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流量平台深入旅游腹地,OTA慌了

作者:品橙旅游

半个月前,小红书与小猪短租达成合作链接民宿库存;近期又有公众号爆料称,抖音在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预订”功能,用户无需跳转就可直接在抖音APP端完成下单。两大流量平台的动作彰显了其对旅游垂直领域的欲望突出。

【品橙旅游】半个月前,小红书与小猪短租达成合作链接民宿库存;近期又有公众号爆料称,抖音在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预订”功能,用户无需跳转就可直接在抖音APP端完成下单。

两大流量平台的动作彰显了其对旅游垂直领域的欲望突出,而快手对本地生活服务业务的深入,也难保其会成为下一个抖音。在这些挡不住的“野心”背后,OTA的日子愈发不好过。

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“超级流量平台”迈出旅游步伐

作为手握4亿日活的超级流量平台,抖音的强势介入旅游似乎不那么令人意外。

近期,抖音在与第三方平台合作推出“同城外卖”业务后,又在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预定”功能。区别于以往的跳转外链实现交易,该功能无需跳出APP端口就可实现操作,直接完成消费闭环。

抖音与在线旅游企业的合作已久,但小红书算是刚入局的新玩家。

7月10日,小猪短租与小红书正式达成合作,小猪短租已打通小红书民宿预订入口,开通直连功能,并为小红书带来超2000家优质品牌民宿。

小红书跨界牵手旅游企业,得益于小红书社区旅游类内容的成熟。

其用户多元化的需求带来的是各大品类内容的自然扩充,在人们对周边游场景不断探索的同时,小红书的“种草”功能也刷足了存在感。

比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,2020上半年度,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用;其次是抖音,有56.5%的用户使用。

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旅游出行是小红书2019年增长最快的品类,同时短内容也更契合人们“边游边决策”的新出行方式——小红书能够提供点状信息,迅速种草,并激发用户拔草——这也是小红书总有一天会成为旅游领域分羹者的根本原因。

“小红书用户是具有社交分享力和消费力的年轻人,与小猪的用户群体重合度很高,民宿也是小红书社区中非常受欢迎的特色内容。与小红书的战略合作可以整合小红书在内容沉淀、社区生态以及后疫情时代在旅游决策上的优势为小猪平台的特色民宿、乡村美宿提供包括流量、内容营销以及品牌宣传等方面的服务支持,同时这也是小猪拓宽业务边界,强化产业服务的重要一环。”小猪短租业务负责人表示。

疫情之后,能满足家庭出游、携宠物出游需求的精品民宿预定量明显增加,在旅游住宿决策方面,偏好民宿的用户更依赖于小红书进行决策,这与民宿是非标品,小红书等平台上丰富的民宿内容可以更好吸引客群有关。

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此外,小红书的原创内容可以为民宿平台导流受众,而借助小红书的社区生态,民宿主也可以在这里构建与小红书用户的独一无二的联系——很多民宿主不仅会在小红书上发布民宿的山野生活,民宿主还会独家分享一些个人经营民宿的新鲜故事,拉近与用户的距离。

“拉近距离”是“高高在上”的OTA办不到的事情,而以抖音、小红书、快手为首的流量平台则是这方面的专家。

品橙旅游特约分析师周易水说,移动互联网时代,基于社交属性、用户粘性强的流量平台总是能引来市场的窥视。以小红书、抖音、快手为首的流量平台,由于自身具有的互动性、真实性、直达性等优势,被不少旅游企业视为一个新兴品牌营销渠道和收客渠道。不过,这种流量的商业转化,是一个拷问。并不是所有社交平台都有商转属性,比如早年更火的QQ、移动QQ,而且社交平台本身更新迭代也很快。“但是疫情之下,各种可能性都要试试,一切以市场实绩说话。”

离成熟的商业模式还有多远

发布抖音相关信息的公众号介绍,在抖音平台上,“门票预定”和“酒店预定”仅限蓝V商家申请,而符合条件的商家,便可根据自身需求,开通“展示民宿预订”或“展示门票预订”服务。

或许是开通时间较短,经过品橙旅游在抖音上的搜索显示,截至目前为止,仅有很少一部分景区和酒店开通了该服务,在点击某开通“门票预定”账户的“门票预定”入口后,显示的内容也并不是预定界面,因此也可以说明,该功能可能还在进一步完善中。

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点击张家界大峡谷景区的“门票预定”时,并没有跳转出相应内容

