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疫情过后,旅游企业的商业新出路在何方?

作者:品橙旅游

就此次疫情的影响和传导路径而言,除了直接影响外,疫情还给其他领域(如居民收入,医疗等支出、就业状况等)和其他产业、其他要素(如资本市场)带来冲击,从而间接地传导、波及到旅游业。此次疫情过后,国内的旅游业能否像2003年一样,在短暂的低谷后迎来“报复性的增长”?

【品橙旅游】就此次疫情的影响和传导路径而言,除了直接影响外,疫情还给其他领域(如居民收入,医疗等支出、就业状况等)和其他产业、其他要素(如资本市场)带来冲击,从而间接地传导、波及到旅游业。此次疫情过后,国内的旅游业能否像2003年一样,在短暂的低谷后迎来“报复性的增长”?

2003年,受非典疫情影响,当年的旅游增长同比下降13%,而2004年全国旅游增长速度高达24%。因此,有乐观的预期者认为,“冬天之后是春天”、“危机孕育着转机”……

但也有谨慎的预期者认为,2019年家庭55%的负债率,远超2003年的5%,疫情过后,家庭收入减少,刚性负债会压缩弹性的旅游消费。此外,与疫情过后通过加班加点地生产就可弥补前期损失的制造业不一样的是,服务业特别是旅游业,很难弥补之前的损失,失去的就永远失去了。

从微观的角度上看,相对于免疫力强、抗风险和冲击能力强的头部企业、大型企业、国有企业,以及市场退出成本较低、沉没成本、沉淀资本较小的微信企业,腰部(中小)旅游企业最为艰难,容易遭遇资金链断裂或人员流失。

从中观的角度上看,如果疫情导致居民收入尤其是可自由支配收入大幅减少,旅游需求会否出现萎缩,所谓的报复性的反弹能否得以实现?若疫情带来金融市场较大波动、资本市场普遍悲观,则旅游投资会否面临缩减,大量旅游在建待建项目会否沦为烂尾?在疫中和疫后,旅游行业会否出现大面积“踩踏”乃至产业并购潮?

此次疫情,亦是一次历史契机,迫使旅游行业积极地探索新的卖货模式,营销方式、产品模型,从线下到线上,全面开拓新的渠道资源。

聪明的企业总会找到自己的“解药”。在这个探索转机的关键节点,我们一起探讨疫情过后的旅游企业的商业新出路。

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一切只为活下去

作为服务业里最典型的一个行业,旅游业因其自身的敏感性和脆弱性,在这次突如其来的疫情中受到了切肤之痛——2020年的春节“黄金周”期间“颗粒无收”,损失之巨大用“惨烈”二字来形容也不为过。

来自中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)最新公布的研究性测算数据显示,预计2020年一季度和全年,国内旅游人次分别负增长56%和15.5%,全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入分别负增长69%和20.6%,全年减收1.18万亿元。

北京联大在线旅游研究中心主任杨彦锋认为,整个旅游行业将受到断崖式的重创,保守估计三分之一的年度消费总量将会直接消失。尤其是那些终端供应商和批发商,可能很长一段时间都恢复不过来。此外,为了应对危机,旅游行业整条产业链上的各个部分也都受到了不同程度的损失。

为此,文旅行业也迅速开展了应急自救,并且苦练内功。

在OTA方面,携程倡导平台百万家供应商伙伴一起苦练内功,免费开放其携程大学、携程酒店大学、携程旅游学院2000门精品课程。

飞猪旅行平台除了持续升级防疫期间旅行产品退改保障政策外,还推出平台商家扶助计划,依托阿里经济体力量,从增流量、免年费、提供贷款和保险、强营销、助转型等7大方面,对平台上所有商家的后续经营给予全面支持,并为本次疫情中提供安心退改保障的商家给予定向帮扶。

在酒店住宿方面,针对特许业主的压力,首旅如家陆续出台特许加盟酒店品牌使用、服务支持费减免政策,以及金融扶持政策,缓解特许加盟业主的压力,与加盟业主一起共度难关。

途家则利用线上培训课程,提升房东经营能力、服务质量、沟通技巧等各方面技能。同时,途家还为平台房东减免租金的业主推出“抗疫暖心业主”的尊贵会员身份和平台权益,帮助房东们分担压力,后续还将针对房东推出单独的扶持计划,重新树立大家对民宿行业的信心。

无论疫情期长短,整个旅游行业都面临着怎么争取先活下来、并着手准备后续恢复生产与元气的问题。

以比较有代表性的头部景区为例,2003年黄山和峨眉山收入和客流均在爆发疫情的第二季度大幅下挫,但6月初疫情已过,受心理作用影响,第三季度数据依然不见起色,直到第四季度或次年初才恢复增长。此外,2003年的“十一”国庆节期间的旅游人次仅比2002年增加了1%左右,旅游收入的增幅则更低。

