们来说谈何容易——除了要与几百万内容创业者竞争,还有一些外来者。据某旅游企业介绍,他们的达人分为几类:电台电视台主持人、学者名人、旅游业者(如领队、地接社导游等)。而这些都对专职的旅游达人构成了威胁。

达人的成长与行业生态

“品牌方肯定是需要达人给他带来一些带货的转化的,我合作的平台现在都不遗余力地去根据各自属性,推出一些‘带货的’营销课程去辅导达人,比如头条号就开始做达人培训课,最近马蜂窝视频在主推‘21天视频达人’速成计划这样的培训,如果通过考核后,会成为带货的博主,平台会提供有一些商业合作。各MCN也会根据博主、达人的‘人设’做针对性更强的培训,如爱美的就会教你如何‘show’。我觉得这也表明这个行业越来越成熟、越来越健全。”鲍磊说。

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某业内专家表示:“对于腰部网红来说,货是最重要的,人设不是带货的主要原因;等成长到一定级别后,人设立起来之后,有了粉丝经济的雏形,这时候人才会成为带货的核心。”

而今年双11飞猪的旅行达人带货则可以直观的看到转化和给商家圈粉的数量增长。

“单日卖出4000多万,平均3秒成交1单。”公众号达人嬉游,这样描述着自己今年在飞猪双11活动上的“战绩”。

通过在社交媒体发布推荐文章,这位既会写、又能卖的达人,将不少粉丝引流至飞猪,并为飞猪商家打开了销路——内容一经发布,单价15000元左右的欧洲星途河轮三天收藏人数超过1600个,销量近500个,是两架空客A330客机的运输量。

而嬉游的亮眼表现并非个案。

据介绍,今年飞猪双11预售开启第一日(10月21日),数千名旅行达人带货,预计产生交易同比去年增长了3倍;而据飞猪透露,这一周内,排名第一的带货达人单人卖出去的商品,预计成交额已经破亿。

飞猪是如何操盘旅行达人带货这件事,并将其推到一个新的高度的呢?

飞猪徐翔介绍,为了有效帮助商家推广品牌、圈粉与卖货,飞猪根据行业特征,将市场划分为几十个细分维度与主题。他们会在这些细分领域里,找到具有一定专业度的达人,进一步将商家的产品内容与粉丝群体进行更好地匹配。

例如今年双11活动前期,飞猪让商家提报哪些产品需要达人来带。在飞猪开放的商品池里,有几千款产品可供达人挑选。而早在10月8日,就有达人“扎”在了飞猪,为的就是在第一时间了解货,把最好的货挑出来。这自然十分考验达人的专业度。他们要懂产品,知道产品在什么时间会有好价格,也要懂用户,知道市场所爱,同时让产品与自身用户群体属性(如出发地等)相契合。

在这个多方共生的生态体系中,飞猪会将商家与达人进行匹配、撮合。据徐翔介绍,他们一方面会关注商家提供何种商品、推进何种合作形式,比如是分佣还是广告费模式,以及对达人有何要求;另一方面,他们也会了解达人的需求,比如带哪种商品与推广的形式。在双方达成一致后,平台会帮助他们做宣传、营销、推广、包装,并为两方做背书。

目前,飞猪对接了近200位在细分市场上靠近头部的旅游达人,他们在公众号、社群、今日头条号、微博号、淘宝内的微淘号,以及直播号等多种阵地,进行着运营。据悉,这部分达人在总体达人(跨界达人与旅游达人)中占比不多,但产生的交易可能过半。

同时,在飞猪的眼中,“达人带货”不仅仅是“销售”,更是一场对渠道的改进。随着体系的建立,以及通过达人的“场”,实现“货与人”的高效触达,甚至是“货找人”带来的营销与交易效率的提升,更多品牌与商家或将与飞猪达成更紧密的合作,实现多方共建商业新生态、共谋发展新路径。(品橙旅游 Lisa)

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