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旅游+盲盒:疫后如何收割2.7亿后浪人?

作者:品橙旅游

Molly、PUCKY毕奇、DIMOO太空旅行、仙人掌系列、卓大王苹果村……你熟悉吗?这可是Z世代后浪人爱不释手的新潮玩物。当下,Z世代新经济的崛起,更是让盲盒经济乘风破浪。2.7亿人的玩家,旅游圈怎可放过?近日,故宫淘宝盲盒系列再出新,中联航也推出了“盲盒飞行家”。

【品橙旅游】Molly、PUCKY毕奇、DIMOO太空旅行、仙人掌系列、卓大王苹果村……你熟悉吗?这可是Z世代后浪人爱不释手的新潮玩物。当下,Z世代新经济的崛起,更是让盲盒经济乘风破浪。

2.7亿人的玩家,旅游圈怎可放过?近日,故宫淘宝盲盒系列再出新,中联航也推出了“盲盒飞行家”。

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抽“盲盒”来袭,一股汹涌的后浪

今年5月,B站上线《后浪》演讲,上线仅仅三小时就破百万的播放量,“后浪”这个群体被引发广泛关注。可是你知道后浪喜欢玩什么吗?抽盲盒必定是其中之一。

“盲盒”是当下年轻人喜爱的一种潮流玩具,起源于日本。据了解,盲盒一般装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。由于盒子上没有标注,只有打开才知道抽到什么。这种不确定性增加游艺性、趣味性,会带来重复决策,因此抽“盲盒”让不少人上瘾。

在商家的设定中,一套盲盒通常分为固定款、隐藏款、特别版等。为了凑足一套,是不少盲盒玩家的“强迫症”。而这就让一大批95后、00后不惜花费重金,不停地买买买。

2016年开始,盲盒开始在国内市场崭露头角,2019年更被誉为“盲盒经济”的元年。盛行的盲盒究竟有多火呢?《95后玩家剁手力榜单》中显示,近20万消费者一年花2万集盲盒,购买力最强消费者一年买盲盒耗资百万元。业内更流传一句话:“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

显然,“抽盲盒”还是要建立在一定的消费能力上。从入坑到现在,大概买了上百个盲盒的95后爱好者林宇说:“‘盲盒’的不确定性让人欲罢不能。总是想要凑齐一套,经济允许的情况下,端箱也不是不可能。”

乘风破浪的盲盒,更是让国内经销商泡泡玛特于2019年上市了。数据显示,泡泡玛特从 2017 年到 2019 年营业收入从 1.58 亿元增长到 16.83 亿元,估值翻了14 倍。

如今,“盲盒经济”已不再局限于潮玩中,更火爆成一种普遍的经济现象,被应用到各行业中,来吸引消费能力潜力股的Z世代人群(1995-2009年间出生的人),服装、鲜花、食品、旅游等企业纷纷进入赛道,想要蹭一波红利。

旅游+盲盒,盒里装什么?

你能想象“旅游+盲盒”会擦出怎样的火花吗?

旅游行业将文创玩得风生水起,600岁的故宫绝对是业界楷模。今年4月,“故宫淘宝”以猫为灵感,结合宫廷祥瑞文化,推出了首套“祥瑞系列猫盲盒”。其中,包含随机款和两个隐藏款,隐藏款出现概率是1%。盲盒一经推出,就赢得了众多用户的追捧。

紧接着,故宫淘宝趁热打铁,7月再次上新了一批以明朝宫廷人物为内容的人物盲盒。对比首批故宫盲盒,这批盲盒有所改变,基础款新增2个至12个,单品价格从59元直降至49元。从“故宫淘宝”销售信息来看,截止7月27日,30天内,文创宫廷盲盒销售数量为3822件;祥瑞猫盲盒7483件。

通过两次发售盲盒系列,不难看出,故宫淘宝再走的萌系系列,又一次深得人心。业内人士认为,故宫之所以能取得如此成绩,由于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文创方面的创新与突破,让故宫在网红界中奠定了不可替代的地位。

景区的盲盒玩法无非是两种,一个是景区自主开发,另外一种是委托给第三方有盲盒经验的企业来做。此前,泡泡玛特就与迪士尼多次合作并推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具总动员系列盲盒,得到了粉丝们的喜爱。网友更是戏言:“迪士尼就是这样让你吃土的。”

事实上,像故宫、迪士尼一样推出盲盒产品的旅游企业绝非少数,也更花样百出,但盲盒的“盒”里真的什么都可以装吗?

