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“望闻问切”北京中医药旅游

作者:品橙旅游

2016年,国家旅游局、国家中医药管理局决定联合开展“国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)”创建工作,用3年左右时间,在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区,100个国家中医药健康旅游示范基地,1000个国家中医药健康旅游示范项目。北京,自然是重点。

【品橙旅游】煌煌北京,历史悠久、文化繁荣,汇集了众多名院、名科、名医,中医药资源丰富,旅游业发达,具备了发展中医药健康旅游得天独厚的条件。

2015年,国家旅游局局会同国家中医药管理局出台了《国家旅游局国家中医药管理局关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》(以下简称“指导意见”)等文件,推进中医药健康旅游产业发展。2016年,国家旅游局、国家中医药管理局决定联合开展“国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)”创建工作,用3年左右时间,在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区,100个国家中医药健康旅游示范基地,1000个国家中医药健康旅游示范项目。北京,自然是重点。

“北京文旅局用5年的时间积极地落实了这项工作,北京中医局和北京旅游局做了很好的互融。” 北京市文化和旅游局资源开发处副调研员林松说。

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望:亲身体验北京中医药旅游基地

12月初,在百年药店北京前门大栅栏同仁堂和广誉远的店堂里,有一群奇怪的“客人”,他们由楹联匾对开始,围着“导游”不停地询问,他们好奇地看着药柜上的药名、听导游介绍经络与天地的关系……这是北京市文旅局组织的中医药旅游线路的考察团。

“北京市是具有八百年历史的皇城,这里有很多百年专供皇家的百年老店,他们的药物精专、炮制工艺精细,是中国中医药文化最为典型的代表企业,更为难得的是,文化传承延绵不绝,成为中国优秀传统文化的重要组成部分。”中旅途易首席运营官、北京中医药旅游项目负责人赵红宇说。

同仁堂国药创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外,产品行销40多个国家和地区。同仁堂前门大栅栏店雕梁画栋、药香扑鼻,上下四层的药店还备有医馆,清雅幽静,是中国医药传承的典型代表。

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在不远处的广誉远中国医历史文化博物馆则可以让游客体会到中医药文化的精深,感受丰富的旅游互动。在博物馆大堂悬挂的清代刻本《针灸挂图》摹绘于清康熙四年乙巳,精美细致,不可多得。中医药历史展厅展示了从远古到明、清时期中医药的发展史,藏品包括中医药古籍、相关器具和图片。穿过炮制长廊可了解中医药多种炮制方法,特别是被称为“中医药炮制恐龙”的“密闭煅”工艺,既有图片也有模型,在讲解员的讲解下更可感受到中医药文化的博大精深。最让人惊喜的是,博物馆还提供蜜丸制作与香囊制作的体验活动,同时也提供有中英日 韩文的导览手册,对于开展中医药旅游十分有益。

如果想要了解更多现代中医与传统医学传承的知识,可以前往北京市中医药大学“中医药文化基地”,这里提供的新鲜体验让人大开眼界。电子经络流注感应活动系统,方便了解经络巡行路径;电子导引养生系统,可以让游客跟随屏幕中的电子师傅打一段养生操……除了电子产品,中医药大学的学生志愿者们也可以让游客体验推拿、针灸、艾灸、刮痧等中国古老的治疗方法,提前预约即可。除了短期体验,中医药文化基地也可以提供深度的培训、体验营、研修班,是弘扬中医药文化的重要阵地。

闻:旅行社在行动,欧洲日韩“有戏”

在随行中,一些旅行社代表对品橙旅游表示:中医药线路已在欧美日韩团队中有所涉猎,特别是近几年随着中国形象、国力的提升、文化的输出不断加强,越来越多的游客愿意接受中医药文化。体验过后未来,中医药文化元素更多可以出现在行程里面。

