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旅游目的地:成为旅游的“目的”需要做些什么?

作者:品橙旅游

旅游目的地把旅游的所有要素,包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内,可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。对于中国旅游来说,旅游目的地可大可小,大至一个国家、城市,小到一个村落、景区,随着中国旅游业快速发展,对于旅游目的地的研究也越来越深入。

【品橙旅游】百度百科中,关于“旅游目的地”的定义是这样的:所谓旅游目的地,是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。

追根溯源,这一概念的提出最早源于1988年,美国学者冈恩(Gunn)目的地地带(Destination zone)的概念,它是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。也有学者认为,“旅游目的地是旅游活动的中心”。他们认为,旅游目的地把旅游的所有要素,包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内,可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。

对于中国旅游来说,旅游目的地可大可小,大至一个国家、城市,小到一个村落、景区,随着中国旅游业快速发展,对于旅游目的地的研究也越来越深入。

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景区景点还是核心吸引物吗?

对于旅游目的地来说,什么才是核心吸引物?对于老一代的旅游者来说,景区景点必然是。对于一些政府来说,境内有多少5A景区、4A景区也依然是关注的焦点。

黑龙江省虎林市位于黑龙江省东部的完达山南麓,以乌苏里江为界与俄罗斯联邦隔水相望。境内共有A级景区6家(5A景区、4A级景区各1家),全市著名景区景点达27处,开发精品国际国内旅游线路21条。

按照“红、绿、银、边”四大特色,综合开发珍宝岛、侵华日军虎头要塞博物馆、第二次世界大战终结地纪念园、抗日联军密营地等景区景点,增加“红”色游看点。依托乌苏里江、珍宝岛湿地、神顶峰、月牙湖、月亮岛、千岛湖等绿色资源,开发了水上乐园、户外体验拓展训练等康养休闲项目,提升“绿”色游参与度。建成庆丰冰雪大世界、鑫人合滑雪山庄、八里沟冰雪乐园,启动月亮岛中俄风情园冬季项目,常态化举办国际冰钓大赛、国际冬泳段位赛、冰雪欢乐汇、全民冰雪活动日等系列活动,补齐“银”色游短板。完善口岸通关设施,开通赴俄旅游异地办证业务,建成边民互市贸易区,推出异域风情体验、休闲度假等特色双边游项目,做火“边”境游。

2019年,虎林旅游特别值得一提的是“虎头旅游景区成功进入国家级5A景区行列”,进一步提升了虎林旅游品牌知名度和美誉度。

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但随着全域旅游创建工作的深入,景区是否还是核心吸引物引起了业界的争论。

“景区景点依然是旅游目的地的核心吸引物,但其重要性和唯一性在下降,成为核心吸引物之一。在观光旅游时代,景区景点是旅游目的地当之无愧的核心吸引物,游客到一地去旅游,主要是奔着当地的知名景区去的。但随着国民大众休闲度假消费需求的增长,游客的消费需求也在发生变化,旅游目的地的吸引物也在泛化。对于以度假为目的的游客而言,旅游目的地最核心的吸引物是度假设施,如度假酒店。对于以美食为目标的游客而言,美食餐馆是目的地的最核心吸引物。而购物,城市风貌等都可以成为旅游新引物。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云对品橙旅游表示。

以北京市东城区为例,文旅局不再以区内的景区“天坛”“故宫”“地坛”“孔庙”为营销重点了,当2018年12月,东城区推出“故宫以东”区域文化旅游品牌,并发布第一季系列主题产品包时,可以看到重点成为了“文化生活的体验”。

“游故宫,中轴线是最为精彩的部分,但一些犄角旮旯也特别值得一看。”寺库(打造精品生活方式的平台)特约“时间设计师”处一前不久带领着近30人体验者团队游览故宫,当了解到大部分游客是多次到过故宫的“老北京”后,他专门设计了一条非中轴线游览线路,带领大家“从犄角旮旯看故宫的营造”。

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北京市东城区文化和旅游局局长李雪敏表示,在核心区旅游降密、提质等相关要求下,东城区推出“故宫以东”区域文化旅游品牌,重新梳理文化资源脉络,驱动产业、消费升级。“‘故宫以东’结合人们的消费需求和社交网络传播特质,在宣传资源和拉动消费的同时,使文、商、旅资源变成可看、可听、可走、可体验、可回味的生活方式。”

为了进一步统筹“目的地发展”,虎林也在体制上进行了一定的探索,2019年,虎林旅游通过域内四统一管理模式,彻底打破了体制机制障碍,通过区域联合联动,把虎林旅游产品串联到环龙江、环东北、环俄罗斯远东旅游线路当中,虎林旅游产品拓展到域外、国外,实现各景区景观质量、管理服务、供给体系、产业融合等方面同步提升,增强了虎林旅游吸引力。实现了一本规划搞建设、一套班子抓管理、一个品牌促营销、一张门票游到底。

营销!营销!

现代旅游业的发展改变了人们的旅游方式和旅游目的地的管理重点,所以旅游目的地的概念也在发生变化。人们对旅游目的地概念的认识与旅游需求的内容有关,旅游需求的变化导致对目的地内涵与外延认识的不断调整,目的地的管理重点和营销重点也随之发生变化。

在中国,以抖音、快手为代表的短视频掀起了新一波浪潮。

各旅游目的地在营销时自然顺势而为。

2019年,东城区文旅局从10月24日5时至次日零时,推出“19小时寻找北京”目的地营销活动,以“发现这座城的变与不变”为主线,联合多位自媒体大V,在19个小时里陆续发布19种古都新体验Vlog(视频博客)。这些京味儿十足又不乏现代趣味的传播内容,勾起众多网友关于老北京的记忆。截至目前,“19小时寻找北京”微博话题总阅读量达2.8亿次。

近年来,东城区文化和旅游局将传播作为文旅融合的破题点之一。自2017年推出“17小时寻找北京”目的地营销活动以来,“X小时寻找北京”已成为东城区文旅的品牌性营销活动。

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据了解,在创新营销方式、讲好东城故事的同时,东城区文化和旅游局将继续以“故宫以东”为抓手促进文旅深度融合。

“下一步,我们将推动‘故宫以东’品牌体系建设,制作品牌视觉识别系统,全方位、多角度、立体化彰显品牌的文化影响力。同时,按照入境游市场需求,多维度丰富产品体系,继续整合在地文化旅游资源,提供更为多样性的、符合国际旅游市场需求的体验式产品,使海外游客了解并爱上中国文化。”李雪敏说。

当营销方式升级之后,目的地区域内的品牌价值也得到进一步提升。

苏州,国内旅游目的地营销的翘楚也不断创新着营销方式与渠道。2019年,苏州文旅局与携程旅拍联合推出“打卡苏州新地标”主题活动,吸引了众多90后的参与。本次活动推广兼顾热门和小众景点,多元化、多维度展示苏州城市形象。不仅东方之门、七里山塘等知名景点引爆热议,也捧红了御窑金砖博物馆、苏州博物馆等文化场馆等小众景点成为网红旅游达人们的打卡新地标。据统计,一次活动参与人数达几十万人,话题讨论人次超百万。

在说到创新营销方式时,有专家认为,视频和内容营销可以提升目的地情感形象,但依然需要精准营销提升转化率,中国旅游目的地的营销可借鉴外旅局的某些做法,将“营”与“销”真正地捆绑在一起。(品橙旅游 Lisa)

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广州融创文旅城

广西中旅德天跨国瀑布景区

中共虎林市委、虎林市人民政府

故宫以东

苏州市文化广电和旅游局

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