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点击乌镇旅游景区的“查看店铺”功能,会跳转到第三方平台

需要特别注意的是,在用户点击“门票预定”“酒店预定”下单时,直接跳转的还是美团、同程、飞猪等第三方内嵌在抖音的预订小程序,并不是抖音自己的售卖平台,而区别于之前的跳转第三方,这种在小程序内完成交易的模式也彰显了抖音的“野心”。

在移动互联网人口红利持续衰退的当下,旅游企业获客成本不断攀升,因此一些在线旅游企业盯上了以抖音、小红书为首的大型流量平台。

于是同程、美团、飞猪选择与抖音合作,通过抖音外链的方式引入流量,而这种跳转外链的模式也正在被快速复制。

“旅游垂直行业和很多行业一样,有行业经验、库存、专业度的多重门槛,因此抖音作为流量平台刚刚进入旅游领域会采用流量合作的方式,比如通过第三方链接给合作伙伴导流,同时收取一定的广告费用,但随着流量增加,大流量平台就会进一步期待流量变现。” 北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋说。

据他表示,随着抖音的商业化版图扩张,这种对旅游垂直领域的纵深会更广更深,这是抖音进入旅游垂直领域的序章,接下来也预计会有市场竞争的新故事发生。

绕过OTA?流量平台的“梦想”

除小红书和抖音,近期快手上线的“本地生活”功能中,“周边游”作为其中一个细分版块出现,也显示了其对旅游领域的跃跃欲试。

虽然三大流量平台均已挤入旅游市场,但三者进入旅游领域的目标和方向也各不相同。

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图上可以看出,抖音和小红书进入旅游垂直领域的方式基本相似,而快手目前还是以“种草”为主。

不论是“种草”还是变现,对于大型流量平台挤入旅游垂直领域,杨彦锋表示,这是平台扩张的必然结果。

“流量平台为了流量变现、激发消费肯定会接入很多有商业价值的品类,旅游垂直领域作为最赚钱的市场之一肯定不会缺席,而抖音、快手、小红书与OTA相比又能在短时间内准确触达周边游和城市游,因此OTA也会盯上这块‘肥肉’。”他说。

得益于大型流量平台的优势,OTA与其合作不再是新鲜事,但平台未必就只甘心为旅游企业做嫁衣,在这一点上,从小红书跻身民宿领域,抖音将外链交易改为内嵌交易就可窥得一二。

而这种对旅游领域的逐步深入、探索和渗透,将总有一天会触碰到既有OTA存量市场。

“抖音的交易闭环只是第一步,谁也难保小红书不会成为下一个抖音,未来这些大型流量平台说不定还会自己找合作商、收购企业,甚至自己成为平台商,只要平台够大,这种可能性都是不可避免的。”杨彦锋说。

虽然目前形势下,大型流量平台很难一下子跳脱出OTA的影响,多数会选择与OTA继续合作,并在合作过程中积极评估合作利弊,但在线旅游企业也无法掉以轻心。

而目前这些旅游企业应该做的,就是在平台流量持续供应的当下,积极布局流量转化。

伴随疫情平稳,跨省游重开,几大流量平台的KOL也都逐渐活跃,OTA们何不趁着这段疫后“反弹期”,坐等流量送上门,由此减少上半年的负面损失?

周易水认为,OTA最好的心态就是积极拥抱变化,这个市场不是天然就属于谁的,也不是谁进入得早就可以躺在功劳簿上的。市场经济的巧劲之一就是“多走一步”成为先驱,“多走两步”在独立培养教育市场方面着力很大往往成为先烈,“慢走一步”永远都是被动跟随者。目前看来,从传统OTA阵营和序列中,再去打破体系内的竞争格局,已经不再现实,倒是外围赛道“选手”的强势进入,极有看点。

“与OTA平台相比,马蜂窝之类老牌UGC社交内容平台更应要有忧患意识,因为以小红书为首的强社交内容聚合平台,一旦聚焦旅游原创内容,取代老牌旅游UGC平台不是一件难事。倒是马蜂窝之类,这些年总是千方百计寻找商业模式,内容又没守住,转化流量并不成功,形势比较严峻。”周易水说。

不过,就像是美团在高星酒店领域对打携程存在一定困难,抖音、小红书想要在新领域发挥拳脚还是存在一定壁垒,毕竟在其之前,OTA一直在行业里默默耕耘,因此,外来者的旅游领域探索可能还要花费不少的时间。(品橙旅游 Yangqi)

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