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同程获得微信更大加持,OTA抢抱流量“金大腿”

作者:品橙旅游

近日,同程旅行火车票预订服务正式接入微信搜一搜,使同程在新流量大战上暂时拔得头筹。面对同程的步步紧逼,阿里系的飞猪、背靠百度的携程能否抱紧“大腿”获得新渠道、新流量加持,自供血的美团、筹备上市的驴妈妈又该如何找到属于自己的路,也是这场OTA流量大战重要看点。

【品橙旅游】OTA的流量争夺正进一步加剧,竞争焦点也从单纯的“抢占流量”演变成“创造流量”。近日,同程旅行火车票预订服务正式接入微信搜一搜,使同程在新流量大战上暂时拔得头筹。

面对同程的步步紧逼,阿里系的飞猪、背靠百度的携程能否抱紧“大腿”获得新渠道、新流量加持,自供血的美团、筹备上市的驴妈妈又该如何找到属于自己的路,也是这场OTA流量大战重要看点。

同程成为抱上“金大腿”的典范

区别于以往的微信小程序搜索,此次同程接入微信后,用户只要在“搜一搜”搜索“火车票”即可进入火车票预订服务界面,选择出发城市和到达城市,直接预订火车票。

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这也意味着,同程在继微信九宫格、微信小程序、支付入口、广告投放后,再度打开了新流量入口。而微信生态流量池巨大,搜一搜作为微信生态内用户主动搜索需求的承载,用户主动产生需求价值同样不可小觑。

背靠腾讯,同程的路顺的不是一点半点。同程艺龙2019年财报显示,在具体业务表现上,同程艺龙的主要收入来源于住宿与交通票务两大主要业务。

2019年,同程艺龙住宿预订服务的收入达到了23.58亿元,相较2018年的18.48亿元同比增加27.6%;交通票务收入由2018年的40.25亿元同比增加12.2%,达到了45.18亿元。

而住宿与交通票务两大业务的增长,也与腾讯微信的导流息息相关。

品橙旅游特约分析师周易水说,微信对同程艺龙开放的关键流量“入口”——微信支付“九宫格”,目前正演变为“十二宫格”,但火车票机票、酒店仍然独家开放给同程艺龙。目前这种流量红利还保持在不错的水准线上,特别是性价比太高了。如果腾讯继续多渠道、多手段加持的话,同程艺龙这种轻资产、低成本运营模式将带来更大的盈利优势,也成为抱上流量“金大腿”的发展典范。

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这个入口又到底价值多少钱呢?拼多多给出了具体的参考答案——在拼多多的招股书中,将微信中的接入点算作了 28.52 亿美金的无形资产。

巨大的金额数字绝不是空穴来风,报道显示,摩拜在2017年3月底全面接入微信后,其4月份活跃用户量的环比增速就超过了 200%,一个月间新增了2400万的注册用户。

而除九宫格外,微信其他“入口”不遑多让,数据显示,2019年微信支付(钱包)入口及小程序下拉列表,平均月活跃用户为1.14亿人次,占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的65.7%;腾讯旗下平台投放的互动广告,2019年平均月活跃用户为3770万人次,占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的21.9%;来源于微信内的分享及搜索功能的平均月活跃用户为2150万人次,占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的12.4%。

如此强大的流量渠道,直接导致2020年第一季度,同程艺龙MAU(平均月活跃用户)为1.48亿人,大约82.5%来自腾讯旗下平台。

对于开放新入口,同程旅行相关负责人则表示,在疫情之下,用户出行需求受到冲击,疫情之后,被压抑的用户需求终会释放,谁能抓住新流量,谁能给用户最深刻的印象,谁就能更长远的走下去。

疫情之后的新格局,OTA新一轮流量之战不可避免?

