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当景区售票处搬进美团,疫情加速文旅板块布局

作者:品橙旅游

日前,美团上线了“海南游玩全攻略”,是其目的地复苏计划的一个缩影。其背后,是旅游行业,无论景区还是目的地的发展拐点正在被疫情加速。疫情过后,景区的在线化水平将大大提升,在线化大提速时代即将来临。这是主客观因素综合作用的必然结果。

【品橙旅游】日前,美团上线了“海南游玩全攻略”,是其目的地复苏计划的一个缩影。其背后,是旅游行业,无论景区还是目的地的发展拐点正在被疫情加速。

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– 壹 –

疫情过后,景区的在线化水平将大大提升,在线化大提速时代即将来临。

这是主客观因素综合作用的必然结果。

2019年8月,国务院印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》就尤其强调,推进“互联网+旅游”,强化智慧景区建设,推广景区门票预约制度,合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模。

疫情之下,文旅部相关负责人两次参加国务院联防联控机制新闻发布会,都重点阐述文旅企业“在线化”的发展导向。最终,当前阶段推动文旅消费被概括为12个字—— “有序开放、狠抓线上、帮扶企业”。

资料显示,疫情之下,各大在线旅游平台纷纷推出云旅游项目,各地博物馆推出了2000余项网上展览,春节期间总浏览量超过50亿人次,众多5A级景区开辟了线上游览功能,一批VR文化旅游产品在网上传播,让人们足不出户可以领略到祖国大好河山和丰富多彩的文化。网络动漫、网络音乐、网络直播、短视频等业态的流量大增,用户规模、日均用户时长节节攀升,相关指标创历史新高。随着疫情防控形势持续向好,数字文旅产业也被各地越来越作为推动产业高质量发展的重要抓手,都作出了具体的部署。

在不算多的直接帮扶企业措施中,文旅主管部门自身也在向线上要动能,开设了红色旅游云课堂、乡村旅游面对面直播课堂、旅游景区云课堂、文旅产业云讲堂等网络课程。

从1月24日开始,全国各级公共文化机构以及国有博物馆、文保单位等文博机构,采取临时闭馆的措施。在此期间,相关机构陆续推出在线博物馆、在线图书馆、在线剧场等产品。此种现象被概括为“线下关门、线上开花”,也被视为长期以来公共文化和文博资源数字化工作成果的一次集中展示。

这是美团门票起势的中观氛围。利用在线平台加快推进景区业务的“在线化”,正成为政企一个共识,以及上下的一场“合谋”。

近两年,美团在景区方面的布局节奏加快,从外围切入到内核 ,而且效果明显,上升势头很猛。美团景区门票在2019年国庆黄金周创下单日360万入园人次的行业新纪录,此前还在2019年清明假期、五一假期分别实现了单日入园人次200万和300万的突破。

其实,2008年,驴妈妈结合母公司景域集团在规划领域、目的地领域的优势,在线旅游平台中最早发力,切入景区门票领域,并取得了一些成绩。2010年,同程进场后,加速冲击“门票第一”的赛道,搅热了景区门票业务。后来,“一元门票”大战,携程、同程、驴妈妈、去哪儿、途牛、艺龙等纷纷卷入战局,仗已经被打花了。这一波阵地战,狠狠教育了市场,景区的在线化进程有了明显提升。再后来,由于利润低、低频等问题,门票业务又被集体视为“鸡肋”板块。

风水轮流转,以门票为切口接近景区,近来特别是在疫情下,被寄予厚望。现实考虑,一段时间,出入境游市场都会深受影响,甚至会比2003年更严重。国内游自然是今年重中之重。当前,重视以景区为入口的近郊游、周边游、省内游等,对于缓解旅游企业的现金流意义较大。

友商们多年的市场持续教育,到了美团这里,看来要完成大收成。疫情之下,美团推出的“宅家云旅游”、 “安心玩”、门票预售、实名登记等可圈可点,再连缀之前的“闪入园”、“必玩榜”、 “云排队”、景区语音导览、TCI景区便利度指数等微创新,美团门票业务正在不断成长。

– 贰 –

接下来,文旅主管部门的一个重要发力点就是:引导景区景点等场所广泛应用互联网售票、二维码验票等,推进A级景区特别是4A、5A级景区建设,大力推进“互联网+旅游”,进一步推行景区门票预约制度等。

