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等来了迪士尼重开,却未必等来主题乐园的春天

作者:品橙旅游

没有主题乐园,世界会有点寂寞,但我们真的有那么热爱主题乐园吗?5月29日,广州长隆水上乐园正式恢复营业,加上“六一儿童节”利好影响,以长隆、迪士尼为代表的主题乐园迎来快速回暖。据去哪儿网数据显示,开业前三日的长隆水上乐园门票累计售出突破1万张,包括自营在内的多个售票渠道出现售罄。截至到5月底,全国600个主题乐园恢复营业,但他们的境遇恐怕并不能像长隆和迪士尼一样。

【品橙旅游】1月下旬,香港迪士尼因为疫情暂时闭园,近5个月后,香港迪士尼乐园宣布于 6月18日重新开放,并会因应政府及卫生部门的指引,实施一系列全新及加强的健康及安全措施。

近期关于主题乐园的新闻颇多,如融创接手嘉兴六旗乐园,北京环球度假区首次发布了以创新概念打造的娱乐中心——北京环球城市大道的特色亮点与详细介绍,日本大阪市的环球影城将于6月8日有限恢复营业,亚太区首座蓝精灵乐园迎来盛大开园,6月13日香港海洋公园重张开业。

没有主题乐园,世界会有点寂寞,但我们真的有那么热爱主题乐园吗?

5月29日,广州长隆水上乐园正式恢复营业,加上“六一儿童节”利好影响,以长隆、迪士尼为代表的主题乐园迎来快速回暖。据去哪儿网数据显示,开业前三日的长隆水上乐园门票累计售出突破1万张,包括自营在内的多个售票渠道出现售罄。

截至到5月底,全国600个主题乐园恢复营业,但他们的境遇恐怕并不能像长隆和迪士尼一样。

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疫情前的主题乐园市场

从上世纪80年代的深圳锦绣中华民俗村开始,国内的主题乐园进入成长期。2018年,国家出台《关于规范主题乐园建设发展的指导意见》,为主题乐园市场快速发展创造良好外部条件。

由于主题乐园的开发和商圈的建立一定程度上会提升住宅物业价值,过去存在一旦配套地产物业开始盈利,主题乐园就停止运营的现象。近年来,通过国家相关政策和细则的进一步规范,该现象已出现明显好转,国内主题乐园迎来新发展阶段。

“近年来,伴随国际主题乐园的进入,地产商的转型,主题乐园龙头的快速扩张,国内主题乐园龙头开始涌现,并进入一个集群式发展新时代,成为国内主题乐园巨擎,华侨城集团、长隆集团、华强文化集团、宋城集团等几大主题乐园集团已位列全球主题乐园前二十名;另一方面,国际主题乐园龙头进入,新技术等的涌现,将给国内主题乐园行业带来新的机遇和挑战。”中国旅游研究院博士战冬梅说。

同时,她还提到了新的趋势,那就是“二三线城市居民对娱乐需求越来越高,主题乐园也顺势而动,布局不断下沉”。

另一方面,主题乐园的扩张模式由重转轻。研究发现,包括宋城、华强方特、海昌海洋公园、华侨城等多家公司都以轻资产模式进军新兴市场。“这种方式可以降低企业的资金压力,但同时也对主题乐园的IP和文化创意提出了更高的要求。如果仅只是看到市场前景而想快速进入分一杯羹的话,结果并不会尽如人意,消费者和市场最终会有自己的判断和取舍,之前国内一些不同渠道的资本流入主题乐园,相当多的一部分是着眼于房地产,盈利的核心也在于房地产,这是跨界融合的好处,但也要理性分析进入的前景和壁垒以及行业的核心价值。国内的主题乐园盈利模式仍停留在一次消费的盈利模式,且内容文化底蕴薄弱,产品附加值提升弱,不具备足够的吸引力。”战冬梅说。

盈利能力不足一直是中国主题乐园没有解决的问题。

艾蒂亚旅游投资机构副总干事、中国主题乐园研究院特聘专家郭敬表示:目前国内主题乐园的盈利情况不容乐观,“一盈二平七负”,也就有10%是真正盈利的,约20%能够持平,70%是亏损的,“现在大量的主题乐园儿是有贷款的,而且是巨额贷款,刨除了它们的利息等财务成本之后,真正盈利的并不多。”郭敬说。

而根据《2019中国主题乐园竞争力指数报告》显示,截至2019年8月,我国共有主题乐园339座,其中大型和特大型主题乐园约有92家。纳入监测的42座主题乐园,约占我国现有大型或特大型主题乐园数量的45.7%。从该数据可知,未纳入、也无法纳入监测的主题乐园占了90%。他们成为了“沉默的大多数”。

疫情加重危机

疫情期间,全国339家主题乐园、1736家游乐园,327家水上乐园(其中253家是室外水上乐园、59家是室内水上乐园、15家是室内外水上乐园)关闭;还有89家动物园(含海昌、长隆等海洋动物世界)停止对外营业;此外,2018年以来在建的81个主题乐园、水上乐园项目也全部停工。中国主题乐园研究院预计,一季度全国景区和主题乐园企业收入同比下降80%。

疫情的发生让香港海洋公园遭受重创,以至传出“无法获得政府救助,就会关闭”的消息。好在不久,该紧急救助资金很快到位,但受疫情影响,支持香港海洋公园新计划发展的资金缩减一半,只有54.2亿港元。