中旅途易法语部负责人表示:“所有我接触的法国人基本对中国的阴阳道教这些理论都有初步的认知,而有关气功、太极这些中国文化也比较流行。所以每年我们都会有法国团来中国专门做这方面的学习。考察下来,我认为学生研学团是可以做的。这样的团我们应该会首选中医药大学这一基地,因为这边的产品比较灵活,除了半天一天的短期培训,还有几天的甚至几星期的课程安排,特别适合学生团。另外就是有主题性的团组也非常适合。如果是廉价系列团队的话,我推荐广誉远这样只需几个小时就可以参观完成的产品,体验还会增加趣味性。”

中国旅游集团旅游研究院的信息部主任表示:“有几个新兴的领域可以嫁接中医药业务,比如说邮轮产品,在邮轮上可能有大把的时间,让游客可以体验各种项目,未来我比较看好。其次是研学产品。”

对此,也有一些业者反映,日韩客人对于中医药文化产品兴趣较浓,包括欧洲的英法、俄罗斯等国,但对于美洲等国的客人来说,文化差异太大,接受度一般。

林松说:“对于大部分游客来说,它肯定是一个嵌入式的产品,在传统景点旅游的基础上加上中医药的元素,会使行程更丰富、更有吸引力。还有一个变化就是从对服务入境开始渐渐地转变为入境、国内游两者并重,现在针对国内一些有这方面需求的游客也从这方面去打造了。”

问:北京中医药文化旅游发展秘笈

中医药文化四千余年,但作为旅游产品仅有5年的历史。

根据“指导意见”和《关于开展“国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)”创建工作的通知》,相关部门发布了15家单位为国家中医药健康旅游示范区创建单位公示名单。其中北京评定了4批、共57家中医药文化旅游示范基地,这为北京开展中医药文化旅游打下了坚实的基础。

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“我们这里讲的是大中医药的文化,不是大家所理解的小中医药的文化。小中医药文化指的是什么?刮痧、拔罐、艾灸疗法、汤剂、丸散膏丹等。大中医药文化指的是我们中国人的一种生活方式,它上至天文地理,下至养生功法,乃至舌尖上的中药文化。北京经过5年的努力,现在已经初见成效,主要体现在资源的梳理和产品的对接方面。”赵红宇对品橙旅游表示。

首先是博物馆类,北京文化类的博物馆很多,但是很遗憾,迄今为止没有一个很大的国家级的中医药博物馆,只是零星散落在北京市各个区域,比如说北京中药炮制技术博物馆(又称“京帮炮制博物馆”)、时珍堂的中医药博物馆、广誉远中医药历史文化博物馆,它们保存的很多展品都非常好,但基本上都是单打独斗,零星的散落在各个区。

“作为核心旅游区来讲,我们希望展馆是在二环以内位置比较好的地方,便于做推广,以及游客参观游览。”赵红宇说。

其次就是北京的国家级的中医院。目前北京有4个很好的国家级的医院,西苑中医院、北京市中医院、东直门中医院、广安门中医院,但是很遗憾的是,国家级的中医院由于功能单一,对于游客来讲,无法满足其对于视觉和审美的要求。

“不过,目前在北京涌现了一批非常有中医药文化特色的医馆,比如说像梁冬先生创立的正安医馆很美,我们进去的时候第一感觉——这是一个中国人做的医馆,充满中国文化的味道,一花一草,一树一木、桌椅板凳,甚至就是给你的一杯茶水,都是充满浓郁的中式文化的药茶养生的特色。再加上所有工作人员的服装,都是纯中式的麻质的服装,看上去让人感觉到赏心悦目。这样的一批特色医馆,再加上很美的艾灸的灸馆,他们都或多或少地去替这些医院承载了一些中医药文化的传承和发展,让游客产生进一步了解中医药内涵和特质的欲望。这样就具备了中药文化旅游进一步发展的可行性。”

