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故宫以东:讲一个好听的文旅故事

作者:品橙旅游

2020年9月7日,文化和旅游部资源开发司发布“全国国内旅游宣传推广典型案例名单”, 16个案例入选,北京市东城区文旅品牌“故宫以东,一见如故”旅游宣传推广活动榜上有名。

【品橙旅游】2020年9月7日,文化和旅游部资源开发司发布“全国国内旅游宣传推广典型案例名单”, 16个案例入选,北京市东城区文旅品牌“故宫以东,一见如故”旅游宣传推广活动榜上有名。

故宫,世界最大面积的宫殿建筑群,不仅仅是北京的象征,更是中国的骄傲。但何为“故宫以东”?它有哪些魅力?这还要从2018年的冬天开始讲起。

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“故宫以东”:串珠为链

2018年冬天,一场品牌分享会正式将“故宫以东”品牌推向了市场,也正式串连起古都北京核心区东城区的文旅资源——故宫、天坛、雍和宫、国家美术馆、国子监、前门、王府井、人民剧场……这是一片国内罕见、世界级的文化旅游的资源聚集区。在“文化旅游不应该只是到有文化的目的地旅游,更应是有文化目的的旅游”的理念指引下,一场“充分利用文脉底蕴深厚和文化资源集聚的优势,加快推进文商旅产业融合,文化精品高效供给,商业模式转型升级,旅游产业向品质化高端化发展”的试验在东城区开展起来。好的资源需要好的包装和设计。

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©故宫以东

2018年,原东城区旅游委正式推出了第一季“故宫以东”系列主题产品包。区内星罗棋布的吃喝玩乐各类资源被梳理包装成“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”四大系列,“我家住在紫禁城”“漫步中轴线”“小鬼当家”“网红日记”“夜行动物”“最佳视角”等22个主题,从不同维度全面展示区内文、商、旅资源。产品包不仅展示了北京东城传统且深厚的历史文化类资源,还包罗了大量或新兴或网红、或文艺或个性的文化及消费类场所。为了方便业界查阅和使用,每个产品包细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目,旅游从业者在设计线路和行程的时候可以直接按照产品气质进行筛选。2019年初,“故宫以东”继续走“精品化”路线,设计的产品更为新鲜有趣,如,与打造精品生活方式的平台寺库联手, 推出“时间设计师”的概念,即不同领域的专家在48小时一个周末的时间里带领游客深度感受东城的文化旅游魅力,“带你用乐高粒了解古建”“在故宫制造时间定格回忆录”“在天坛来一场‘天’字游戏”“在东交民巷梦回民国”等30余个“故宫以东”系列旅游线路及产品顺利上线。仅这一个项目,就接待了包括长江商学院企业家、外国游客、海外定居华人、北京市民等在内的300余名游客,真正实现了品牌落地,形成了一批具有国际品质的特色产品。

2020年疫情影响,文旅行业首当其冲,受到重创,躬耕于文旅行业的“故宫以东”并未按下暂停键,而是加大融媒体手段,策划促消费系列文化旅游活动,为企业拓宽宣传渠道,从8月到12月底共设计了四个板块:

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©故宫以东

印象板块:集合36支拍摄团队在36小时内完成“故宫以东·指尖阳光”的极限短视频创作,并由大赛组委会安排直播团队进行36小时不间断直播。大赛结束后,剪辑成专门的纪录片在各家参赛平台上进行二次传播,将于10月中旬举行。

体验板块:举办“有梦有趣有你”“故宫以东×完美世界”全国校园文创设计大赛,与哔哩哔哩开展“在‘故宫以东’20小时寻找北京”视频征集赛。其中,“完美世界”、哔哩哔哩都在进行中。

融合板块:将与OTA平台携程网站策划‘故宫以东’品牌IP聚合页,推荐东城区40余家有特色的商家、景区景点、酒店客栈。

对话板块:基于文旅融合背景,对“故宫以东”全年活动进行分析盘点,发布“故宫以东”文旅品牌集聚效应及经济影响力研究报告,邀请文旅行业、专家对“故宫以东”促进文化东城发展献言献策。

正如东城区文旅局领导表示的:现在的东城区文旅局已从旅游跳脱出来,“故宫以东”是资源的聚集,是文化的聚集,更是人才聚集,未来是市场消费一个大集合,“故宫以东”最根本是要打造一个从艺术、文化、生活以及人群的生活方式的良性链条。
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©故宫以东

目标:直指Z世代

600年的故宫,两岁的“故宫以东”。古老与年轻的相遇总是充满了戏剧性。从成立之初,“故宫以东”就是希望吸引更多的年轻人参与进来,而营销手段更是先锋时尚。2017年“17小时寻找北京”超长不间断网络直播展示了区域特色文旅资源和文化情怀,微博互动达到5.1亿,成为现象级旅游营销事件。2018年“18小时寻找北京”再掀热潮,海内外传播成效显著。2019年,“19小时寻找北京”通过网络直播、微博Vlog短视频等不同的线上传播方式,以独特新颖的视角和丰富鲜明的内容,吸引了众多社交媒体用户的关注,点击过亿。据QuestMobile在2018年发布的《Z世代洞察报告》显示,截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿,整体网民数量增长约为1.01亿。这个群体手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体,top 5 APP也很不一样:哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV。这也反映了他们爱好,比如学习类、二次元,视频上偏爱短视频、动漫,音乐上更偏爱风格化、分享化,游戏上偏爱角色扮演、飞行射击,社交上偏爱小众新潮社交……

2020年,“故宫以东”联手APP排名第一的、被亲切称为“小破站”的哔哩哔哩bilibili(以下简称B站),发起“在‘故宫以东’20小时寻找北京”视频征集赛,由B站优质视频原创UP主,在东城区拍摄及剪辑,创作一批能够展示古都文化、红色文化、京味文化、创新文化的、有温度、有情怀、有故事的优质视频作品。获奖作品还将通过Visit Beijing官方账号在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四个海外社交媒体平台进行同步宣传。

年轻人买账吗?