疫情防控期间,各大航空纷纷推出了“随心飞”新玩法,中联航也玩出了“盲盒飞行家”。7月16日,中联航联合京东旅行“盲盒飞行家”活动上线,价格为往返含税298元/人,国内44城—国内随机目的地。在京东旅行周年庆期间,上线仅2天订单量破万。

不难发现,中联航将“盲盒”应用在航空旅游市场延伸出新的玩法,产品不再局限于盒子里的玩偶,而是一个个未知的目的地。

今年2月初,途家民宿就曾发起“盲盒民宿”新春活动。活动期间,用户只要预订活动页面民宿并发现隐藏在内的“盲盒”,即有机会免费获得神秘大礼。

相比与故宫、迪士尼的盲盒产品而言,“盲盒民宿”和“盲盒飞行家”更像是因“盲盒经济”而启发的一种新型的营销方式,玩法足够吸引,但并不属于“盲盒经济”。

北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒认为,“盲盒经济”是建立在潮流玩具基础上的,有这个基因的企业去涉足才可能玩得转。目前来看,景区玩盲盒更多的是起到一个噱头作用,大部分景区吉祥物IP都还没玩转,这样的IP如何去吸引玩家持续不断的消费欲望呢?

疫情后的旅游业态,能否挖掘到“盲盒经济”的红利?

泡泡玛特的上市,让“盲盒经济”引起了更多关注。那么,“盲盒”真的是一门好生意吗?

据了解,“盲盒经济”的三大特点是低单价、高溢价、高复购率。通常情况下,单个盲盒的价格通常为三五十元,很容易拓展新人入圈。盲盒生产成本主要为支付给第三方的商品成本,泡泡玛特2019 年毛利率高达 64.8%。且高频率新品的强刺激性进一步激发了忠实用户的复购欲望。

泡泡玛特创始人王宁曾说:“泡泡玛特取得如今的成绩不仅仅是因为盲盒这个载体,核心要素还是IP本身。”据悉,泡泡玛特公司运营有85个IP,其中包括12个自有IP和22个独家IP。但从数据来看,2019年,Molly 卖出4.56亿元,Pucky实现收入3.15亿元,两者加起来的营收占据了泡泡玛特的半壁江山。

“盲盒经济”的竞争,IP的较量是一个重点。而这对于以往文创IP方面表现较好的旅游企业来说,恰恰是机会的所在。特别需要注意的是,玩盲盒的主要人群是Z时代的后浪人,想要吸引这部分人群,可能主题公园类强IP产品更符合他们的“胃口”。

近些年,国内本土的主题公园对于IP的打造也是极为看重。如华强方特原创经典IP “熊出没”。截至2019年5月,《熊出没》系列动画片已制作了13部,网络点击量超过2000亿次。长隆集团也围绕“熊猫三胞胎”IP策划发行了一系列大电影及长篇动画作品。此外,中华恐龙园的“恐龙宝贝”和“侏罗纪大冒险”动漫IP也积累了一定的人气。文创IP用户的沉淀,无疑对盲盒产品的前期铺路。

但景区、酒店、航空等针对大众的旅游产品来说,也不是完全的没有机会。知名文旅IP专家、国潮联萌创始人徐明认为,对于文旅企业来说,适当的推出盲盒相关产品,是可以增加新的盈利点,但是也要根据景区人流特色和IP特色来设计和推出盲盒,不能盲目跟风,不然反而造成库存增加。他建议,景区盲盒可以偏向于景区地域美食和地域景点和人文模型类的,但以激情消费为主,不像知名度高的IP有粉丝群体,所以定位、定价都是需要研判的。

品橙旅游特约分析师周易水说,从“千禧一代”到“Z世代”,旅游业需要不断与消费新生代死磕,他们才是旅游的未来,疫情后尤其需要密切关注新消费、新需求、新模式的出现。盲盒的营销理念并不新鲜,一定意义上讲,它跟干脆面中的水浒卡、游戏里的氪金抽卡,没什么本质区别。但是盲盒又融入了时代新特色,有明显二次元文化、潮玩社区以及潮流玩具等精神烙印,受到了不少“Z世代”年轻人的追捧也在情理之中。“顶级的旅游营销,不仅需要抓住潮流,还能举一反三进行裂变,去引领潮流”。

《2020年中国潮流玩具发展现状及前景分析》中显示,受潮流玩具在国内受欢迎程度不断增加,潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率,并于2024年达到763亿元。而这些愿意为盲盒买单的Z世代人群,是否愿意为旅游盲盒产品而买单呢?(品橙旅游 Cici)

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