可见,疫情后可能并不会马上迎来所谓的“报复性增长”。

飞猪副总裁黄宇舟认为,“从经营角度来看,如果只是春节期间,亏损还相对可控。但接下来1至3个月,消费者的出行还会受到很大的影响,这是旅行行业必须要面对的艰难时间段。”

携程方面表示,就行业而言,下一个阶段可能会迎来一个惨淡期。而在惨淡时期,如何保证队伍的稳定性、保持公司财务状况相对的稳定,是企业要去面对的。

携程联合创始人、董事局主席梁建章表示,“和2003年相比,现在服务业占经济的比重明显上升,我国服务业占GDP的比重比2003年提升了20多个百分点。而人们对旅游的需求比这部分占比还要大得多,十几年过去了,旅游增长近十倍。所以,尽管这场疫情影响不容小视,但是一定会迎来难关过后的强势恢复,我们有这个信心。”

“面对疫情,企业从业务停摆期到恢复期再到年底,时间紧任务重,要及时调整今年自身的发展规划。”大河资本副总裁陈云飞表示:“我认为,对于企业来说,现在裁员并不是一个好的选择,可以按照政府的要求发放最低工资的70%,因为裁员真的很伤企业品牌。而且,一旦疫情过后,行业迎来各种机遇,再进行临时招聘,未必能及时找到合适的员工。在这个时候需要及时和员工沟通,取得员工理解,一起度过难关。”

疫后会出现价格战

疫情爆发,对于很多旅游企业来说,今年一季度基本上算是“白瞎了”。简而言之,一季度的旅游消费需求都积压,如果按照乐观者的预期,从二季度开始,消费者的旅游需求将会逐步释放,外出旅游的人将会增加。

来自中国旅游研究院面向旅游供给侧的一项专项调研显示,业界对国内市场更加有信心:26%认为疫后会迅速恢复,66%认为会延迟1-3个月恢复,70%表示疫情结束后即全力开展市场促销,全面恢复生产经营。

旅游企业提供的是服务,能不能打包更好的产品包来吸引客户,或者是提供优于同行、区别于同行的服务,这对旅游企业提升自身竞争力而言尤为重要。

然而,市场只能逐步恢复,但所有的经营者都已经是“饥不择食”。按照目前旅游行业成熟的程度,为了把一季度的失去的生意抢回来,旅游品牌或者经销商在使用价格策略的同时,会不会再一次掀起“价格战”?

陈云飞表示,在疫后,旅游企业为了抢占市场,预计会出现一定程度的价格战。不过,由于旅游行业的毛利并不高,因此未来的这波价格战不会特别明显,大企业对资源有强把控,或许会给一段时间补贴来吸引用户。

那么,中小企业如何去应对大企业的这种价格战呢?

陈云飞认为,协调账期,抱团取暖,共享资源,也许是一个不错的选择。当然,想要做到这点,还要看中小企业深度链接上下游的能力如何。

不过,北京春秋旅行社有限公司总经理杨洋却认为,此次旅游行业停摆,是一次去浮躁、去泡沫的机会:如果说以前大家为了争客源、争市场、争占有率而打价格战,现在行业停摆、企业亏损,这种生存压力下,也不存在再搞价格战的动力。企业会更好地回归到经营的本质,回归到以游客需求为中心、以企业经营效益为中心,不再以低价为竞争手段,以适应市场需求的产品来竞争。

兼并收购或将提速

面对突如其来的疫情,财政、税务、发改、经信、文旅等部门和各省市相继推出各类惠企减负利好政策。在银行信贷方面,央行也宣布提供3000亿再贷款专项资金支持实体企业,明令银行对企业不抽贷、不断贷、不压贷,帮助企业度过难关。

但是,在陈云飞看来,银行机构、担保公司的风控肯定更加严格,所以中小企业在银行贷款方面,会有不小的压力。

缺乏资金支持,融资渠道有限、方式单一的中小旅游企业,自然难以继续生存。

有旅游业内人士认为,OTA将面临新一轮洗牌,头部企业(如携程系、美团等)资本雄厚,又有股市债市等融资渠道,风险承受力较强;而其他一些三流平台可能会加速清出市场。B端渠道商、代理商和线下旅行社,实力有限,损失惨重,前途渺茫,很有可能出现大量破产潮、歇业潮、裁员潮。

值得一提的是,在此次疫情当中,住宿业损失最为惨重。如果说自有物业的高星级酒店短期内尚可维持,那么租赁物业的中小型酒店和民宿,收入无着还得付租金,他们资金流本身就捉襟见肘,可能很快就有一大批经营者陷入危机。

中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞认为,民宿行业的洗牌可能更加明显/直接,其他一些重资产的项目也会面临洗牌。

谁会被洗出去?

