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穷游变形马蜂无声,一代UGC该如何突围? 

作者:品橙旅游

8月6日,原穷游网发布最新的战略信息:JNE Group横空出世。新品牌Logo是以“Journey Never Ends”首字母的组合,寓意JNE Group旗下所包含的穷游网、最世界、JNE生活美学、LUXE City Guides四个核心品牌,将“帮助每一个旅行者用自己的视角和方式体验世界和人生,让旅程永不停歇。”

【品橙旅游】8月6日,原穷游网发布最新的战略信息:JNE Group横空出世。

在新闻稿中,其新品牌Logo是以“Journey Never Ends”首字母的组合,寓意JNE Group旗下所包含的穷游网、最世界、JNE生活美学、LUXE City Guides四个核心品牌,将“帮助每一个旅行者用自己的视角和方式体验世界和人生,让旅程永不停歇。”

这一战略的发布,似乎如龙应台的《背影》所写:你站在小路的这一端,看着他逐渐消失在小路转弯的地方,而且,他用背影默默告诉你,不必追。

商业的世界并不全是温情脉脉。

从疫情后的几个月表现来看,UGC正在完成新老交替。以小红书、抖音为首的视频平台正在成为旅游内容平台的强大新势力,而老一代的UGC巨头也在挣扎突围。

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穷游变形:JNE Group星系

JNE擅打温情牌,跳动的音符与彩色小球串连起穷游的过往、当今,和未来,同时也宣告着“生活美学”来了。从此世间再无“穷游”,因为他们开始走入更多的领域是“高端”“奢华”,一个新的“星系”已然诞生。

从四个品牌来看,三个都与高端旅游及产品相关。

2019年6月其战略投资的LUXE City Guides,作为优质的英文旅行指南信息,覆盖全球30个目的地,在海外市场中具备强大的品牌影响力。

2014年在北京创立的“最世界”以高品质旅行生活出版物、权威旅行目的地榜单、高端出境定制游为核心业务,同样与穷游的一贯调性相匹配,同时也可满足用户的高品质旅行需求。

而创立于2016年的“JNE生活美学”作为JNE Group的O2O零售平台,深度挖掘全球好物,或者自主研发和联名定制文创产品,为用户解决旅行中的痛点。

这三个品牌过去一直游离于穷游的核心产品之外,但带来的却是相当一致的风格,也成为重要的现金流入口。

其实在很久以前,穷游内部就有过“穷游”改名之争,当目标客户已不是以背包客为主的穷游游客时,“穷游”这个名称是否会限制人们的选择?但当时也有另一种声音,那就是穷游改名可能对品牌产生损失,这对于曾经希望上市的穷游来说不得不谨慎为之。

的确,“穷游网”一直是穷游的核心,即使改名为JNE Group后,穷游创始人、CEO肖异依然对品橙旅游强调,“穷游网”将继续是JNE Group旗下的旗舰品牌,不但不会弱化,反而会进一步通过核心的社区、内容、工具、商城、Biu等进一步扩大穷游网的用户覆盖面和巩固穷游网的核心优势。

只是核心优势能否成为核心赢利点?成为关注焦点。

2019年年底,穷游宣布在第四季度已实现盈利。据称,最终通过“内容+营销”、“内容+交易”等方式,挖掘流量价值,实现商业变现。其中特别说明:“从酒店业务整体数据来看,通过Biu!中跳转预订酒店,转化率超6%,远超行业平均水平。而穷游备受欢迎的行程助手在交易转化率为20%-25%,接近于业界平均水平的5倍”。

有分析者认为,穷游网首先通过自己明确的产品定位和良好的品牌特性确定了产品的市场定位,找到自己在这个旅游市场上的发力点,再利用特色功能切实解决用户需求痛点成功吸引和获取大量用户,最后是利用成功的社区运营增强用户的粘性和活跃度,从而拉活整个产品。正是由于这些操作让穷游网如今的旅游市场能够分得一杯羹。

实际上,穷游在近年来不断尝试出版、周边产品产出,正是除穷游网广告营销,以及产品预定以外的更大市场化惊喜。而此次,JNE Group的出现也是肯定了这些品牌对其发展的贡献。

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“穷游的新品牌推出来还是挺好的,一方面,他延续了和穷游读者的深厚联系,同时也进行了品类的扩张,而且可以看出穷游的扩张方式都是属于比较轻的、围绕穷游的核心人群来逐步推进的。商业化步子迈得不算特别急。在疫情下,保持一种深化服务,以及比较灵活的姿态,我觉得这些探索确实挺好。 ”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋说。

他同时指出,穷游的核心人群是出境游的自由行爱好者,如何在目前疫情的情况下,将客户需求应对短时间的产品转移,是穷游面临的一个中短期的挑战。

但打开穷游网及App,众多小众的旅游产品已经占据了主要页面,所以转变还算是及时。只是,它要面对的挑战可能并不止于此。

新老UGC接棒:一代新人换旧人?