疫情之前,旅游业新玩家不断涌现,激烈的市场竞争下,“流量争夺”顺势成为焦点。

以酒店、航司为首的旅游企业正通过完善自身会员体系、建设直销平台、借助营销战略和打价格战等手段,带走了部分常用OTA预定酒店、机票的客户;研学、亲子、高端旅游等小众旅游市场细分,也让旅游业涌现出越来越多小众旅游产品供应商,更分流大量客群。

不仅如此,本地生活平台和社交平台的强势介入在给旅游市场带来新活力的同时,也强势带走了一波流量——近日,抖音在商家个人主页新增“门票预定”“酒店预定”入口,将原本跳转至第三方交易的环节改为OTA内嵌抖音平台交易。而抖音的介入正说明,本地生活/社交平台已成为传统旅游垂直入口不可忽视的竞争对手。

首都经济贸易大学工商管理学院市场营销与旅游管理系教授李云鹏也认为,当前抖音进入在线旅游市场的路径和美团当年非常相似,即从门票预订、酒店预订这类标品入手,基于美团旅游业务发展经验及抖音活跃用户消费模式可以判定,抖音旅游预订业务对在线旅游市场竞争格局的影响不可小觑。

疫情之后,旅游业迎来了前所未有的冲击,流量的获取也变得艰难。

“因为线上获客成本越来越高,同时,用户忠诚度和转化率越来越低,所以在2015-2017年期间,同程、携程、途牛等OTA在线下大量开设门店,希望将线下流量转化为线上流量,提升转化率的同时降低获客成本。而今年伴随疫情发生,很多线下门店无奈关闭,且很多习惯线下消费的用户在居家生活和工作中,逐渐习惯了线上消费模式,享受到了线上消费的便利性,成为在线消费‘增量群体’,因此线上获客可能会重新成为OTA争夺的焦点。”李云鹏说。

伴随新基建项目陆续上马,5G、人工智能、物联网、无人技术等应用越来越广,在线人群数量也成倍增加,让在线流量竞争变得愈加激烈。

为了活下去,抓住新流量群体,开放新流量入口成为在线旅游企业的新目标。

伴随同程在这场“新流量”大战中拔得头筹,其他的在线旅游平台还要持续“奋发”。

虽然与同程同属腾讯系,但美团旅行背后是拥有6亿用户的美团点评,在打通多个流量入口之后,美团旅行聚合了景点、住宿、餐饮、休娱等资源,同时,“漏斗效应”下,美团旅行的使用者在不断增长。

在新流量战争中,美团旅行持续借力美团点评是可以预见的事情,近期美团上线“超级团购”项目,也被视为是与携程争抢高星酒店领域的预备动作。

在与携程的较量中,美团坚持的“Food+Platform”超级平台模式,让美团酒店在流量获取成本上低于携程,而携程作为深耕在线旅游市场20年之久的老牌OTA,在主场作战也存在巨大优势。不论美团与携程在高星酒店市场的胜负几分,从动作上看,美团侵入新领域势在必得,在其带动下,美团旅行的新流量争夺也才刚刚开始。

如果说同程、美团是腾讯系的“外戚”,那么飞猪就是阿里的“直系亲属”,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾公开表示,飞猪在旅游行业要发挥阿里大生态的三个优势,即7亿年度消费用户、9亿多年度支付用户和阿里积累的数据资产。

这也意味着,飞猪在接下来的新流量大战中或许也将得到阿里生态的加持。

周易水表示,飞猪是阿里的嫡系,能给予的加持,阿里是不会吝惜的。只是飞猪当前主要问题是进一步明确顶层发展战略,特别是李少华被换后,这方面似乎变得模糊起来。疫情之后,很多旅企都将不进则退,飞猪需要警惕温吞水式地活着。

前有同程先声夺人,后有携程、美团跃跃欲试,近期抖音、小红书搭建旅游分销平台动力,还有驴妈妈的上市动力,途牛和凯撒的结合之后的借势动力等等,也让在线旅游市场更加风起云涌,这正说明,疫情之后在线旅游的发展格局非常值得持续观察,新流量之争更是其中不可忽视的重头戏之一。(品橙旅游 Yangqi)

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