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收获消费“反弹”,这些乡村民宿做对了什么?

来源:文旅中国

刚刚落下帷幕的暑期旅游季,是观察旅游市场恢复情况、需求趋势演变的重要参考坐标。其中,乡村民宿在暑期率先“满血复活”,引发市场瞩目——疫情之前,乡村民宿不断进化,正在成为乡村文化创意、美学经济的探索主场

【品橙旅游】刚刚落下帷幕的暑期旅游季,是观察旅游市场恢复情况、需求趋势演变的重要参考坐标。其中,乡村民宿在暑期率先“满血复活”,引发市场瞩目——疫情之前,乡村民宿不断进化,正在成为乡村文化创意、美学经济的探索主场;疫情之下,民宿业备受冲击,甚至被称为疫情下第一个归零的行业;如今,周边游领衔旅游业回暖潮流,一些独门独院的乡村民宿在乡村上演了新的复活传奇。疫情防控常态化正在倒逼“低密度+高质量”成为旅游住宿新常态,这些乡村民宿除了“低密度”的先天优势外,还有哪些“独门秘笈”?

民宿一线

住客来了玩什么?乡村民宿请回答

讲述人:山东滨州白鹭的森林民宿店长 王森

为何要回到乡村?为何要大老远来到白鹭的森林?为何要留宿此间民宿?从废弃的国有林场员工宿舍,到一个体验鲁西北乡村民艺、田园生活的目的地,白鹭的森林用了1年的时间。

改造前,沙窝林场员工宿舍已废弃很久,院子里一片荒芜,旁边的森林公园景色很好,但缺少食宿业态,游人来了,想留都留不下来。改造后,我们有4个庭院10间客房,配套有白鹭的餐厅、坐看云起的望鹭亭、春风得意的马场、无动力乐园等,大地乡居提供了从规划、设计到落地运营的全程服务,我也是大地乡居在这里驻场的店长。

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6月,我们开始试营业,以定向邀约的形式,请目标客户体验主题游活动,“布谷鸟放歌,麦子熟了”“端午不插艾,马上变妖怪”等结合了农耕研学、传统文化的主题游活动很受欢迎,每次招募都是很快满员。很多小朋友来了以后舍不得走,本该中午退房,却偏要再吃顿晚饭,要与家长“合伙”把小朋友“骗”回家。

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如同进入景区、博物馆需要讲解一样,我们认为在乡村的旅行也需要引导。当客人了解了过去、读懂了村庄的现在,便会对乡村多一层情感与留恋。所以,每位来的客人,我们都会有一位引导员,给客人讲村里的故事,或是带客人穿越丛林,去林间观晨雾看白鹭,午后牧羊,驱羊群穿过丛林,在斜阳闪烁下拍出一张惊艳的摄影作品。

我们认为,民宿不只是个住宿产品,因为做民宿始终要回答一个问题:客人来了玩什么?背靠景区的民宿,客人就是冲着景区去的,本身已有了比较成熟的游玩路线;而我们这种在北方村庄里的民宿,只有通过内容研发才能形成很强的吸引力,带客人玩好,将乡土资源转化为深度的人文旅行产品,满足他们对于乡村生活的期待与设想。

好的乡土旅行产品,一定要经过精心设计。我们的主题游活动都是根据每个季节的乡村风物特色进行主题设计。麦子熟了,我们就设计麦子主题游;向日葵开花了,我们就设计向日葵主题游、音乐节。此外,我们还在不断挖掘在地的老手艺和特色食物:端午时节,织布、染布、做香囊、包粽子,植物染让乡村时间变得美好;铁锅里炖着林下散养的大鹅,土灶里烤蜜薯,园子里自然生长的野菜也已做成野菜包子上了桌,香极了。

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我们的产品更新很快,对于内容研发投入的精力就会比较多,但保证了客人每次来都有新的花样,在熟悉的环境里体验到乡村的季节变化。挖掘乡村有主题的风物、难寻的风景、被遗忘的技艺、诗意的栖居四个方面要素,是我们设计主题游产品的四个主要思路,也是我作为VDO(乡居探索员)驻地做乡土资源的挖掘、梳理与产品化的“指南针”。