国务院印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》已经切出个时间红线——“到2022年,5A级国有景区全面实行门票预约制度。”

然而,美团可能可以获得的不只是这些。

景区的在线化,显然已经不仅仅是指在网上买门票这么简单。互联网的思路渗透进景区运营管理服务的方方面面,例如这几年推开的全网预约售票,不仅是经营行为,更是对景区单日游客总量控制的一种技术呼应。连600岁的故宫都率先摘下了“售票处”的牌子,其他景区更没必要那么傲娇。

可以预见,美团很可能会深度参与疫情之后的景区江湖,进行智慧化改造或者提供线上线下一体化管理方案,既能推动一些景区转型提升,也有利于自己构建一个“门票+”版图。

其中,美团“春风行动”启动10亿元酒旅商家经营补贴,就包括景区实名信息登记系统铺设、门票预约管理系统升级等管理及运营系统补贴,帮助景区升级管理水平。比如,南京钟山风景名胜区、扬州瘦西湖、广州越秀公园等全国多个景区上线使用美团门票“实名信息登记系统”,上海世纪公园、醉白池、长兴岛郊野公园、佘山国家森林公园等多家热门公园都用上了美团免费提供的技术支持上线了网络实名预约购票系统。

目前,美团与天津、海南、浙江等地都达成了文旅合作。其目的地复苏计划已切入多个重要目的地。它发展的空间不小,例如整合营销、精准的用户行为分析、预订趋势、舆情大数据监控预警系统、流量监测等等。

让业界印象更深刻的是, 2月22日,美团与中国旅游景区协会等联合发布《中国旅游景区防疫自律公约》。几天之后,2月25日,文化和旅游部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》。如果对照阅读的话,会发现两者的某种思路衔接。这是一个启示,远不是完成。

由行业协会和企业主导的一个自律公约,对相关部门的政策产生了一些影响,本身体现了政策的开放性和吸纳性。但客观上,也给美团这波操作打了硬广。

显然,传统在线旅游豪强不会轻易拱手相让。门票业务依旧强势的驴妈妈,日前就与众多全国知名景区共同推出“山河无恙·放心游玩”景区联盟倡议,打造疫后出游十大保障,还着力推出三个版本的景区智能化服务解决方案;同程艺龙推出“启程计划”,推动景区疫后复苏,包括“心愿单亮点计划”、 “遇见爱·启程体验官”、 “云旅行”VR体验计划等等;携程助力景区以及目的地的疫后恢复,内容也比较丰富……

驴妈妈、携程、同程等,对接目的地资源,都有自己的传统和优势。特别是携程,一些业界人士都注意到,这几年其转向B端甚至G端动作非常明显,大力地切入目的地整合营销和产品组合开发设计。当然,也有人对上市公司做这种业务并不认同。

日前,携程发布了2019Q4及全年财务业绩。财报显示,携程在2019年全年GMV达到8650亿元,同比增长19%;全年经营利润同比增长94%达到50亿元,高于过去5年的经营利润总和。

考虑到宏观和微观形势,携程的成绩单还是比较优秀的。同时有一个数据也需要引起注意:2019年第四季度,携程国际酒店收入(除大中华地区目的地)同比增长51%。Trip.com品牌的国际机票业务,连续13个季度保持3位数增长;截止2019年年底,Trip.com品牌已进入27个市场、支持20种语言。

携程的国际化、全球化战略已经结出比较丰硕的果实。对于国内旅游企业而言,没有一个会比携程更欢迎“地球村”的理念。换个角度看,当前形势下,携程在国际业务方面的承压比国内任何一家旅企都要大得多。

在我们外防境外输入性病例,以及有些境外目的地对我们的某些“情绪”,入境游、出境游可能都要比2003年更艰难些。中国民航局3月26日进一步调减国际客运航班运行数量,“国内每家航空公司经营至任一国家的航线只能保留1条,且每条航线每周运营班次不得超过1班;外国每家航空公司经营至我国的航线只能保留1条,且每周运营班次不得超过1班”,从3月29日起执行。外交部、国家移民管理局也于同一日发布公告,从3月28日0时起,暂时停止持有效中国签证、居留许可的外国人入境,并暂停口岸签证、24/72/144小时过境免签、海南入境免签、上海邮轮免签、港澳地区外国人组团入境广东144小时免签、东盟旅游团入境广西免签等政策。在一定意义上说,出入境旅游的恢复发展到什么程度,跟旅游这个行业是否努力,可能关系不大,最终要取决更大的全球宏观形势。