据媒体报道,早在疫情发生前,香港海洋公园就已陷入经营困境。资料显示,这家建于1977年的海洋公园,在2015-2016财政年,香港海洋公园录得了自1987年以来的最大亏损额度,达2.4亿港元。在最近的一个财政年里,香港海洋公园的赤字增加了一倍以上,达5.57亿港元。香港海洋公园此前曾预测,其在2019-2020财政年的亏损将超过6亿港元。

这只是典型案例,疫情加重危机,而危机早已显现。

郭敬认为,在较为僵化的模式下,企业抗风险能力堪忧,需要创新。

“中国的主题乐园都集中在项目创新上,而在运营模式创新方面做得不足。实际上,他们的运营模式存在很大的问题。比如,他们都是一票制,就像是‘包桌制’,爱不爱吃,吃多少都必须‘包桌’。我觉得中国的主题乐园应该把‘大餐’改为‘小吃’,可以单项买票,增加选择性,这样‘小刀割肉’看起来收益不高,但更为灵活机动,现在只有几个少量的企业在转化,比如说融创。”

他也曾在运营模式上做出尝试。在他2019年运营某冰雪乐园的时候,采用了模式创新,把一个大项目分成二三十个小项目,游客用充值卡的方式入园,然后选择项目去消费。“第一个优点,是你可以根据项目的受欢迎程度去单向打折,第二个很多进入园区的成人,他可以把所有的消费价值都花在儿童身上,这样有助于老人和其他陪同者都入园,增加其他消费。”郭敬说。

以迪士尼为例,游乐园及度假村业务(Parks and Resorts)是迪士尼第二大收入来源,同样也是主要的现金流供应者。有专家表示,迪士尼的盈利很好地阐述了 “利润池”的概念。迪士尼虽然采用了“一票全包”,但门票的占比仅为30%-40%,,主要的盈利点在“二消”上,包括在园内的开销、度假村酒店的住宿费、衍生品销售等。

主题乐园一定要有IP吗?

虽然主题乐园出现了这样那样的问题,但并不是我们不再需要主题乐园了。

无论是从入园人次到投资建设,各个方面都表现出来对于建设主题乐园的热情。

据不完全统计,仅2018年,亿级以上的主题乐园开业达9家, 国际主题乐园巨头如乐高、六旗等都积极尝试或逐渐进入中国市场,而将于2021年迎宾的北京环球影城自立项以来,就成为各界关注的焦点。

“强IP以及强IP支撑下持续的丰富创新演绎和多元化产业链变现是决定主题乐园持续成长的核心,进而可以支撑其持续拥有良好客源基础。对于主题乐园来说,建立一条自己独特的产业链,由此所衍生出来的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域的内容才是主题乐园的价值所在。”战冬梅说。

而运营“行家”郭敬对于中国主题乐园能否打造好IP持怀疑的态度,他认为,迪斯尼如果讲IP的话,是因为他无形资产在所有项目占比高,一般都得在20%以上,中国主题乐园的设计费连1%都占不到,难有持久性和影响力。“对于大部分受众来讲,更多的认知是品牌效应,至于到很多细小的IP,基本上没有什么成功的、有吸引力的。”

的确,从现实操作来看,大家对于品牌的忠诚度远远高于对于IP的认知,如华侨城旗下的“欢乐谷”,直到现在也很难说他的IP在哪里,但却成为了最受大家欢迎的主题乐园之一。

华侨城也没有纠结于IP之争,而不断在技术上探索,这也成为主题乐园未来发展的方向之一。据华侨城相关领导表示, “2020华侨城文化旅游节”将于6-10月举办,本届华侨城文化旅游节期间,花橙旅游进一步加强线上产品服务供给力度,除了推出500余款产品、10大“花橙定制卡”之外,还将推动线上游戏互动与线下景区打卡相结合,提升游客的线下参与度。以即将开园的南京欢乐谷为例,其中大量应用了VR、AR、虚拟成像、AI智能等高新技术,例如国内首台5G+VR矿山车将实现“沉浸+互娱”的场景交互,为游客带来沉浸式增强现实的创新玩法。

对于很多游客来说,欢乐谷的上级公司是谁并不重要,他们可能看中的更是“欢乐谷”这个品牌。

主题乐园弱化“主题”?

“现在中国主题乐园更多是一个景区的概念,是靠高额的门票在支撑,但是中国未来的趋势很多,主题乐园可能会变成城市公园的概念,免门票,加上里面会有一些单独运营的收费项目,‘主题’可能会越来越少。”郭敬预言。

此外,他认为,景观比较好、有文化含义的主题乐园、不断的有项目创新的主题乐园会比较受欢迎。

实际上,海洋公园在获政府资助后的改变也可能会是一个方向。在5月29日的香港特区立法会财务委员会会议上,有议员建议,香港海洋公园可将园区内的某些土地用于商业用途,以增加收入来源支持园区运营。香港特区政府商务及经济发展局局长邱腾华表示,香港海洋公园将在未来半年,重新规划定位和发展方向,若有需要修改法例放宽土地用途,也会尽快进行。

可见,除了强IP的乐园可能会在“主题”方面加以坚持与深化,更多的弱IP乐园可能会更多的体现功能性、人群划分,能不能继续“主题”并不重要,最重要的是“生存问题”。(品橙旅游 Lisa)

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