传播和用户黏性同样重要。在“布谷鸟放歌,麦子熟了”活动中,金色的麦田拍照特别容易出效果,引发二次传播,我们便请了旅拍摄影师为客人跟拍,并为每个家庭收割的麦子称重,再把斤数写在背景墙上,让客人与收割的麦子合影。在农耕体验中,我们带领小朋友种植青菜,客人离开后,我们会在微信群里上传青菜的生长情况,让客人对民宿一直有情感记挂,甚至来“二刷”。现在,有很多客人都是被老顾客的朋友圈、抖音传播吸引过来的。

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每一座闲置农宅,都是一家人的乐园

讲述人:隐居乡里创始人 陈长春

秦岭深处,一碗碗热米皮像一种热气腾腾的期待,唤醒了陕西省留坝县这座小城。山间生计变难,村民陆续搬到生活更便利的山下,山沟里散落着闲置的农宅。2018年,我们受当地政府之邀来到这里,和当地扶贫办一起,用不到半年时间,改造打磨出了9个院子、20间客房的楼房沟民宿,于去年开业。

游客一家子在院子里其乐融融,以天地为幕,灯光成为点缀,而群山就是背景,楼房沟大秦岭的小日子在整个西北地区引起了非常大的轰动。尤其在今年疫情之后,我们也保持了92%的平均入住率。

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除了楼房沟,我们在北京郊区的延庆、平谷、房山等的11个村共有110个院子,暑期都处于爆满状态,预订需要提前一个月以上。从5月到8月近4个月的时间里,我们的整体入住率达到96%,可以说享受了疫情之后的报复性红利。这是一个非常好的成绩,也体现了私密的、自然生态的乡村周边近距离短途度假未来可观的前景。

实际上,楼房沟是我们第10个乡村改造项目。从最早2015年12月做山楂小院在北方实验成功后,紧接着,“姥姥家”这个位于北京市房山区的明清古宅院给了设计师丰富的施展空间。第3个项目是与中国扶贫基金会一起做的“麻麻花的山坡”,再到黄栌花开、青籽树、牧马人等,我们并不是说要在乡村建一个城市人的后花园,而是要让更多的人去理解、感受一个活着的乡村,有羊、有狗、有老乡、有农田、有耕作,这些能触动心灵最柔软的地方,而这些最柔软的地方也就是我们最高的溢价。所以我们多个项目推出之后,市场反响特别火爆,在疫后也受到更多人的喜爱。

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我们追求的生活方式是有品质的简约、有节制的奢侈。民宿说到底是非标产品,但我们把非标产品做出一整套标准化管理体系,同时兼顾每个村落本身所具备的非标内容。在建筑设计上,我们的民宿在室外基本上保持了乡村原本的乡土气息,在室内又把舒适的现代化理念引入进来,通过设计,让人更能够体会到在乡村的惬意。每个院子只做单院包租,一家人可以享受一个完整的独院氛围,也可以三五好友一起小酌浅饮。每个独院中也配备了当地管家进行在地化管理,管家都是来自当地的村民,经培训后上岗。

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说到乡村民宿,农事体验自然不可缺少。我们的客群80%是亲子家庭人群,所以,民宿会根据当地特点,组织掰玉米、喂鸡、喂羊等很受儿童欢迎的农事体验活动,以及写春联、织布等文化体验。一年四季也会有各种各样时令活动,比如插秧、穿糖葫芦、包粽子等。客人临走时,就像在乡下走亲戚,我们还会准备一堆伴手礼让客人带回去。

除了硬件之外,我们在软件上也有自成一套的培训体系。隐居乡里是轻资产公司,核心资产就是“大妈团”,我们就是让当地人自己来做服务。经过探索,村里的大妈不仅能热情周到地服务,而且也能把酒店卫生、民宿品质控制得非常好。这样一来,民宿比城市酒店有更强的特色,这些大妈始终是贴身服务的,就像在村里有一个亲戚似的。乡村最大的财富就在于人,如果把人培养好了,让这些大妈、大叔们承接城市人到乡村的服务,很多问题就自然迎刃而解。