我们防疫到达现在这个阶段,是付出了巨大的经济代价、那么多升斗小民的团结一致以及中后期相关政策的铁血执行。也正因为此,可能会与世界经济社会恢复打个“时间差”。

这种局面下,国内游就成了当前的重中之重。周边游、近郊游、省内游、区域游乃至其后的国内游,是包括美团、携程在内的各相关旅企业首先重视的。

不管接下来的全球化战略如何书写,当前携程必须要向内看,打通现金流。莫斯科不相信眼泪,只有选择勇敢前行。

立于现实国情,服务行业或者企业过于精英化,都是值得商榷的。要更接地气,也要防止大企业病。

近段时间,携程梁建章博士直播“卖货”,除了有打气暖场的因素外,我更愿意理解为是回归初心的一种无意识象征。携程尤其需要知道自己做的是什么生意,别过于“阳春白雪”。

接下来,携程切入目的地资源的脚步可能会迈得更大点。那么大企业、那么多员工,需要养活。毕竟,疫情之后,目的地还有不少恢复性支持优惠政策、拨款项目、财政补贴等,这是直接的红利。文旅整合宣传、智慧旅游提升、在线化建设、目的地营销、文旅产业复苏、产品包装设计等等,都可以做出“花样文章”。当然,守住C端的王道更重要。

不过,美团的势头更是冉冉上升。

多点积极的竞争,对行业健康发展、游客长远利益保障,整体上是件好事。

– 叁 –

当前,美团酒旅业务的发展路径日益清晰。

如今,美团大致分为到店、到家、新业务。到店包括到店餐饮、酒店、门票度假、到店综合等业务,到家主要是外卖和闪购,新业务包括单车、美团买菜、快驴进货等。

文旅板块成为到店的重头戏之一,其组织主要两大块:美团到店事业群住宿事业部,也包括民宿业务部;美团到店事业群门票度假事业部。负责人相同,形成产业合力,加速线上线下一体化服务,进一步提升在线化水平和行业效率。

吃住行游购娱,旅游的传统六要素,在美团“本地生活”与“异地生活”导流转化中已经实现打通。

优势明显的中低端酒店、正在发力的高端酒店、日渐成型的民宿、厚积薄发的景区门票、个性丰富的度假产品、逐渐起势的目的地整合…… 美团酒旅业务逐渐成熟。

有备而来的美团,加入在线旅游的宴席,不是凑合找个空位坐下,而是有可能重新排座次。

不过,从频密的微创新也隐约可以看出,美团关于相关文旅业务的整体战略设计还不算完全清晰,也可能会有摇摆。但是它一旦想清楚了,可能会更可怕。

很多年前,王兴说过两句名言。一句是——“我的生活态度是:不犹豫;不后悔”。另一句是——“有些人总是念念不忘自己失去了什么,而忘记自己得到了什么。我不是那种人。我对生活充满了好奇和激情,‘纵情向前’才是我的态度。”

应该说,这两句话还是能体现王兴个人的人生哲学,以及美团的企业文化。

文旅部相关负责人表示,下一步,我们准备在四个方面进一步推动数字文旅产业发展。一是落实财政、税收、金融等政策来帮扶企业努力降低疫情影响,增强数字文旅企业的发展信心和后劲。二是把握产业发展新趋势、新需求,坚持正确导向,抓住5G、超高清等新技术的发展机遇,加快推进供给侧结构性改革,大力培育新业态,鼓励创业创新。三是扩大优质数字文旅产品供给,加快释放新兴消费潜力,发展沉浸式体验型文旅消费,引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等消费新热点新模式。四是抓住数字经济发展机遇,加强新型基础设施建设,推动文化旅游与数字经济深度融合,促进文旅产业数字化、网络化、智能化发展,不断融入数字经济发展大格局。

红利已来,谁能接到?(品橙旅游 周易水)

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