一组数据可以解答这个疑问。

“故宫以东”与腾讯知名动漫《一人之下》的合作,邀请大V(声优、知名coser)拍摄线下Vlog视频的活动,在微博上的主话题“一人之下寻找北京”阅读量已突破1550万次,线上直播观看量超过666万次,3支VLOG全网播放量突破500万次。

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©故宫以东

除了与“小破站”、腾讯的合作,于8月中旬举办的“有梦有趣有你”“故宫以东×完美世界”全国校园文创设计大赛,是“故宫以东”首次走入校园,文创设计大赛吸引全国学子重新审视600年历史的古都文化,赋予老北京青春活力。

探索、融合、提升

过去大家有一种认识,一个目的地的优劣,主要是看目的地的资源。但随着产业的发展,巧妙把资源融合在一起,创造出新的产品,更是旅游的新趋势。东城区文旅资源富集,但更是创新的基地。随着“故宫以东”品牌的推出,新产品层出不穷,且主要是借力打力。如,与多个高端酒店共同打造的“故宫以东”下午茶品牌,巧妙将餐饮文化与旅游结合在一起:“传国玉玺”“翠玉白菜”,甚至是王府大宅门前的石狮子,都成为下午茶中既有观赏性又美味可口的茶点。客人可坐在四合院餐厅中品茶,也可在能看到故宫或景山的酒店中度过悠闲的午后时光。gugong200924e

©故宫以东

“故宫以东”与Airbnb爱彼迎平台合作打造的“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目,遴选及培训区内10项非遗体验项目,发掘非遗项目的文化价值和市场价值,实现非遗文化活化利用,成为深受欢迎的旅游产品。

此外,胡同骑行、城市集市等一大批既有文化特色又有体验感的活动不断落地。

凯撒集团相关负责人介绍说,在“故宫以东”的产品形态上,我们目前主要体现为两种:一种是走出去的文化行旅线路,通过深度挖掘梳理北京文化资源脉络,已经推出“京味食足”、“京腔京韵”“情满四合院”“艺术京脉”等体现文化内涵的特色产品。

第二种产品形态,是更加轻巧、有趣的“凯撒文化课”,通过东城区文旅局的牵线搭桥,我们与东城区的多名非遗传承人达成合作,开创了“凯撒文化课”等系列课程,包括“堂前燕子”毽子手作课、“蝉蜕花骨”毛猴手作课、“京味小吃”DIY、玲珑北京非遗“烧麦”DIY等。开课至今,已积累了30余个品类、近百场活动,吸引了近千人次参与,不论是年轻人,还是50岁左右的中年人,以及亲子家庭,都能找到自己的兴趣点。在丰富消费者文化休闲生活的同时,也为非遗传承人提供了技艺传承的新路径与市场化运作的新思路。

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非遗:“堂前燕”毽子手作体验  ©故宫以东

进入2020年,凯撒集团又开展了线下掐丝珐琅、古法盘扣、绒花、茶文化等体验课,为提振疫后消费信心、满足本地化文化社交需求,打造了沉浸式场景,增强了与客户的互动。正是通过这些富有特色的产品,“故宫以东”品牌更能“立得住、叫得响”,因为“故宫以东”品牌附有的文化和情感内涵,给产品增加了附加值。2020年,“故宫以东”有了规范的VI视觉系统、顶层设计,和属于自己的主题曲,并入驻百度百科,方便更多人理解“故宫以东”。

创新服务,“云”助力

东城区文旅局领导曾表示,“文化旅游系列活动的主要目的,一是希望打动年轻世代,刷新他们对于‘老北京’的刻板印象,拉近传统文化与年轻人的距离,让文化不断传承下去。二是在疫情常态下,创新服务,利用融媒体手段,帮助企业拓展宣传渠道,重振文旅市场信心。”2020年的疫情对于文旅业的打击犹为深重。刚刚发布的《中国国内旅游发展报告2020》数据显示,上半年国内旅游人数11.68亿人次,同比下降62%,国内旅游收入 0.64万亿元,同比下降77%。而入境游更是进入冰点。面对严峻形势,“故宫以东”的持续发力显得犹为珍贵。

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©故宫以东

疫情期间东城区文旅局推出在线直播服务,通过“带你云旅游,见证京城最美夕阳”“四合院中看四时花开”“在北京丽晶品故宫以东”等丰富多彩的直播活动,打造了“云赏景”“云发呆”“云体验”等新奇有趣的“云生活方式”,提高了企业知名度,强化品牌影响力。

虽然国内游市场激烈,但以携程“故宫以东 一见如故”IP 聚合页为营销主线,针对东城区主要商户和产品进行在线曝光、引流、推介,并通过KOL的线上策划营销活动,仅在8月一个月,就获得近亿点击及阅读量,惠及企业20余家。

与“故宫以东”深度合作一年有余的凯撒集团相关负责人对品橙旅游表示:通过合作,凯撒集团文化板块积累了针对本地化文化休闲消费需求进行产品研发和服务的丰富经验,培养了一支专业的研发和运营服务团队,同时,为在全国更多区域复制这一模式提供了可能性,从而助力企业核心竞争力的提升。这对于疫后复苏无疑是有利的。

当酒店不是酒店,而是回忆迷宫;当胡同不是胡同,而是文化载体;当600年历史与两年的青春相遇,“故宫以东”,重新定义了“文旅”,也重新讲了个好的文旅故事。(品橙旅游 Lisa)

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