第三类是植物公园,最著名的是中国科学研究院中草药、植物园以及地坛公园的中医药养生文化园、昌平药王谷,这些地方已具备了观景带的需求。

其次是药膳——舌尖上的中医药。“我们天天都在接触食物,万物皆食药,每一种植物都有它的寒热温凉,我们要根据四季节气实现健康搭配,并不是说满嘴药味才是药膳。”赵红宇幽默地说。

除了资源的梳理,北京市也推出了产品线路。赵红宇说:“来中国旅游的游客都是因为中国文化而来的,中医药是中华5000年历史中很重要的一部分,所以他们来中国应该了解一下中医药文化,因为热爱中医药文化,他才会爱上中药的治疗。”

为了做好中医药文化旅游的线路,赵红宇在业余时间攻读了中医药大学的专业学位,更深深体会到做专科旅游必须要懂专业知识。而这也正是中医药旅游发展的短板。

切:如何做好中医药旅游? 

“现在北京中医药文化旅游欠缺的地方一个是硬件,一个是软件。”北京文旅局副调研员林松说。

虽然经过梳理,但中医药旅游基地数量多,不集中,接待能力有限,但已有所改变,“我们即将推出的同仁堂的零号店,是把会展与中医药生活化的内容全部整合在一起,我觉得将来会是比较优秀的中医药健康旅游的综合体。再一个是缺人,导游毕竟不是中医专业人士,他虽然语言没问题,但是没有专业背景,在翻译、讲解时较弱,影响传达。而中医专业人员的语言能力又不行,所以说这两者的结合还成问题。”他说。

而赵红宇认为,中医药旅游不是广谱路线,类似于主题定制,能欣赏得了中医药文化之美的人,才能去做深度体验,否则的话,“纯粹浪费时间”。

此外,在中医药文化宣传推广时,目前也有所偏差——现国家的中医药对外的宣传推广一直在推医疗,效果不佳:“文化的营销、宣传、推广以及渗透是非常重要的,如果我们只是说是来了就给人家治疗,结果就大家全跑了。文旅人比较擅长于做文化的推广,中医人更擅长于整合内容,这两个行业放在一起的话,对于中医药未来的国际化发展一定是有帮助的。”赵红宇建议。

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北京联合大学旅游学院教授孙梦阳已对中医药文化旅游市场深度研究了一年有余,她从细分市场的角度提出了自己的建议,她说:“从研究的角度来讲,我们一般先要做‘游客画像分析’,我个人认为在中医药旅游这个方向上,我们还是要做一下游客的画像分析。第二,就是我在这一年半整个的考察过程里面,有一个深刻的感受,总希望做的是面向个人的、能够体会中医药文化精髓的高端旅游,而我认为我们可能要思考一下,不同层面的游客到底他来体验中医药的动机是什么?这个思考是非常重要的,因为不同的动机直接影响到市场细分和目标市场的选择。第三,我们在对近10年左右的日本入境旅游进行梳理的时候,发现它不是单一的一个产品,它是宏观推广,所以我们在以产品为面向客人的同时,我们可能要从主管部门、从国家的层面,通过不同的渠道来宣传我们的中医文化,这样才能走得更远。”

《黄帝内经》中,黄帝就生命的问题问于天师,天师从四季、风雨、阴阳的角度回答他。中医从一开始就是人与宇宙万物的连接,至今依然成为世界人口最大国家的重要医学方法,其生机勃勃绵延千年,做中医药文化旅游其实也未必急于一时,厚积博发可能更为相宜。

12月10日,北京中医药健康旅游资源对接大会在同仁堂零号店召开,来自京城百年老字号、高校、博物馆、药膳、特色医馆、文旅、文创、中医药、国学的行业专家、代表齐聚同仁堂知嘛健康零号店,传播京城中医药文化、对接北京中医药健康旅游资源、探讨行业发展模式,分享行业项目落地经验。

这正可谓“星星之火可以燎原”。(品橙旅游 Lisa)

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