平台视角

微度假来了,乡村民宿请接招

为期62天的暑期传统旅游旺季,旅游业复苏情况到底如何?来自飞常准的暑期民航客运数据显示,暑期全国主要机场的航班量达到了去年同期的90%左右,旅客量达到了去年同期的80%左右。国家铁路集团的数据也显示,暑期全国铁路累计发送旅客4.56亿人次,与去年同期相比,8月复苏力度明显大于7月。

其中一点颇引人注目:同程旅行一份针对暑期文旅消费的盘点报告指出,一直处于低风险区域的目的地,在今年的暑期旅游旺季期间复苏力度强劲。非一线城市尤其是三四线城市疫情防控形势相对更为稳定,部分三四线城市的住宿业需求甚至出现了同比正增长。

暑期住宿业呈现新特点,乡村民宿又是怎样一番情景?途家民宿数据显示,7月以来京郊各地的民宿都出现一房难求的现象,部分地区交易量同比去年同期都不降反升,其中平谷、密云的民宿交易量同比增长超过100%,整套房屋出租的客栈、别墅备受欢迎。超过55%的订单集中在8月,目前有的热门民宿订单已排到了12月。

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另一民宿预订平台美团民宿在《民宿行业发展趋势展望报告》中指出,用户选择民宿的意愿并未减弱。在同时看过酒店和民宿的消费者中,最终下单民宿的用户比例在35%左右。而从最近一年的趋势来看,用户选择民宿的意愿是整体上升的。该报告建议民宿经营者关注优势场景,把握周末出游热潮,在资源有限的情况下,将经营重心放在本地、周边流量的平台,盘活私域流量,积极举办活动,保持曝光度。

从需求端来看,周边游需求日益旺盛,微度假在旅游市场异军突起,城市居民需要与日常环境有强烈反差的、舒适的、短时短途度假目的地,这将成为一种生活方式,也是一个巨大的蓝海市场,急需有优质内容的度假产品填充,特色乡村民宿就是其中之一。微度假的崛起,正在呼唤越来越多有丰富体验内容并且能住下来的乡村民宿,乘风而行。

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专家视点

乡村民宿体验的应是乡村生活方式

南京旅游职业学院院长 叶凌波

从疫情初期的“空房停业”,到8月末的“一房难求”,乡村民宿业通过一次意外的凤凰涅槃,向我们展示了其顽强的生命力和真实的市场需求。这次疫情不可避免地加快了乡村民宿的转型升级,而行业内的优胜劣汰,将取决于民宿对以下几个挑战的应对是否得当:

一是卫生和安全。一般来讲,民宿的设计都比较独特,内部的装修更加复杂,卫生消毒工作的难度相对于其他住宿形态更大。疫情提升了消费者的卫生意识,民宿能否找到一种合理的方式将自己的卫生工作充分地展现给客人,让客人放心,是民宿当前面临的最现实问题。

二是品质与特色。城里人到乡村来追求乡村体验,但并不表示他就要过乡村生活。民宿要想留住客人,就必须在保留乡村体验的基础上,提供相当于城市品质的生活。同时,作为一个小规模的经营体,在无力建设很多体验项目的情况下,能否融入当地,与周边的乡村体验融合成一个合作共赢的生态,在内容上做出创新,是民宿树立形象、保持吸引力面临的核心挑战。

三是稳定的客源。大部分民宿由于其经营规模小,所需的客源群体也小,不可能也不需要大规模的市场宣传,与客源的直接接触比较困难。目前行业内出现了两种趋势,一是品牌化,把一批民宿通过某一主题联系到一起,建立共同品牌,连锁发展。另一种是平台化,通过某一个预订平台来获取客源。但是,只有通过与入住客人的接触建立稳定牢固的重复消费关系,民宿才能把品牌的客源、平台的客源转化成自己真正的客源,才可能实现可持续的经营。

随着行业内卫生与安全水平的整体提升,消费者对卫生和安全问题的关注会逐步弱化。因此,如何通过品质与特色跟客人建立稳固的联系,是乡村民宿业稳定健康发展的关键所在。(原题《收获消费“反弹”,这些乡村民宿做对了什么?》)

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