老一代的UGC穷游、马蜂窝在疫情期间经受了巨大的挑战,除了其主要业务出境游面临“全面封杀”的窘境之外,新的内容平台的崛起也成为其主要挑战对手。

抖音、快手等短视频平台步步紧逼,“15秒注意力”成为内容输出的重要渠道,而社交网站平台小红书也开始在旅游业攻城掠地,再加之交易平台拼多多的虎视眈眈,老牌UGC可谓面对着如云强手,生存压力进一步增大。

杨彦锋说:“小红书和抖音对内容市场的侵蚀和竞争还是比较大的,而且它的那个形式新颖、技术能力强,所以对老牌的内容商构成一定的竞争,也是放在穷游、马蜂窝这些老牌内容提供商面前的一个挑战。”

在短视频和直播强势来袭之际,穷游和马蜂窝不可能坐以待毙。

穷游在2018年4月曾与艾美奖获得者、知名纪录片导演赵琦的合作推出视频系列《奇遇》。马蜂窝也在 2018 年初步尝试短视频,并于 2019 年初正式发力。

此次疫情期间,马蜂窝对于直播可谓是倾尽全力,在媒体开放日时其公布的数据显示,截至今年5月,马蜂窝短内容的渗透率同比去年上涨125%,自2019年初加快布局短内容以来,直播业务增长迅猛。今年3月,直播频道上线后已开展近万场直播,5月直播观看人次环比4月上涨96.2%,直播总观看时长环比4月上涨180.5%。

此外,马蜂窝还发布了旅游行业首份行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》,这也体现了马蜂窝希望在行业直播领域成为“头羊”的决心。

但与“现象级”的携程直播相比,马蜂窝虽然密集推出了不少主题新颖的直播,但话题性、关注度都较弱,特别是其转化率远远低于携程的BOSS带货(据携程数据显示,20场“BOSS直播”为千家高星酒店带货超百万间夜)。

似乎马蜂窝除了报告和直播以外,变得越来越沉默。

商业转化能力有限一直是UGC备受诟病的问题之一。更为可惜的是,在商业转化中没有找到好的解决方案的UGC们,在内容上也出现了“滑坡”现象,豆瓣用户“爱谁谁”的一句“原来属于比较小众、逼格儿较高的网站,现在商业化之后变成谁都可以用”得到了众多赞同。

也许,商业化与小众化本身就是个两难的选择。但相比快速商业化进击的马蜂窝,穷游一直在小心翼翼地发展。

品橙旅游特约分析师周易水认为,这么多年,穷游的内容及其包裹挥发的调性一直都在,虽然商业模式的顶层设计上还要受不少考验,而且类似民宿布局等战略摇摆痕迹也比较明显。“但是穷游之变没有过于功利化,特别是没有放松内容,才让穷游依然是穷游,也给未来的发展留下空间。”

疫情之下:艰难的探索不能丢了魂

除了“后来者”的挑战,疫情加大了UGC转型的难度,特别是对于穷游来说。

从站长之家公布的网站排名可知,与马蜂窝相比,穷游对于海外旅游者的影响力更为巨大。此次疫情对其影响可想而知。

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数据来源:站长之家

肖异对品橙旅游坦承:我们必须要承认疫情确实产生了巨大的影响,这次的疫情也是百年未遇,但危机里面又有着巨大的机遇。首先我们基于一个判断,旅行对于越来越多的人而言,会成为一个生活中必须的东西。另外,国际间的风云变幻,也有它的周期性,大的趋势还是向好。

话虽如此,但JNEGroup的出现,却让人感到旅游企业无法抗拒对于转型生活方式公司的诱惑。

周易水认为,不能指望企业总是守着情怀过日子,要有市场精神,商业化本身并没有原罪,但一定是健康的商业生态。UGC平台首先是内容为王,内容是1,后面模式、生态、交易等都是若干个0。没有打头的内容之魂做支撑,最终结果都是0。它们在疫情之后的商业模式探索会比较艰难,基于用户需求和市场变化,在供需两端都要进行匹配调试,在创造刺激消费欲望也需要花更多力气,但UGC平台的商业化之路一定不能魂不附体,捡了芝麻丢了西瓜。

此次穷游的“变形”似乎在强化“内容为王”的根本,而一直期待能在直播赛道上有所斩获的马蜂窝依然埋头苦干,希望不鸣则已一鸣惊人。

只是强敌环伺,既要守好大本营,又要不断创新,还要应对疫情……这道题并不好解。(品橙旅游 Lisa)

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