上述旅游业内人士认为,首先是那些靠低价、低利润、靠跑量生存的企业。而哪些实力较强、利润率较高、资金相对充裕的头部企业,应该能挺过此次危机。低端竞争者清场后,这些头部企业将进一步强化行业地位,提高市场份额和利润率。

旅悦集团方面也认为,此次疫情对于民宿酒店是巨大的挑战,一定会加快行业整合的速度,并加剧民宿酒店的标准化以及品牌化。

陈云飞说:“我个人觉得今年整体的投资业务都会放缓。作为投资人来说,我们也不会太着急去投资项目,会更加深入地研究上下游产业链的机会和单个项目的特点。”

实际上,资本寒冬也好,疫情也罢,有钱的总会舒服点。账上现金不足的,或者负债比较多的,上下游供应链有账款纠缠的企业,都在忙着处理,焦头烂额。等时间过去之后,现金并不会很充裕,所以业务上肯定束手束脚。但是账上钱比较多的企业,就比较灵活,除了本身主营业务之外,可以开辟第二战场。

陈云飞认为,“挑战和机遇是共存的。今年将是一个收并购的好时机,行业的马太效应越来越明显,再加上疫情的影响,这段时间之后现金充足的企业可以通过收并购更快的拓展自己的地盘。所以,今年拿债权会比较多,也比较合适。”

危机中孕育着哪些机遇

黑天鹅寓意着不可预测的重大稀有事件,而“黑天鹅事件”之后,紧接着的往往是“蝴蝶效应”。比如徐峥的《囧妈》面临新型冠状病毒带来的影响,放弃了院线,改为线上收看,给传统电影行业“当头一棒”。

受疫情影响,包括旅游等在内的行业目前基本处于“停滞”状态,如何危中寻机缓解企业压力,成为这些企业直接面临的一大问题。

途牛借助自身成熟的旅游特产频道、苔客等平台和社群渠道等,深入产地源头采购优质商品和特产(如竹笋、大米、小米、芒果等)进行线上售卖,已探寻疫情中的新机会。据悉,春节期间至今,借助苔客的社群营销,途牛旅游特产频道部分商品的日销量环比上涨最高达571%。

首旅如家结合了驰援武汉医护人员酒店的抗疫经验,及时在全国50余个城市推出200余家企业专属居家隔离房试点酒店,利用酒店资源,能够配餐饮、卫生防疫保护,提供了超三万间夜(酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位)的酒店居家隔离服务,为中小企业复工解除困难,提供帮助,这其实就是特殊时期创造性的产品。

旅悦集团也在加速互联网的创新,坚决通过系统来高效取代人工。比如选址、智能定价以及日常考核等,以此降低业主成本,同时成倍提高效率。

中国旅游研究院的一份面向城乡居民的专项调研数据显示,71.5%的受访者表示疫情结束后稳定一段时间会外出旅游,20.7%的受访者表示疫情过后尽快外出旅游。

实际上,2003年的非典,让一批在线旅游企业获得了前所未有的商机,不仅让携程、阿里这样的大公司得以继续壮大,也让一些中小型企业得以翻身。

直面压力的同时,企业更应该静下心来,研究未来市场需求,进行产品研发迭代,团队培训提升修炼内功。

例如,2003年SARS时期,杭州宋城停业收入归零,随后,宋城投资4000万为原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大剧院,同时扩大了演出规模,对剧情进行了全面重编,将武术、杂技、民俗展示等多种元素加入歌舞表演之中,结合众多的杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观,融入5幕剧情板块演出。

这是《宋城千古情》的第一次重大迭代,在SARS过后大获成功,同时改变了宋城集团的整个商业模式(原本是主题公园+地产),这也为为日后宋城演艺成为行业龙头、走向全国、走向上市奠定了坚实的基础。

梁建章也曾在接受媒体采访时回忆,“携程在非典时期,关键的工作是提供保障性的服务,给团队充足的支持,没有裁员,保障队伍的相对完整。”可以说,所谓新的机遇,就是不断思考如何为消费者提供不断完善的服务,这才会旅游业真正源源不断的动力之源。

杨彦锋也表示,旅游企业有着小、散、多的特征。如果一旦消费出现反弹,它恢复起来也是非常快的,尤其是那种越小的旅行社。所以,在这个段时间里,建议这些旅游企业可以考虑抓住新兴的、恢复增长的这部分产品进行创新,并提前做一些业务和产品储备,迎接疫情后的反弹高峰。

自我游CEO 列晓明认为,疫情并没有让中小旅企死亡,只是加速了部分中小旅企的死亡进程。有眼光的中小旅企,会在困境中抓住机遇(比如说预售),逆风飞行。“我反而认为,或许现在才是中小旅企真正的销售旺季。”(云宫迅音)

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